Cкидки в магазинах: миф или реальность

Есть всего несколько таких же волнующих вещей, как табличка с надписью: «Скидка 60%», особенно когда она висит над чем-то, что вы на самом деле хотели бы купить. Но с тактикой, которую используют магазины, чтобы у вас сложилось это «Я только что совершил выгодную покупку» мнение, далеко не все так чисто.

Сети магазинов, начиная от Kohl’s и заканчивая Nordstrom Rack, боролись с крупной волной исков, целью которых было выяснить, насколько на самом деле законны их скидки. Как выяснили Buzz Feed News, c  2012 года потребители подали 35 исков, в основном в Калифорнии, с претензиями о том, что их втянули в покупку товаров, которую они бы не совершили, если бы не фальшивые скидки. И теперь они хотят вернуть свои деньги.

А затем выясняется, что жакет никогда не стоил сумму, указанную на ценнике без скидки. В других случаях, вы заходите, скажем, в магазин уцененных товаров или аутлет, и видите сумочку за 30% от первоначальной стоимости. Через некоторое время вы узнаете, что эта сумочка больше никогда нигде не продавалась. Разве это честно?

Прошлый год показал, что некоторые из таких случаев могут действительно кусаться: J.C. Penney и их сеть-близнец Justice – сейчас Limited Too – потратили 50 миллионов долларов каждый, чтобы снять с себя обвинения в том, что они использовали ценники с 40% скидками, которые на самом деле были их обычными ценами. А Michael Kors выплатил 4,9 миллиона долларов, чтобы удовлетворить иск по обвинению в том, что его товары, сделанные специально для аутлетов, были представлены потребителям, как товары с хорошей скидкой от полной стоимости. Частью этого иска стало также соглашение о том, чтобы маркировать товары для аутлета специальными ярлыками. Розничные продавцы не признали никаких нарушений в рамках данного соглашения.

Вместе с тем, жалобы от потребителей сделали центром внимания американскую одержимость сделками и различными способами розничной торговли, так что предприниматели сосредоточили свой бизнес вокруг этой потребности. 

Помимо безудержных 40% распродаж и купонов в торговых центрах, в недавние годы заметным стало распространение аутлетов, магазинов, в которых одежду низкого качества навязывали с помощью больших мнимых скидок. Также быстро росли сети магазинов уцененных товаров, таких как T.J.Maxx и Nordstrom rack, обещающие до 60-70% экономии ежедневно. Express даже разместил свои аутлеты в некоторых торговых центрах.

Подобные виды тактик, известные как «высокая-низкая цена» и «ценовой якорь», стали легкими способами привлечения покупателей, уделяющих пристальное внимание стоимости товара, особенно в условиях вялой экономики. Но с тем, что распродажи есть везде и всегда, покупатели стали задаваться вопросом, откуда именно берется «процент скидки».

«Сейчас так много моделей со скидками в любой удобный момент, что действительно сложно определить, что такое «обычная цена», - сказала в своем интервью Прия Рагьюбир, председатель отдела маркетинга в Школе Стерна Нью-Йоркского университета бизнеса.

Юридическая фирма Sedgwick LLP, которая занимается многими из этих случаев на национальном уровне, сказала Buzzfeed News, что по их подсчетам, судебные процессы по вводящим в заблуждение вопросам ценообразования были выдвинуты против 29 отдельных предприятий розничной торговли в последние годы.

Kohl’s, получив два иска, связанных со скидками, сообщил, что надпись «обычная» или «начальная» цена относится к старой или «будущей» цене любого товара. И то и другое может значить «сравнительная цена». Это возможно в Kohl’s, значит, вполне вероятно, что и у других продавцов вы столкнетесь с тем же. Кроме того, распродажа и вовсе может не иметь ничего общего с обычной ценой. 

Кажется, что Macy’s проявляют осторожность с маленькой ссылкой «Ценовая Политика», если перейти по этой ссылке на их странице, откроется новое окно, которое сообщает: « «Постоянная» и «Начальная» - это цены, которые могут не вести к продажам, а некоторые «Начальные» цены могут просто не быть действительны в течение последних 90 дней».

Nordstrom в другом иске, отстаивал мнение, что надпись «по сравнению с» на ценниках некоторых товаров в Nordstrom Rack, может означать одну из четырех идей. «Во-первых, это могла быть рекомендованная производителем розничная цена (MSRP), во-вторых – цена, утвержденная как «свободная рыночная» поставщиками Nordstrom Rack, в-третьих – цена, которую поддерживают другие розничные продавцы, и, в-четвертых – «как цена на уникальные товары на соответствующем рынке», - сообщили адвокаты.

Иски против розничных продавцов получили распространение примерно в то же время, когда генеральный директор J.C.Penney Рон Джонсон попытался и потерпел неудачу в борьбе против бесконечных распродаж и купонов в 2012 году. В поддержку своего мнения, бывший глава розничного отдела продаж Apple, сообщил, что практически ничего не было продано компанией за полную цену в 2011 году, в том самом году, когда компания запускала 509 отдельных акций. Даже, несмотря на то, что в предыдущие десятилетия цены практически не менялись, теперешний рост цен, на презентации в январе 2012 года, он объяснил тем, что это позволит компании делать все большие и большие скидки для покупателей. 

В то время как план Джонсона по изменению ценовой политики магазина потерпел крах, его усилия привлекли ненужное внимание к реальности выгоды и подлинности любой сделки. И многим покупателям совсем не понравилось то, что они узнали.

Большинство исков подавались в Калифорнии, где очень строгие законы по защите прав потребителей, включая один, гласящий, что любая «старая» цена, размещенная на товаре в качестве рекламы, должна была являться «превалирующей рыночной ценой» в течение последних 90 дней.

Особенно сильный толчок был дан искам в январе 2014, когда четверо членов Конгресса попросили Федеральную комиссию по торговле расследовать «потенциально вводящие в заблуждение рыночные стратегии фирменных магазинов». С того момента, начался бум более сложных жалоб на сравнительные цены – которые вполне законны, при правильном использовании – таких розничных продавцов, как Last Call от Neiman Marcus, TJX, Kate Spade, Burlington Coat Factory, и Kenneth Cole Productions.

«Вопреки тому, во что корпоративная Америка хотела бы заставить вас верить, покупателям совсем не нравится быть все время обманутыми», - сказал Хасан Заварея, адвокат, работавший над делом Michael Kors и имевший отношение к разбирательству по мошенничеству в ценовой политике против Nordstrom и Jos. A. Bank. «Эти корпорации, в большинстве своем, не имели намерений обманывать покупателей, чтобы заставить их покупать что-то – вот что все это значит».

И к вопросу о деньгах: адвокаты, занимавшиеся делом J.C. Penney, запросили 13,3 миллионов долларов, или 27% от 50-миллионого расчетного фонда компании. А юристы в деле Justice, принадлежащей Tween Brands, просят за свои услуги 15 миллионов долларов.

В деле J.C. Penney, которое было открыто в 2012 году, покупательница по имени Синтия Спан искренне верила, что сэкономила 40-50% на покупке пары блузок за $14.99 и $17.99, на которых J.C. Penney поместила табличку с «начальной» ценой в $30. Спан заявила, что она не купила бы блузку, если бы не считала, что совершает выгодную сделку, и оспорила тот факт, что $30 – это «превалирующая рыночная цена» блузки за предыдущие 90 дней до покупки. Ее последующие жалобы вызвали комментарии Джонсона, который свидетельствовал по данному делу.

В прошлом году, мнения судей укрепились по поводу установления классификации потребителей в таких судебных процессах, и как ни удивительно, было принято решение о возмещении убытков потребителям, которые заплатили больше, чем должны были из-за нечестной рыночной тактики. Это ужасная новость для предприятий розничной торговли, так как они все еще полагают, что покупатели уходят с чем-то равным по цене тому, за что заплатили.

«Давайте представим, что я вижу свитер, который мне действительно нравится, и стоит он 40$, к тому же есть цена «по сравнению» – или «старая» цена, или «первоначальная стоимость», или назовите, как вам угодно – говорящая о том, что стоил он 75$», - говорит Стефани Шеридан, партнер в Sedgwick и глава их группы розничных продаж. «К концу дня покупатель принимает добровольное решение расстаться с 40 долларами и купить тот самый свитер. Также есть аргумент в пользу покупки – вы решили, что свитер стоит данную сумму».

J.C. Penney решили уладить дело, опасаясь дальнейшего риска, и ожидаемое решение суда, скорее всего присудит возместить ущерб наличными или кредитом магазина большинству калифорнийских покупателей, которые приобрели эксклюзивные товары в J.C. Penney по дисконтной цене – по крайней мере в -30% - за последние пять лет.

Kohl’s, с ежегодной прибылью от продаж в 19 миллиардов долларов, обвинили в постоянных распродажах, с постоянным наличием товаров частных и эксклюзивных брендов, составляющих половину продаж. По словам Мэтью Зевина, адвоката который представлял потребителя в деле против Khol’s и работал над делом J.C.Penney, с точки зрения закона, проще подать иск за мошенничество с ценами на бренд, который продает одно розничное предприятие. В деле Khol’s такими лейблами стали Jennifer Lopez, Food Network, Apt. 9, и Sonoma Life + Style.

В одном из таких дел, которое было недавно отклонено, Khol’s нанял профессора маркетинга из Университета Лойола Меримаунт для проведения исследования о том, как покупатели Khol’s представляют цены.

Дэвид Стюарт, профессор, проводил опрос фокус-групп покупателей Khol’s, чтобы «подтвердить, что не существует единого ответа на сравнительную ценовую рекламу», писали адвокаты Kohl’s в ноябре. «Некоторые покупатели Khol’s  уделяют либо мало внимания, либо вообще не обращают внимания на «обычную» или «начальную» цену при принятии решения о покупке; другие же, просто не верят в сравнение цен».

Юристы процитировали исследования, представлявшие позицию покупателя, сказав, что она поддерживает позицию Khol’s, так как «показывает, что потребители не верят в «обычную» цену, и тем более не поверят в фальшивую «обычную» цену».

Адвокаты Kohl’s также сообщили, что каждая «обычная», «начальная» и цена  «распродажи» устанавливается одним из более чем 200 человек в отделе покупок Khol’s, каждый из которых применяет свое личное видение, знания и опыт для выполнения данной задачи. 

«Я верю в осторожность покупателей, но я также верю в то, чтобы говорить правду». «Мы хотим сказать, что если товар попадает на прилавки со сниженной ценой – то, что же это за распродажа, если его никогда не продавали по обычной цене?», - сказал Зевин. «Я верю в осторожность покупателей, но я также верю в то, чтобы говорить правду».

Khol’s не ответили на данный комментарий в BuzzFeed News. 

Иск против Nordstrom Rack отразил некоторые неясные моменты по поводу того, что же покупают потребители под видом уцененных товаров в Nordstrom. Это важно по некоторым причинам. Во-первых, Rack сообщили, что менее 20% его товаров поступает из постоянных магазинов Nordstrom. Во-вторых, магазины Rack также сейчас численно превосходят магазины Nordstrom, где товары продаются за полную цену. И, в-третьих, успех Rack породил множество конкурентов, включая Macy’s Backstage и Find @ Lord & Taylor. 

Калифорнийский покупатель, Кевин Бранка заявил, что он купил две пары брюк и шорты в Nordstrom Rack, считая, что хорошо выгадал, так как выбрал товары с пометкой «по сравнению с», которая была не на всех товарах Rack. В подтверждение своего аргумента он привел интернет-опрос, проведенный профессором Университета Таусона, который показал, что большинство покупателей, видевших метку «по сравнению с», действительно убедились, что данный товар продавался когда-то по той цене в магазине Nordstrom.

Одним из напряженных вопросов стал слоган на вебсайте Nordstrom, который обещал «любимые бренды со скидкой от 30 до 70%  - каждый день».

«Мы твердо придерживаемся политики целостности ценообразования в Nordstrom Rack», сказал Buzzfeed News представитель компании. «Мы ставим клиентов на первое место и заботимся о том, чтобы наши клиенты всегда оставались довольны сэкономленными средствами».

Так что же значит метка «по сравнению с» ? Nordstrom говорит, что она показывает, что товар был «ранее предложен для продажи по этой цене другим предприятием розничной торговли (как в магазине, так и онлайн) либо в магазине Nordstrom, либо на сайте Nordstrom», или же «товар имелся у одного и того же производителя, с таким же качеством, как и товар предложенный в продаже по «по сравнению с» цене».

«Если наш покупатель не может проверить товар по предложенной «по сравнению с» цене, мы просто не указываем в теге фразу «по сравнению с», - сообщил пресс-секретарь.

Это решать судьям. Множество исков было отклонено или отложено, после того как судьи решали, что они могут нанести ущерб экономике, даже несмотря на то, что соглашались с тем, что цена вводила в заблуждение. Некоторые потребители выигрывали в нескольких случаях. В одном таком деле против Kate Spade, покупатели доказывали, что они стали «жертвами» лейбла.

«Некоторые из теорий адвокатов истцов заключаются в том, чтобы продавцы помещали «по сравнению с» на товары так, что это просто до смешного невозможно. И, тем более, никогда поэтому и не произойдет», – сказала Шеридан, адвокат Sedgwick.

Она продолжила: «Скажем, например, что продавец поставил цену на платье $80, и при этом знает, что другие магазины продавали или продают сейчас такое же платье, но по двойной цене – $160. Поэтому он помещает тег «по сравнению с». Некоторые из адвокатов истцов скажут, что прежде, чем продавец поместит «$160» на данный тег, он должен изучить и оценить все записи о продажах всех своих конкурентов, чтобы установить, что значительное количество продаж данного платья было совершено ранее. Это обернулось бы фиксированием цен и, к тому же, ни один конкурент не станет делиться такой информацией».

Тем не менее, многие говорят, что полезно пристально взглянуть на цены и сравнительные оценки стоимости. «Я не считаю, что все иски безосновательные», говорит Рагьюбир из Университета Нью-Йорка. «Я верю, что они заставляют компании быть бдительными. Они, как бы, говорят: «Когда вы размещаете обычную цену, мы следим за вами. Так что будьте осторожны, когда попробуете, мягко говоря, надуть нас».

Некоторые продавцы стали добавлять информацию на вебсайтах, о том, что значит цена, или менять способ маркировки в обычных или фирменных магазинах. Michael Kors теперь помечает некоторые товары для аутлетов, как «MSRP» или «Наша цена». Выполняя часть прошлогоднего соглашения, бренд заявил, что заменить «MSRP» на «стоимость» и обеспечит магазины пояснением, что это значит. Или просто уберет ссылки на данных товарах.

T.J. Maxx подчеркивает в своем сообщение в сети, что цена «по сравнению с» совсем необязательно относится к товарам, которые продаются где-то еще в любой момент.

«Мы предлагаем вам самостоятельно сравнить выгоду от покупок в разных местах. Таким образом, вы поймете, что мы предлагаем наибольшую», говорится на их вебсайте. «Мы выступаем за то, чтобы приносить вам и вашей семье исключительную пользу каждый день – это основа нашего бизнеса».

Изучите, что вы покупаете в обычных магазинах или аутлетах, и расспросите окружающих. Возьмите сумму скидки и цены «по сравнению с» и тщательно их сравните, если только вы не стопроцентно уверены в типичной стоимости товара. Заплатите $40 за свитер, если вы действительно уверены, что он стоит этих 40%.