Фокусы в ритейле: как увеличить вместимость торгового зала магазина?

В настоящее время проблема оптимизации торгового пространства стоит достаточно остро. Для того чтобы увеличить покупательский трафик, ритейлеры стремятся к постоянному расширению своей ассортиментной матрицы. А расширяя ассортимент, ритейлер, конечно, хочет максимально полно представить товары на полках торгового зала. 

Понять ритейлера можно, – максимальное удовлетворение запросов каждого покупателя является залогом успешной торговли. И велик соблазн забить до отказа полки и проходы колоннами и пирамидами из банок и пакетов. Ведь красиво и завлекательно! Однако довольно часто эта позиция приводит к ощущению дисгармонии у покупателя, который не может определиться в количестве артикулов и марок в представленной категории, что неизбежно приводит к отказу от покупки. 

Другим нежелательным следствием подобной тактики  является факт нарушения принципов мерчандайзинга в торговом пространстве, когда ритейлер пытается всеми возможными способами вместить или точнее «втиснуть» весь желаемый ассортимент на полки офлайн магазина. Казалось бы, все товары выложены и представлены во всей своей красе. Но, как ни парадоксально, данное обстоятельство приводит к тому, что определенная часть товаров остается вообще незамеченной покупателями из-за скученности на полках. 

Нельзя не сказать и о порче товара, который нередко случается в излишне затоваренных магазинах. Особенно, когда пирамиды упаковок «растут в небеса». Самостоятельный покупатель, пытаясь достать, дотянуться, берет нужную ему единицу, нарушая при этом выкладку. Какие-то товары при этом могут упасть, и, как следствие,  повреждается упаковка или содержимое, и товар далее продавать нельзя. 

Что же делать? Как увеличить вместимость торгового зала без реализации новых архитектурных решений?

Что касается возможностей увеличения вместимости товарных категорий в существующем пространстве торгового зала, то к ним можно отнести такие, как, например, использование четко продуманной планограммы торгового зала и специальные способы расстановки и маневрирования торговым оборудованием. Данный прием довольно успешно используется в основных форматах food ритейлеров. 

Планируя заранее расположение оборудования и зон, можно проявлять гибкость в вопросах организации пространства и создания интересных эффектов.  Наталия Шепелева, директор по коммерческой стратегии и планированию категорий компании Мон’дэлис Русь делится опытом: «Визуально расширить торговое пространство можно, расположив высокое оборудование по периметру зала, а более низкое внутри. Такой метод может быть использован в маленьких магазинах с прилавками закрытого типа. Если площадь торгового пространства менее 100м2, то оптимальным решением будет выбор планировки по периметру».

Борис Агатов, генеральный директор компании Project Line, которая занимается разработкой архитектурных решений для ритейла, считает, что при планировке будущего торгового зала не стоит забывать и о складском помещении. «Склады, о, эти вместилища всего и вся, начиная от менеджера магазина и товароведа, до поломанных манекенов и отпаривателей! 

Грамотная планировка на стадии проектирования позволяет вместить огромное количество товара. Если у вас потолки высокие, то для увеличения вместимости можно использовать вывеску товара на высоте 3 метров.  Доставать одежду с верхних вешалок придется специальными крючками, и выглядит всё это мероприятие не совсем презентабельно, но в подсобках все равны и так поступают даже люксовые бренды, т.к. они знают цену использования пространства».

Подбор метода выкладки, например вертикальный блок, позволяет поместить большее количество запаса, а горизонтальный, наоборот, занимает больше места, но вмещает товары только на одной плоскости. Только нужно иметь в виду, что слишком высокие вертикальные выкладки (более двух метров в высоту) в целях оптимизации полочного пространства и желания ритейлера разместить дополнительные единицы товара также не приводят ни к дополнительным продажам – покупатель просто не может дотянуться до товара, либо товар вообще остается незамеченным покупателем.

Вертикальную выкладку также используют гипермаркеты, образуя дополнительные места для продвигаемых групп и категорий товара. Подобный метод  успешно используется и в нон-фуде, например, в универмагах одежды и обуви. В этом случае дополнительные  вертикальные места представляют ассортимент товаров, предназначенных для специальной визуализации в текущий момент времени в целях увеличения продаж.

Само оборудование также может позволить ритейлеру увеличить площадь выкладки своих товаров. Например, особо громоздкое витринное оборудование существенно сокращает возможности торгового пространства. Такой метод обычно используют ритейлеры, работающие в сегментах «премиум», которые нуждаются в дополнительной поддержке образа, статуса продаваемых брендов с помощью специальных конструкций.

Наталия Шепелева, директор по коммерческой стратегии и планированию категорий компании Мон’дэлис Русь также считает использование дополнительного оборудования одним из самых простых и понятных решений. 

Менеджер предлагает начать работу по увеличению вместимости торгового зала с того, чтобы «разместить рядом с основной выкладкой навесное торговое оборудование (например, страйп-ленты) или узкие приставные дисплеи к боковинам торцов с комплементарными товарами. Яркими примерами таких кросс-категорийных размещений могут быть пиво и крекеры, чай и печенье. Этот метод позволяет не только не ограничивать место для движения покупателей, но и увеличить количество импульсных и кросс-категорийных покупок, что способствует увеличению среднего чека».

Также Наталия Шепелева считает необходимым проанализировать то, насколько эффективно используется уже имеющееся полочное пространство. Например, на стеллаже шоколадной плитки может быть 5 полок, в то время как физическая высота упаковки вполне позволяет увеличить количество полок до 6-7. При этом появится возможность дублирования ассортиментной позиции продукции при выкладке или при необходимости расширения ассортимента.

Размещение товаров в специальной упаковке SRP (Shelf Ready Packing), когда товары выкладываются на полки в хорошо визуализированной упаковке, полученной от производителя, также позволяет ритейлеру, торгующему, например, штучными товарами, оптимизировать полочное пространство и поместить на него большее количество единиц товара.

Этот простой, но эффективный способ широко применяют гипермаркеты, торгующие бытовой техникой и электроникой.  В этом случае ритейлер предоставляет  покупателю возможность ознакомиться с образцом, представленным на витрине. А собственно ассортимент находится на непривлекательных с точки зрения осмотра выкладки уровнях, – ниже уровня рук и ли даже колен. Но поскольку товар уже изучен покупателем по образцу, он не чувствует себя ущемленным. 

Яна Зинаидова, директор отдела маркетинга ГК «ЛОЦМАН» также считает эффективным расположение товара в торговом зале в формате выкладки образцов, но при помощи специальной мебели. «Расположить дополнительное количество товара можно прямо в торговом зале. Например, в стендах и шкафах могут быть выдвижные ящики – такое можно видеть, например, в магазинах нижнего белья. Товар на полках расположен гармонично, нет нагромождения ассортимента. При этом все модели (цвета и размеры) есть в зале. Это отличный вариант для небольших магазинов, где активно работаю консультанты: они всегда смогут предоставить покупателю полную информацию о товаре и продемонстрировать его, не теряя время на посещение склада».

Нечасто ритейлеру достается идеально прямоугольное помещение без нежелательных элементов, которые не только «съедают» часть полезной площади, но и вокруг себя создают мертвую зону. Одними из самых распространенных архитектурных излишеств являются колонны и ниши. И если последние можно приспособить под складское помещение или даже под концептуальную примерочную, то колонны чаще всего становятся настоящими тихими убийцами торговли. В лучшем случае их декорируют зеркалами или рекламными диджитал панелями. Вплотную к таким конструкциям вешалки и тумбы не поставишь, вот и результат – минус 4 квадратных метра полезной площади.

Антон Еликов, коммерческий директор «Мерката .Умная касса» считает, что  «особое внимание стоит уделить колоннам, которые зачастую стоят посреди торгового зала и ограничивают пространство . Надо, чтобы и они выполняли полезную функцию представления товара, например – выступали опорой для полок. При размещении товара на такой полке важен оптимальный подбор как самого товара (легкий, компактный, не требующий специальных условий хранения), так и его соседство. Например, если поблизости установлен холодильник с мясом, на полке в непосредственной близости стоит разместить соусы, кетчупы, специи и т.д».

Если товара много, а места маловато, не спешите загромождать пространство пирамидами, и выносить из зала эффектные декоративные элементы. Оцените наполненность стен, количество полок, возможности для мебели с ящиками. Но начните с изучения планограммы помещения. Вероятность того, что кое-что можно передвинуть и расставить более эффективно – высока. 

И поручите этот процесс…женщине! Видимо, природой задумано так, что у каждой женщины (потенциальной или настоящей хозяйки) есть талант – расставлять, раскладывать и развешивать так, чтобы вместилось все.