И словом, и делом, и рублём: как поблагодарить участников программы лояльности (обзор кейсов)

Создание эмоциональной лояльности – один из трендов в клиентской лояльности. Исследования доказывают: отношения покупателя и ритейлера, построенные на позитивных эмоциях, длятся дольше. 

Одна из таких эмоций – благодарность. Она срабатывает так же, как и в дружеских отношениях: с другом, который искренне благодарит за помощь, приятнее общаться, чем с другом, который всё воспринимает как должное.  

Поблагодарить постоянного клиента можно не только за регистрацию в программе лояльности, но и за другие взаимодействия с брендом – за покупку, оставленный отзыв, участие в конкурсе, подписку на рассылку, получение нового статуса. Мы собрали работающие механики, которые помогут вам выразить свою благодарность покупателям. 


А зачем благодарить постоянных клиентов? 

Благодарность делает их счастливее




Клиенты уходят, если им не нравится отношение бренда





Какую благодарность ждут клиенты 

Мы изучили исследования TD Bank и aytm и собрали интересные факты об отношении покупателей к благодарности, которую они получают от брендов. 








   

Как поблагодарить участников программы лояльности

Механики для новых клиентов 


Благодарность – это не только нечто материальное. Проявить заботу о клиентах – один из способов их поблагодарить. Отправьте новому клиенту приветственное письмо и расскажите в нём об условиях программы лояльности и доступных вознаграждениях. 

Одна из ошибок в программах лояльности – сложные правила. Часто клиенты их не знают, а бренд не рассказывает. В результате программа лояльности запущена, но номинально: участники не проявляют активность и не используют бонусы.

Сеть пиццерий Domino’s в приветственном письме благодарит новых участников за регистрацию в программе лояльности и рассказывает о доступных им привилегиях. 

Бренд накладных ресниц House of Lashes в приветственном письме объясняет правила программы лояльности, поясняет преимущества участия в ней и рассказывает, как повысить свой уровень и получить ещё больше привилегий. 

Приветственное письмо можно отправить не только по электронной почте. Некоторые бренды используют физические бумажные носители. 

В каждую упаковку зубной пасты Splat вложено письмо генерального директора компании Евгения Дёмина. В письмах нет рекламы бренда, но есть простые человеческие эмоции – Евгений рассказывает истории из жизни, делится радостью и грустью, вступает с клиентами в диалог. Директор Splat уже написал 161 письмо – все они продублированы на сайте компании. 

Иногда ритейлеры пишут письма от руки. В эпоху повсеместной диджитализации такая «ламповая» открытка – интересный покупательский опыт. 

Бренд товаров для сна Casper прикладывает записки с поздравлениями к каждому заказу. При первой покупке компания приветствует клиента как нового члена семьи. Сотрудники пишут записки от руки и обязательно рисуют забавные изображения. 

Конечно, бумажные записки – не эко-френдли формат благодарности, несмотря на то, что бумага перерабатывается. Поэтому такая механика скорее подойдет не высокочастотным торговым сетям, а ритейлерам, которые продают штучный эксклюзивный товар, но не работают на объем. 

---

Читайте также: Как рассказать о программе лояльности в онлайн-каналах: кейсы зарубежных и российских компаний

---

Многие ритейлеры дарят клиентам приветственные бонусы в момент регистрации в программе лояльности. Такая механика помогает не только порадовать клиента и подарить ему позитивные эмоции от взаимодействия с брендом уже на старте, но и мотивирует скорее совершить покупку и воспользоваться скидкой.

Аптечная сеть «Доктор Столетов» начисляет новым клиентам, выпустившим мобильную карту лояльности в приложении «Кошелёк», 300 приветственных бонусов (1 бонус = 1 рубль). Велкам-бонусами можно оплатить до 50% покупки. 

Обувная сеть Ecco выдаёт карту лояльности в офлайн-магазинах при покупке от 5000 рублей. Для пользователей Кошелька действует особое предложение: карту можно выпустить без привязки к первой покупке и сразу же получить 200 велкам-бонусов (1 бонус = 1 рубль). 

Новые участники программы лояльности Эльдорадо получают 100 приветственных бонусов. Если они укажут имейл-адрес для связи – ритейлер дополнительно начислит ещё 200 бонусов. Пользователи Кошелька при выпуске карты в приложении сразу получают 300 бонусов, так как при регистрации уже указали свой имейл.  

Федеральная сеть укрепления семьи «Розовый Кролик» покупателям, выпустившим новую карту через Кошелёк, 500 приветственных баллов (1 балл = 1 рубль).


Вместо приветственных бонусов можно предложить клиентам скидку на первую покупку. 

Сеть гипермаркетов «ЛЕНТА» запускала для новых участников программы лояльности временную акцию. Ритейлер возвращал на бонусный счёт клиента 10% от суммы первой покупки с предъявлением новой карты. 
 
Бренд спортивной одежды The North Face дарит всем новым клиентам, зарегистрировавшимся в программе лояльности VIPeak в онлайне, скидку 10% на следующую покупку. Клиенты могут воспользоваться скидкой один раз, она действует 60 дней. 

Фэшн-ритейлер H&M тоже дарит новым участникам программы лояльности скидку 10%, но на ближайшую онлайн-покупку. 



 
По данным Loyalty Barometer Report, неожиданные подарки укрепляют лояльность 61% покупателей. При этом ценность подарка для клиента не зависит от его фактической стоимости. Гораздо важнее забота, которую проявляет бренд. 
 
Путешественникам важно иметь доступ к интернету, но в гостиницах зачастую берут деньги за эту услугу. Сеть отелей Marriott дарит всем участникам программы лояльности бесплатный Wi-Fi в номерах – не только в первый приезд, но и во все последующие. 

Производитель мороженого Baskin Robbins дарит бесплатный шарик мороженого за скачивание мобильного приложения и регистрацию в программе лояльности. Бренд сразу демонстрирует свою щедрость: купоны на скидку и подарки доступны клиентам с первого дня участия в программе. 

Ювелирная сеть SOKOLOV дарит участникам программы лояльности подарки. Клиенты, выпустившие новую бонусную карту в приложении «Кошелёк», получают скидку 20% на онлайн-заказ, а также бесплатную доставку и стильный браслет из натуральных ювелирных камней при покупке от 5000 рублей.  

Механики для постоянных клиентов


Чтобы поддерживать интерес постоянных покупателей к бренду, недостаточно дарить скидки. Постоянная аудитория ждёт от ритейлера активности, которые вызывают эмоции и приносят пользу. К примеру, обучающий контент: статьи, рассылки, советы экспертов, видеоуроки. 

Disney запустил для своей аудитории программу Disney Movie Insiders. Клиенты зарабатывают бонусы, покупая у партнёров и просматривая фильмы киностудии в кинотеатрах или дома. Всем участникам программы доступны интерактивные игры, а бонусы можно обменять на специальные экскурсии и эксклюзивные товары.

Участники программы лояльности бьюти-бренда Annmarie Skin Care получают приглашение в закрытую группу на Фейсбуке. Ритейлер публикует в группе эксклюзивный образовательный контент: статьи и видео об органическом образе жизни, мастер-классы по макияжу и другое. 


Чаще всего постоянные клиенты – самые активные участники сообщества бренда. Они охотнее готовы участвовать не только в онлайн-активностях любимых марок, но и выходить в офлайн: посещать распродажи, вечеринки, мастер-классы и другие ивенты. 

Косметическая марка L’Occitane запустила многоуровневую программу лояльности. Самые преданные клиенты – участники с VIP-статусом – могут посещать закрытые мероприятия, на которых бренд дарит дополнительные скидки и подарки. 

Эксклюзивное событие может пройти и в онлайне. Универмаг Nordstrom, к примеру, открывает участникам программы лояльности ранний доступ к новым товарам на сайте. 

Обзор кейсов подготовлен экспертами приложения «Кошелёк»