И словом, и делом, и рублём: как поблагодарить участников программы лояльности (обзор кейсов)
время публикации: 10:00 06 июля 2020 года
Всем нравится получать благодарность – и вашим клиентам тоже. Эксперты приложения «Кошелёк» рассказывают о том, как показать участникам программы лояльности, что вы их цените. Во всех точках взаимодействия с брендом.
Создание эмоциональной лояльности – один из трендов в клиентской лояльности.
Исследования доказывают: отношения покупателя и ритейлера, построенные на позитивных эмоциях, длятся дольше. Одна из таких эмоций – благодарность. Она срабатывает так же, как и в дружеских отношениях: с другом, который искренне благодарит за помощь, приятнее общаться, чем с другом, который всё воспринимает как должное.
Поблагодарить постоянного клиента можно не только за регистрацию в программе лояльности, но и за другие взаимодействия с брендом – за покупку, оставленный отзыв, участие в конкурсе, подписку на рассылку, получение нового статуса. Мы собрали работающие механики, которые помогут вам выразить свою благодарность покупателям.
А зачем благодарить постоянных клиентов?
Благодарность делает их счастливее
● Выражение благодарности увеличивает вероятность дальнейшего взаимодействие на 100%.
Journal of Personality and Social Psychology
● Благодарность позитивно влияет на эмоциональное состояние получателя – делает его счастливее, радостнее и оптимистичнее.
University of Texas
● Если бы ощущение счастья можно было представить как набор разных эмоций, на формирование 40% из них влияла бы благодарность. Это относится не только к получателю благодарности. Эксперты считают, что команда бренда также станет счастливее, принимая участие в подобных активностях.
University of California
Клиенты уходят, если им не нравится отношение бренда
● 68% клиентов меняют бренд, если совсем не чувствуют заботу. Только 13% потребителей уходят из-за плохого качества продукта.
Smile.io
● 49% покупателей вероятнее уйдут к конкурентам, если бренд никогда их не благодарит.
Copper Chrinicles
● Треть клиентов начинают раздумывать о смене бренда уже после одного случая плохого обслуживания.
AmericanExpress
Какую благодарность ждут клиенты
Мы изучили исследования TD Bank и aytm и собрали интересные факты об отношении покупателей к благодарности, которую они получают от брендов.
● Клиенты ждут от торговых сетей в качестве благодарности скидки, розыгрыши и конкурсы, мероприятия, бесплатные товары, сниженные цены.
● 40% покупателей предпочитают бесплатные товары и пробники.
● Треть опрошенных хотели бы получать награды в виде бонусов, баллов и миль.
● 40% клиентов подчеркивают важность персонализации благодарности. Покупатель увидит в подарке заботу со стороны бренда, только если тот будет подобран специально для него.
● Большинство клиентов считают, что благодарность не может быть массовой и её необходимо выражать конкретному клиенту за конкретное действие.
● Клиентам важно, чтобы выбранный брендом формат благодарности соответствовал его ценностям и миссии.
Как поблагодарить участников программы лояльности
Механики для новых клиентов
● Напишите письмо
Благодарность – это не только нечто материальное. Проявить заботу о клиентах – один из способов их поблагодарить. Отправьте новому клиенту приветственное письмо и расскажите в нём об условиях программы лояльности и доступных вознаграждениях.
Одна из ошибок в программах лояльности – сложные правила. Часто клиенты их не знают, а бренд не рассказывает. В результате программа лояльности запущена, но номинально: участники не проявляют активность и не используют бонусы.
Сеть пиццерий Domino’s в приветственном письме благодарит новых участников за регистрацию в программе лояльности и рассказывает о доступных им привилегиях.
Бренд накладных ресниц House of Lashes в приветственном письме объясняет правила программы лояльности, поясняет преимущества участия в ней и рассказывает, как повысить свой уровень и получить ещё больше привилегий.
Приветственное письмо можно отправить не только по электронной почте. Некоторые бренды используют физические бумажные носители.
В каждую упаковку зубной пасты Splat вложено письмо генерального директора компании Евгения Дёмина. В письмах нет рекламы бренда, но есть простые человеческие эмоции – Евгений рассказывает истории из жизни, делится радостью и грустью, вступает с клиентами в диалог. Директор Splat уже написал 161 письмо – все они продублированы на сайте компании.
Иногда ритейлеры пишут письма от руки. В эпоху повсеместной диджитализации такая «ламповая» открытка – интересный покупательский опыт.
Бренд товаров для сна Casper прикладывает записки с поздравлениями к каждому заказу. При первой покупке компания приветствует клиента как нового члена семьи. Сотрудники пишут записки от руки и обязательно рисуют забавные изображения.
Конечно, бумажные записки – не эко-френдли формат благодарности, несмотря на то, что бумага перерабатывается. Поэтому такая механика скорее подойдет не высокочастотным торговым сетям, а ритейлерам, которые продают штучный эксклюзивный товар, но не работают на объем.
Читайте также: Как рассказать о программе лояльности в онлайн-каналах: кейсы зарубежных и российских компаний
● Подарите приветственные бонусы
Многие ритейлеры дарят клиентам приветственные бонусы в момент регистрации в программе лояльности. Такая механика помогает не только порадовать клиента и подарить ему позитивные эмоции от взаимодействия с брендом уже на старте, но и мотивирует скорее совершить покупку и воспользоваться скидкой.
Аптечная сеть «Доктор Столетов» начисляет новым клиентам, выпустившим мобильную карту лояльности в приложении «Кошелёк», 300 приветственных бонусов (1 бонус = 1 рубль). Велкам-бонусами можно оплатить до 50% покупки.
Обувная сеть Ecco выдаёт карту лояльности в офлайн-магазинах при покупке от 5000 рублей. Для пользователей Кошелька действует особое предложение: карту можно выпустить без привязки к первой покупке и сразу же получить 200 велкам-бонусов (1 бонус = 1 рубль).
Новые участники программы лояльности Эльдорадо получают 100 приветственных бонусов. Если они укажут имейл-адрес для связи – ритейлер дополнительно начислит ещё 200 бонусов. Пользователи Кошелька при выпуске карты в приложении сразу получают 300 бонусов, так как при регистрации уже указали свой имейл.
Федеральная сеть укрепления семьи «Розовый Кролик» покупателям, выпустившим новую карту через Кошелёк, 500 приветственных баллов (1 балл = 1 рубль).
● Предложите скидку
Вместо приветственных бонусов можно предложить клиентам скидку на первую покупку.
Сеть гипермаркетов «ЛЕНТА» запускала для новых участников программы лояльности временную акцию. Ритейлер возвращал на бонусный счёт клиента 10% от суммы первой покупки с предъявлением новой карты.
Бренд спортивной одежды The North Face дарит всем новым клиентам, зарегистрировавшимся в программе лояльности VIPeak в онлайне, скидку 10% на следующую покупку. Клиенты могут воспользоваться скидкой один раз, она действует 60 дней.
Фэшн-ритейлер H&M тоже дарит новым участникам программы лояльности скидку 10%, но на ближайшую онлайн-покупку.
● Подарите подарок
По данным Loyalty Barometer Report, неожиданные подарки укрепляют лояльность 61% покупателей. При этом ценность подарка для клиента не зависит от его фактической стоимости. Гораздо важнее забота, которую проявляет бренд.
Путешественникам важно иметь доступ к интернету, но в гостиницах зачастую берут деньги за эту услугу. Сеть отелей Marriott дарит всем участникам программы лояльности бесплатный Wi-Fi в номерах – не только в первый приезд, но и во все последующие.
Производитель мороженого Baskin Robbins дарит бесплатный шарик мороженого за скачивание мобильного приложения и регистрацию в программе лояльности. Бренд сразу демонстрирует свою щедрость: купоны на скидку и подарки доступны клиентам с первого дня участия в программе.
Ювелирная сеть SOKOLOV дарит участникам программы лояльности подарки. Клиенты, выпустившие новую бонусную карту в приложении «Кошелёк», получают скидку 20% на онлайн-заказ, а также бесплатную доставку и стильный браслет из натуральных ювелирных камней при покупке от 5000 рублей.
Механики для постоянных клиентов
● Откройте доступ к эксклюзивному контенту
Чтобы поддерживать интерес постоянных покупателей к бренду, недостаточно дарить скидки. Постоянная аудитория ждёт от ритейлера активности, которые вызывают эмоции и приносят пользу. К примеру, обучающий контент: статьи, рассылки, советы экспертов, видеоуроки.
Disney запустил для своей аудитории программу Disney Movie Insiders. Клиенты зарабатывают бонусы, покупая у партнёров и просматривая фильмы киностудии в кинотеатрах или дома. Всем участникам программы доступны интерактивные игры, а бонусы можно обменять на специальные экскурсии и эксклюзивные товары.
Участники программы лояльности бьюти-бренда Annmarie Skin Care получают приглашение в закрытую группу на Фейсбуке. Ритейлер публикует в группе эксклюзивный образовательный контент: статьи и видео об органическом образе жизни, мастер-классы по макияжу и другое.
● Приглаcите на мероприятия
Чаще всего постоянные клиенты – самые активные участники сообщества бренда. Они охотнее готовы участвовать не только в онлайн-активностях любимых марок, но и выходить в офлайн: посещать распродажи, вечеринки, мастер-классы и другие ивенты.
Косметическая марка L’Occitane запустила многоуровневую программу лояльности. Самые преданные клиенты – участники с VIP-статусом – могут посещать закрытые мероприятия, на которых бренд дарит дополнительные скидки и подарки.
Эксклюзивное событие может пройти и в онлайне. Универмаг Nordstrom, к примеру, открывает участникам программы лояльности ранний доступ к новым товарам на сайте.
Обзор кейсов подготовлен экспертами приложения «Кошелёк»
0
Последние новости
Самое популярное
- Продвижение на маркетплейсах в 2024 году: новые возможности и важные элементы ус...
- Стало дороже, но качественнее: как изменилась стратегия продвижения у блогеров
- Российская блогосфера в феврале 2024: самые значимые события по версии Epicstars
- Как поставщику встать на полку магазина? (Требования крупнейших сетей)
- Экономика SEO на маркетплейсах: как формировать и корректировать бюджет