Еmail-маркетинг: как реактивировать «спящих» клиентов

Людмила Коваленко, маркетолог компании Altcraft.

Среди каналов коммуникации с клиентами нет однозначного лидера: email-рассылка показывает себя так же хорошо, как например, мессенджеры. Согласно статистике ежедневный объем email-корреспонденции достигает 333 млрд писем, в 2025 году прогнозируется 376 млрд. 

Вместе с тем Open rate email составляет порядка 25%, процент кликов и переходов по ссылкам — ещё ниже. 

Как обратить пристальное внимание адресатов на письмо? Подогреть интерес вовлечённой аудитории или вернуть ушедших подписчиков? С этой целью проводят реактивационные кампании, о них далее и пойдёт речь.

Что такое реактивация

Чаще всего клиентская база для рассылки содержит достаточно большое число «мёртвых» и «спящих» клиентов, потерявших интерес к вашей компании. Рассылка писем в таком случае оказывается убыточной, бизнес сливает бюджет впустую, а ещё и ухудшает репутацию IP-адреса.

Выход содержится в рассылке триггерных писем — это и есть реактивация. 

Реактивационная стратегия заключается в подталкивании «спящих» клиентов к определённой активности. «Спящие» клиенты — это те, кто не реагирует на ваши письма в течение нескольких, в среднем от 3 до 9 месяцев. Учитывайте интенсивность рассылки, возможно, получатель просто пропустил ваше ежеквартальное письмо — тогда его рано тормошить. К «мёртвым» подписчикам реактивация уже не применима. 

Что даёт бизнесу реактивационная рассылка

Инструмент содержит ряд преимуществ:

● Возобновление коммуникации со «спящими» клиентами;
● Рост продаж за счёт быстрых покупок, на которые подталкивает контент реактивационного письма;
● Эффективное распределение бюджета на email-маркетинг за счёт очистки базы от «мёртвых» клиентов;
● Поддержание репутации IP-адреса.

Чтобы разбудить «спящих», можно использовать один из трёх сценариев:

● Временно игнорировать их. Попробуйте удалить неактивных пользователей из основной рассылки, направляйте им только дайджест или тот контент, который хорошо работал до спячки. Если пользователь не пробудится — удалите его из базы насовсем.

● Использовать последнюю попытку. Направьте одно, самое последнее письмо. Нет отклика — удаляем из базы.

● Применить цепочку писем. В зависимости от реакции пользователя на предыдущее письмо направляем ему следующее. Отсутствие реакции — тоже реакция.

Алгоритм реактивации подписчиков

1. Определяем причины засыпания

К наиболее частым причинам засыпания клиентов относятся:

● Потеря актуальности писем для существующей базы клиентов;
● Нарушение ожиданий пользователей от контента;
● Переизбыток писем — спамовая рассылка;
● Пользователь сменил адрес (поменял место работы и корпоративный адрес больше не используется);
● Отсутствует адаптация писем под мобильные устройства;
● Изначально подписчика привлёк бонус, а не сама компания или её продукт.

Установить конкретную причину можно с помощью опроса получателей или посредством анализа рассылки по «спящим».



 

2. Сегментируем аудитории

К разным видам «уснувших» клиентов требуется разный подход. Поэтому сегментация клиентов на данном этапе играет такую же большую роль, как и в целом в маркетинге (CTR сегментированной аудитории на 100% выше, чем при отсутствии сегментации). 

Различают следующие виды:



Напоминаем: «мёртвых» подписчиков удаляйте из базы сразу. Возможно, электронный адрес невалиден, или пользователя привлёк только бонус — причина попадания такого клиента в первоначальную базу не важна. Быть может, этот адрес — спам-ловушка. 

3. Устанавливаем рамки реактивации

Реактивация — конечное маркетинговое действие. Не стоит тратить время и бюджет в бесконечных попытках «воскресить» подписчика. Оптимальной считается последовательность из трёх-пяти шагов. Этого вполне достаточно, чтобы «спящий» клиент определился в статусе «активный» или «мёртвый».

4. Разрабатываем офферы

Видов офферов достаточно много, вы можете использовать любые из них. Главное следите, чтобы каждое последующее письмо в цепочке являлось логичным продолжением вашей мысли (с учётом реакции пользователя на предыдущее письмо). 

Рассмотрим основные офферы для возвращения подписчиков.

● Убавить количество писем. Попробуйте изменить настройки подписки и предложите клиенту выбрать интересующие его категории для рассылки. Обязательно поблагодарите клиента за то, что он с вами.

● Надавить на жалость. Можно сделать ставку на любую человеческую эмоцию, например, напишите клиенту, что вы скучаете.

● Предложить другой канал для коммуникации. Может быть общение по альтернативному каналу клиенту будет сподручнее, попробуйте предложить VK или Facebook.



● Направить спецпредложение. Важно обозначить уникальность предложения или сделать акцент на ограниченности его действия.


 
● Задействовать юмор. Отличный способ выделить ваше письмо в общей массе.
 


● Создать интригу. Можно применить шок-контент или любой другой способ подогреть любопытство получателей.



● Принести извинения. Вы считаете, что допустили ошибку и рассылали слишком много писем — извинитесь за это. Произошёл сбой на сервере — направьте обещание исправиться. Даже если клиент не заметил ошибки, то такое письмо обязательно зацепит его взгляд.
 


● Провести опрос. Опросы — универсальный метод, помогающий как в аналитике пользовательского поведения, так и в реактивации получателей. Стандартный способ: попросите оценить качество контента; нестандартный — попросите рассказать историю.



● Попрощаться в ультимативной форме. Пора действовать радикально — удаляем подписчика из базы, если он не открыл письма. Это последнее предупреждение.

● Рассказать о пользе. Если ваша рассылка носит рекламный характер, попробуйте изменить её содержимое: направляйте «спящим» только полезную информацию, расскажите о пользе вашего продукта.

Например, вы можете составить такую цепочку:

●Приносим извинения: «Наша рассылка утомляет вас? Мы обещаем исправиться...»

● Сокращаем количество писем: «Выберите категории контента, которые вам интересны. Лишнего больше не будет...»

● Предлагаем альтернативный канал для связи: «Возможно, вам удобнее общаться с нами через мессенджер...»

● Прощание: «Ну что ж, прощайте! Это было последнее письмо...»

5. Занимаемся оформлением письма

Интересно, что 48% email-писем пользователи открывают, ориентируясь только на тему. Если тема получателю не понравилась — 69% человек отправят письмо в спам. Поэтому уделите особое внимание теме и прехедеру вашего письма: постарайтесь быть краткими и оригинальными, поступайте нестандартно.


 
Дочитают ли ваше письмо до конца, это уже зависит от дизайна рассылки и лаконичности текстового наполнения. «Портянки» остались в прошлом, делите текст на смысловые блоки, будьте кратки, но чётки, поработайте над вёрсткой — детали имеют значение.

Безликие письма тоже не в моде, используйте возможности персонализации рассылки. Пусть клиент знает, что он важен для вас: как вариант, предоставьте ему персональный промокод.

Кнопка призыва к действию (СТА) должна быть понятной и доступной. Не пренебрегайте ею: письмо открыто — реактивация сработала, но конечная цель бизнеса — продажи, поэтому подтолкните читателя к активным действиям.

---

Читайте также:  Как использовать лид-магнит для бизнеса? 15 идей

---

6. Не забываем о тестировании

В реактивационной рассылке есть отличительная особенность: стандартные механизмы в ней могут не сработать. Поэтому уделите время тестированию нескольких вариантов писем: опробовать новые варианты и комбинации элементов (заголовка письма, дизайна, кнопки СТА) можно разделив всех подписчиков на небольшие сегменты. 

Чего нельзя допускать при реактивационной рассылке

При реактивации наиболее часто встречаются те же ошибки, что привели к «засыпанию» клиентов, а именно:

● Рассылка одинаковых писем. Такая стратегия напоминает обычный спам.



● Навязчивость. Переизбыток внимания скорее послужит поводом для жалобы со стороны клиента, чем его возвращению. Не зря в начале статьи мы упоминали про оптимальную цепочку, состоящую из 3-5 писем. Пользователь так и не пробудился? Удаляем его из базы.

● Отсутствие сегментации и персонализации. Не стоит работать со всеми подписчиками одинаково — кого-то заинтересует предложение перейти на общение в соцсети, у кого-то вызовет раздражение. Определите особенности вашей аудитории и подберите соответствующий оффер.

●Работа с «мёртвыми» подписчиками. Просто забудьте об этом — их больше нет.

Как действовать на опережение

Мы говорим о методах лечения «спящих» подписчиков. Как вы могли заметить, далеко не всегда затраченные усилия принесут ожидаемый результат. Предлагаем вашему вниманию профилактические действия, призванные минимизировать процесс «засыпания».

● Подвергайте постоянному анализу свою аудиторию и рассылки. Отслеживайте кликабельность, продолжайте тестировать элементы, смело замените кнопку СТА, если на неё не кликают. Реагируйте на любое недовольство подписчиков. Работайте с «болями» аудитории, отвечайте в рассылках на запросы клиентов — так ваши письма надолго останутся актуальными.

● Рассчитайте жизненный цикл подписчиков, чтобы предугадывать момент «засыпания». Если вы знаете, что в среднем пользователи теряют активность через 6 месяцев, то незадолго до этого направьте им мотивирующее письмо. Оно может содержать скидку, бонус или промокод. Аналитика в данном вопросе очень важна.

● Не игнорируйте новых клиентов в начале вашего знакомства. Пусть у вас будут заготовлены приветственные письма, которые сразу обозначат ценность новоприбывших и вовлекут их в контент. Правильная стратегия: сделать индивидуальную подборку контента в зависимости от интересов подписчика, вести с ним диалог о качестве контента.

● Следите за количеством писем. Много — не значит хорошо. Завалите корреспонденцией клиента, он быстро и без сожалений от вас уйдёт.

* * *

Механизм реактивации подписчиков посредством email-писем крайне удобен, но даже он не обладает 100% эффективностью. Не говоря о том, что «мёртвых» клиентов уже никак не спасти, даже «спящих» разбудить часто не получается. В статье мы рассмотрели причины снижения интереса действующих клиентов, основные этапы реактивационной стратегии и методы профилактики.

Людмила Коваленко, 
маркетолог компании Altcraft.

Для New Retail