Исследование: куда потекут молочные реки в 2025 году

@Freepic






Автор исследования: Мария Старк, Brand Director Ingate Performance.

Рынок молочных продуктов занимает 22% в сегменте продовольственных товаров FMCG. Это самый крупный рынок среди упакованных продуктов питания и третий по величине после сигарет и алкоголя (по данным Nielsen IQ, 12.6% в денежном выражении среди всех FMCG-категорий).

Производство молока и молочной продукции по итогам 2023 года восстановилось после спада глобального производства. При этом рост потребления в категории был зафиксирован только по группам молокоемкой, хранимой продукции: сливочное масло, сыры, сухое молоко и т.д. (данные «Молочного союза России»). В отчете Nielsen IQ за первое полугодие 2024 года также подтверждают эти данные: наибольший рост показали глазированные сырки, ложковые йогурты и мягкий сыр. 

При этом «Союзмолоко» зафиксировал в 2023 году рекорд по среднедушевому потреблению молока: до 249 кг молочной продукции в год. Таким высоким потребление было только 28 лет назад, в 1995 году. Розничная сеть «Магнит» приводит такие данные: рост продаж молочной продукции по сети в 2023 году составил 6,5% в штуках, а со второй половины года показал двузначный рост. X5 Group подтверждают, что потребление молочной продукции в 2023 году вернулось к уровню 2021 года.

Исследование основано на закрытых данных Продажи.рф и BrandPulse (Mediascope) и открытых данных NielsenIQ, СберПро, Mediascope, NTech, BusinesStat, Национального рейтингового агентства (НРА), Wordstat. В исследовании также учли последние изменения в социально-экономической ситуации и влияние СВО на молочный сегмент рынка FMCG в России.

Общая динамика рынка молочной продукции

Позитивные факторы:

● поголовье сокращается, а производство молока растет;

Динамика поголовья крупного рогатого скота в России, млн гол.
Инфографика: «Молочный союз России»

Динамика молочной продуктивности (удой) крупного рогатого скота в России, кг/гол. в год

● Россия – пятый по величине производитель сырого коровьего молока по итогам 2021 года после ЕС, США, Индии и Китая; 

● в 2023 году поддержка АПК была расширена до 445,8 млрд рублей. Цели: комплексное развитие отрасли и импортозамещение;

● по итогам 2023 года отгрузки из России сухого молока увеличились почти в 6 раз, до 20 тыс. тонн, молочной сыворотки — в 2 раза, до 24 тыс. тонн. Физический объем экспорта молочной продукции в пересчете на молочный эквивалент вырос примерно на 20% по сравнению с 2022 годом; 

● к традиционным рынкам ближнего зарубежья добавились дальние. Помимо крупных покупателей – Китая и Монголии – на карте экспорта появились Филиппины, ОАЭ, Саудовская Аравия, Бангладеш, Вьетнам, Оман. Готовятся контракты с Таиландом, Малайзией, Сингапуром, Ираком. По сухому обезжиренному молоку к покупателям присоединился Алжир, по сухому цельному молоку — Египет и Тунис;

● к 2035 году количество городских жителей вырастет на 30 млн. При этом городские жители потребляют в 2-3 раза больше еды;

● к 2050 году рост потребления еды вырастет на 60%.

— Россия уже продовольственный хаб, будем развивать!

Игорь Иванович Шувалов, председатель ВЭБ.РФ

● онлайн-продажи выросли на 30% в деньгах в 2023 году; 

● почти 20% затрат россиян приходится на молочную гастрономию, мороженое и молочную консервацию.

● за первое полугодие 2023 года в среднем по России рост доходов потребителей составил 11%.

Данные: СберПро, SBS, NielsenIQ, Milknews

Негативные факторы:

● рост себестоимости производства молока: в октябре 2023 года показатель вырос к уровню октября 2022 года на 15,6%, а в сравнении с началом 2017 года — на 75,6%;

● экспорт в отрасли ниже импорта почти в шесть раз. Тенденция к снижению экспорта наметилась в 2022 году. Сегодня основное направление экспорта молочной продукции — страны ближнего зарубежья, бывшие союзные республики;

● сокращение количества СКЮ на полках, которое вызвано действиями производителей и ритейлеров, стремящихся таким образом сократить издержки;

● рост значимости СТМ как более доступной альтернативе в условиях кризиса. Примечательно, что в молочном сегменте СТМ занимают не только категорию товаров «первой цены», но выходят и в другие ценовые сегменты, включая люкс;

● обострение конкуренции в онлайн-каналах. Темпы роста ТОП-5 игроков в 2022 году офлайн составили 19,2%, а онлайн — 52,4%. При этом их вклад в рост офлайн-рынка вырос на 9,7%, а в онлайн-рынок сократился на 28,1%;

● усиление значимости промо, так как покупатели в целях экономии быстрее переключаются между магазинами, брендами, товарами.

Данные: Союзмолоко, NielsenIQ, sfera.fm

Ключевые игроки и их динамика

Для примера возьмем категории, которые показали наибольший рост в 2024 году по динамике продаж в натуральном выражении (данные NielsenIQ).


 
Самый большой рост в 2024 году показали глазированные сырки, ложковые йогурты и мягкий сыр. Именно эти категории мы рассмотрим далее в исследовании.

В этих категориях выделим бренды, которые заняли наибольшую долю в категории в последний год и сравним, как эта динамика коррелирует со спросом, изменением цены и спросом в интернете. 

Творожные сырки

Данные: Продажи.рф, 08.12.2023 vs 08.12.2022 и Wordstat июнь 2022 - май 2023 vs июнь 2023 - май 2024 по следующим поисковым запросам: сырок «Вкусный день», «Творобушки», сырок «Савушкин», сырок «Простоквашино», сырок «Свитлогорье», сырок «Советские традиции», сырок «Первый вкус».

Примечательно, что самый большой рост в процентах (+127%) показал бренд «Творобушки». Вероятно, на это повлияло наличие у бренда семейного формата упаковки, что коррелирует с одним из трендов рынка (см. ниже).



При этом рост продаж показали только бренды из низкого ценового сегмента. А у брендов со средней ценой выше 40 рублей продажи падали. То есть в этой категории для покупателей более важно не изменение цены, а ее определенная психологическая отметка. 

Также на категорию влияют другие факторы, такие как: дистрибуция, маркетинговые активности, выпуск новинок и соответствие трендам рынка.

Одним из доказательств этой гипотезы может служить то, что динамика продаж больше коррелирует с динамикой спроса, чем с динамикой цены. Исключение — бренд «Творобушки», который активно рос, несмотря на нулевой спрос. Вторым исключением можно назвать бренд «Простоквашино», но с ним все не так однозначно. Во-первых, колебания его показателей незначительны, что можно списать на погрешность статистики. А может быть, играют роль другие факторы. Такие как, например, изменения в дистрибуции.

Ложковые йогурты

Данные: Продажи.рф, 08.12.2023 vs 08.12.2022 и Wordstat июнь 2022 - май 2023 vs июнь 2023 - май 2024 по следующим поисковым запросам: йогурт «Даниссимо», йогурт Alpenland, йогурт «Нежный», йогурт Fruttis, йогурт «Из талицы», йогурт Epica, йогурт «Савушкин».

В категории ложковых йогуртов ситуация обратная: росли бренды с высокой и средней ценой, их потребители оказались не чувствительны к росту цен. В то время как в низком ценовом сегменте продажи падали вне зависимости от изменений в цене. Возможно, дело в продолжающемся тренде на здоровое питание (см. ниже), где йогурты часто включены в рацион. Потребители категории ЗОЖ — это люди, привыкшие к высоким ценам и требовательные к составу и внешнему виду продукта.

При этом данные по спросу разнятся, поэтому нельзя сказать, что в категории больше влияет на продажу: цена или узнаваемость брендов, маркетинговые активности или другие факторы. Но это может быть связано с тем, что пользователи не забивают в поиске точное название категории, а просто пишут «йогурт», когда хотят найти ложковый йогурт. Ведь профильные названия категорий в обиходе не используются в отличие от запроса «питьевой йогурт». 

Поэтому для брендов, в линейке которых есть и питьевые йогурты (как, например, у «Савушкина»), статистика может быть не совсем корректной. В таких категориях необходимо проводить дополнительные исследования. Например, посмотреть доли этих же брендов в категории питьевых йогуртов и динамику, а также спрос по питьевым йогуртам тех же брендов и сопоставить эти данные.

Мягкий сыр

Данные: Продажи.рф, 08.12.2023 vs 08.12.2022 и Wordstat июнь 2022 - май 2023 vs июнь 2023 - май 2024 по следующим поисковым запросам: сыр Hochland, сыр Violeta, сыр Almette, сыр Arla Natura, сыр «Экомилк», сыр «Бонфесто», «Плавыч».

В категории мягких сыров интересно то, что бренды в нижних границах цен (Violeta и Almette) показали отрицательную динамику продаж при крайне незначительном росте цены. Исключение составил только самый узнаваемый бренд категории Hochland, который даже при сильном росте цены показал хорошую динамику продаж. 

В среднем ценовом сегменте самый высокий рост продаж показал «Бонфесто». Это может быть связано с тем, что, в отличие от остальных конкурентов, его цена падала, а не росла. Также исключением стал бренд Arla Natura, который активно продвигался в прошлом году и, несмотря на невероятный рост цены и самую высокую цену среди представленных брендов, смог показать хороший рост продаж.

---

Читайте также: Кондитерский рынок: 6 главных трендов (российских, мировых, долгосрочных)

---

Интересная ситуация складывается и по соотношению данных спроса. Практически у всех брендов в этом году произошло его падение. В основном оно связано с резкими всплесками спроса в прошлом году благодаря коротким медийным флайтам. Вероятно, что эти флайты послужили толчком к росту продаж в 2024 году. Яркий пример — Arla Natura, продажи которой выросли, несмотря на значительный рост цен. При этом значительное падение ее спроса обусловлено несколькими значительными скачками спроса в прошлом году, которые были ярче, чем у остальных конкурентов. 

Исходя из этих данных можно выстраивать гипотезу, что в категории мягких сыров основными триггерами к росту продаж являются как снижение цены, так и узнаваемость бренда, и его маркетинговая активность. Но в таком случае возникает вопрос: что же будет с динамикой продаж категории в 2025 году? Ведь в 2024 году все бренды по какой-то причине приостановили медийные активности (судя по данным спроса). 

Стоит ли ожидать падения или производители планируют удерживать не только продажи, но и цены?


В целом по выбранным категориям наблюдается следующая взаимосвязь динамики цены и продаж в штуках при сравнении год к году (июнь 2024 и июнь 2023). 

В сегменте молока ситуация очень сильно разнится как по продуктовым, так и по ценовым категориям. Можно сказать, что в этой категории брендам не стоит полагаться на обобщенные данные по рынку (в отличие, например, от кондитерского сегмента), иначе выводы могут быть критически неверными. 

Рассматривайте ситуацию не только внутри своей категории, но и среди конкурентов в своей ценовой категории. И дополняйте эти данные другими: уровнем узнаваемости конкретных брендов, их маркетинговыми активностями и вложениями в рекламу.

В следующей части масштабного исследования мы расскажем о главных трендах рынка молочной продукции.

Источник данных: Mediascope Brandpulse, Россия 0+,12-64, Профиль 2023 (Потребление ограниченного набора продуктов и напитков за последние 6 месяцев. Творожные сырки, ложковые йогурты, мягкий сыр).

Мария Старк, 
Brand Director Ingate Performance.

NEW RETAIL