Исследование: тенденции бьюти-сервиса в России и за рубежом

Сервис в розничных магазинах косметики

Для исследования мы выбрали известных продавцов мировых брендов, чья косметика представлена в магазинах всех континентов.


 
По объемам потребления косметической продукции в мире лидирует США, далее идут Китай, Япония, Индия. В Европе больше всего потребителей бьюти продукции в Германии, Франции, Великобритании, Италии. В ходе исследования мы определили некие особенности розничных магазинов в этих странах:

● Европейские, в основном, французские бренды придерживаются традиций. Компании существуют на рынке уже по 30-50 лет.

● Самая требовательная публика в США, многие покупатели определенных брендов имеют в среднем по 11 помад. Американские магазины должны постоянно удивлять клиентов, внедрять инновации, предлагать акции, создавать приятную атмосферу. 

● В Германии большинство косметической продукции можно найти в дрогери-магазинах. 

● Один из крупнейших производителей косметики Великобритании и Ирландии дополнил ассортимент слуховыми аппаратами и услугами оптики.

Особенности рынка косметики

При изучении тенденций рынка косметики мы выделили несколько ключевых особенностей, которые влияют на лояльность клиентов. Далее подробнее об этих особенностях.

Конечно же на первом месте важная особенность нашего времени — это внимательность к безопасности. В магазинах контролируют ношение масок продавцами и посетителями, регулярно проводят дезинфекцию. 

В большинстве магазинов косметики происходят обновления по концепции New Luxury, которая предполагает одновременное внедрение инноваций и приверженность многолетним традициям. Примером инновационных решений служит использование экологичных материалов в интерьере, н-р, торговые залы с деревянной отделкой. Также к новым веяниям можно отнести то, что во многих магазинах можно сразу сделать макияж. А где-то даже предлагаются услуги по уходу за кожей, маникюр, создание прически и эпиляция. 

Большую роль в формировании тенденций в бьюти-сфере играет культура страны. Один и тот же производитель может быть по-разному представлен в разных государствах. В Европе отдается предпочтение традиционному сервису, когда в США и Азии полным ходом внедряются технические новинки. Продвигая продукцию на российский рынок, некоторые производители «вырезают» изображения накрашенных мужчин, которые очень популярны в США и большей части Европы. 

Атмосфера — важная составляющая успешных продаж и имиджа. Люди могут заходить в магазин просто, чтобы сделать селфи на красивом фоне или зачекиниться в Instagram. Это приводит к спонтанным покупкам. Для создания атмосферы красоты, продавцы оформляют тематические фотозоны в торговом зале. Также, сами консультанты в торговых точках должны выглядеть соответствующе, поэтому одно из требований — наличие хорошего макияжа на рабочем месте у продавцов. 

Теперь посмотрим, что предлагают онлайн-магазины.

Возможности онлайн-сервиса

Почти 90% респондентов, которые участвовали в исследовании, приглашают попробовать виртуальный макияж. В приложение или на сайт можно загрузить свою фотографию без косметики и получить ее же, но с мейком. Некоторые магазины предлагают сразу же добавить в корзину продукцию, с помощью которой был сделан онлайн-макияж.

Онлайн-магазины предоставляют все возможные способы оплаты, в т.ч. WeChat Pay (кошелек, созданный на основе китайской соцсети).  При этом в некоторые магазины имеют приятный бонус в виде бесплатной доставки от любой суммы заказа. 

Один из широко распространенных трендов в торговле — сотрудничество с инфлюенсерами. Для рекламы продукции привлекаются известные блогеры из бьюти-сферы и не только. Проводятся онлайн-трансляции тестирования косметики, мастер-классы с участием тик-токеров, бьюти-блогеров и др. 

Бьюти сфера развивается, как и остальные. Одним из трендов ближайших 5 лет является использование технологий. Бренды создают умное мобильное приложение, которое собирает информацию о пользователе и его покупках и подбирает подходящие товары в своем магазине. 

Многие компании предлагают онлайн-чаты с визажистами, которые подберут образ, дадут советы и порекомендуют косметические средства. А покупки при помощи голосовых помощников, которые подскажут, где находится ближайший магазин, подберут косметику по типу кожи или расскажут о лайфхаках по уходу, скоро станут частью самого обычного клиентского сервиса.

---

Читайте также:  Продажи косметики в «Черную пятницу»: что учесть на основании опыта предыдущих двух лет

---

За что клиенты обиделись на магазины, или как делать не надо

Инновации и экологичные материалы, конечно, хорошо. Но человеческий фактор никто не отменял. Уровень обслуживания клиентов часто страдает именно от недобросовестных сотрудников. Вот, с чем сталкиваются в магазинах мировых брендов.

Жесткий лимит возвратов заставил известный бренд выкладывать на витрины б/у или поврежденные товары. Таким образом, консультанты не оформляли неподошедшую продукцию, а снова продавали. Что, конечно же, не осталось незамеченным.

Посетители российских магазинов косметики не раз жаловались на сотрудников за высокомерие и пренебрежительное отношение. А охранники считают, что могут попросить посетителей покинуть магазин, посчитав их неплатежеспособными. Однажды такое случилось с крупным бьюти-блогером с 2-миллионной аудиторией. Разгорелся скандал, который спровоцировал цепную реакцию. Истории о подобных случаях в магазине этой сети распространялись по всем пабликам. 

Еще один пример, который можно отнести к плохим советам - это “впаривание продукции”. Очень часто консультанты получают комиссионные за продажу определенных товаров. Они буквально навязывают свое мнение посетителям, чем вызывают резкий негатив. 

Но не только консультанты бывают недобросовестными. В России только начали борьбу с эйджизмом, но уже проигрывают ее. Есть магазины, где сотрудников старше 25 лет называют “устаревшими”. Это может влиять на климат внутри коллектива и, следовательно, на продажи. К постоянным клиентам таких консультантов не подпускают, чтобы «не испортить имидж» молодежного бренда.

Ну и классика жанра — отсутствие ценников. Это то, что заставляет посетителей спрашивать цену на кассе или...просто уходить. Да, именно так согласно нашему исследованию поступает 47% посетителей.

Тренды развития сервиса в бьюти-сфере

Один из трендов современной торговли в любой сфере ー омниканальность, т.е. сотрудничество всех каналов магазина (представлено на схеме) для непрерывной коммуникации с клиентом. 



Какие открываются клиенту возможности?

– выйти в виртуальное пространство, находясь в обычном магазине. Например, в наличии нет нужного товара. У покупателя должна быть возможность сразу же выйти в онлайн-магазин с телефона или интерактивных панелей в магазине и сделать покупку там. 

– покупать косметические средства, переходя по ссылкам в соцсетях. 

– получить онлайн-консультацию, как в обычном магазине. Для этого есть приложения, чат-боты, видео-чаты. 

Следующее веяние времени ー совместные покупки онлайн. Виртуальная реальность лишает людей полноценного социального взаимодействия. Поэтому некоторые компании разработали торговые платформы, которые имитируют совместный поход в магазин. Здесь подружки могут обмениваться мнениями и собирать общую корзину. А коллеги, решать, что подарить на 8 марта своим сотрудницам. 

Обучение персонала работе с новыми технологиями можно выделить в еще одно направление бьюти-сервиса. Компании инвестируют большие средства в образование сотрудников, которые изучают инструменты искусственного интеллекта и дополненной реальности. 

Современный тренд, касающийся всего ритейла — это продажи в социальных сетях. 

Во многом модные тенденции определяют инфлюенсеры, а значит сотрудничество бренда с условной Искандеровой поможет привлечь новую аудиторию.

Также набирают популярность бренды, созданные знаменитостями. Многие девочки ждут, когда в России появится бренд Селены или новая линейка от Кайли.

Прогнозы от 4Service

Наш пример кабинетного исследования позволил дать несколько прогнозов развития сервиса в бьюти-сфере во всем мире. Помимо усиления влияния социальных сетей и диджитализации торговли, выделяется смена формата магазинов. Сегодня востребованы два формата:

● Experience Store ー клиенты привыкнут покупать онлайн, но будут приходить в обычные магазины за порцией общения и особой атмосферой.

● Магазины небольшого формата. Вместо огромных площадей косметики людям будет приятнее посетить небольшой уголок, но со знакомым консультантом, который подберет продукцию по запросу.



Рынок косметики в России уступает другим странам. Мы не так подвержены новым тенденциям, которые широко поддерживаются за рубежом. Не так массово распространена косметика для пожилых людей, мало возможностей для покупки по подписке, нет брендов, полностью представленных в соцсетях, а российские сотрудники обучаются меньше, чем их зарубежные коллеги.



Но не стоит говорить, что отечественный сервис в сфере красоты на низком уровне. Мы стараемся внедрять инновации и привлекать российских инфлюенсеров, а значит, что скоро наша бьюти-индустрия сможет составить достойную конкуренцию зарубежному сервису. 

Материал подготовлен директором аналитического департамента компании
4Service Group, Николаем Матвиенко