История семейной пекарни или «вкус детства»: как создавать продающий сторителинг

Почему это работает, на что здесь опираться и как превратить рассказ в продажи — рассуждает основатель Simply Chips Илья Аксенов.

От рекламы к рассказу

Рынок FMCG за последние годы стал более «контентным»: если раньше лояльность покупали роликом и бюджетом, сегодня ее зарабатывают доверием. Согласно Edelman Trust Barometer 2024, потребители, которые доверяют бренду, чаще выбирают его, защищают и рекомендуют другим.

Mars говорит: «Мы — про удовольствие». Локальная пекарня говорит: «Мы — про запах детства, когда бабушка пекла пирожки на летней кухне». И второе сообщение работает сильнее — потому что оно апеллирует к памяти и эмоции.

Капитал истории

В исследованиях по брендингу и коммуникациям это называют narrative capital — капитал истории. Его нельзя купить медийным пакетом: он накапливается через подлинные смыслы, людей и их истории.

Среди маркетологов ходит поверье, что истории запоминаются в несколько раз лучше, чем сухие факты (потому что активизируют зоны мозга, отвечающие за эмоции и эмпатию). И я считаю, что это действительно так.

Нейробиолог Пол Зак в Harvard Business Review (еще в далеком 2014 году) писал, что хорошие рассказы могут способствовать активации нейрохимических процессов, связанных с эмпатией и доверием. Получается, что красочные истории, в которых есть запах, вкус или ностальгические ноты, включают большее количество сенсорных центров мозга. Отсюда и сила «вкуса из детства».

При этом в работе «Влияние сторителлинга на потребительский опыт бренда: пример истории, созданной самой компанией» (Lundqvist, Liljander, Gummerus & van Riel, 2013) показано, что участники, которым рассказали бренд-историю, воспринимали бренд гораздо позитивнее и были готовы заплатить выше цену за продукт по сравнению с группой без истории.

Сторителлинг — это не текст

Многие предприниматели (да что там предприниматели, даже маркетологи) уверены, что сторителлинг — это текст. Пост в соцсетях или история, которую рассказываешь в рилсе. Но это в корне неверно. Историей может быть все, что угодно. Например:

1. Вкус. Чтобы использовать, придумайте вкус-смысл. Например, вкус мини-пиццы из школьной столовой или жаренного на даче шашлыка. 

2. Упаковка. Чтобы использовать, ищите ассоциации в цветах, иллюстрациях, шрифтах и текстурах. Например, используйте шрифт как из старых «Звездных войн» или первой части «Индианы Джонса».

3. Город бренда. Локация в названии компании, продукта или просто в профиле в соцсетях вызывает ассоциации и создает вокруг вашего бренда определенный образ.

Например, во вкусовой линейке нашего мармелада есть не только кола, энергетик и пина-колада, но и тархун, крем-сода и дюшес. Для нас и наших покупателей это не просто вкусы — это воспоминания, которые переносят в детство и юность. С каждым вкусом связана история, и это и есть сторителлинг.

В начале пути нас вдохновляли яркие кейсы. Вот примеры:

Tyrrells (Великобритания). Фермер Уильям Чейз начал жарить чипсы из собственного картофеля в Глостершире. Он не конкурировал с британским производителем снеков Walkers по цене, но рассказывал, что продукт сделан из картофеля с его поля.

К 2008 году чипсы продавались уже в десятках стран, а в 2013 бренд купил фонд Investcorp за £100 млн (всего через десять лет после основания). Позже бренд продали следующему владельцу уже за £300 млн. История, начавшаяся на ферме, оказалась капиталом ничуть не меньшим, чем финансовые инвестиции.

Pipcorn (США). Бренд стартовал с кухни брата и сестры, продававших мини-попкорн на фермерских рынках Нью-Йорка. В 2014 году они выступили в телешоу Shark Tank, получили инвестицию $200 000, и за первые сутки после эфира продали продукции почти на $196 000 — почти как за весь предыдущий год.

Через несколько месяцев оборот превысил $1 млн, а к 2016 году Pipcorn стоял на полках сети супермаркетов Whole Foods по всей стране. История семьи, а не рекламный бюджет, стала основой масштабирования.

Proper Snacks (Великобритания). Компания строит коммуникацию вокруг идеи «сознательных удовольствий»: рассказывает, как команда вручную тестирует партии попкорна и использует упаковку, пригодную к переработке.

Такой подход помог Proper Snacks стать первым B Corp-сертифицированным снэк-брендом в Великобритании и крупнейшим B Corp-производителем снеков в стране (B Corp — это международная сертификация, подтверждающая, что компания соблюдает высокие социальные и экологические стандарты, прозрачность и ответственность бизнеса).

---

Читайте также: Что рассказывает упаковка? Сторителлинг как часть стратегии выживания на полке

---

Что я понял, пока изучал сторителлинг и внедрял его

Первое — история — это не текст. Сторителлинг можно складывать не только словами. Вкус — это тоже рассказ: о детстве, о памяти, о настроении. Запах, цвет упаковки, звук, с которым открывается банка, бумажка, в которой тебе подают пирожок, — все это язык, на котором бренд говорит с покупателем.

Второе — история должна быть честной. Ее нельзя придумать ради продаж или «упаковки». История чувствуется: когда она настоящая, люди верят, когда надуманная — не замечают ее (а того хуже раздражаются). Самое сильное в сторителлинге — не форма, а мотив.

Третье — история не работает без продукта. Ни один рассказ не спасет посредственный вкус, плохое качество, непривлекательный товар. История нужна, чтобы показать, почему ты делаешь это именно так, а не чтобы объяснить, почему стоит купить.

Мир, где бренды соревнуются историями, а не бюджетами, — уже реальность. Искусственный интеллект может написать текст или сделать дизайн, но не способен почувствовать запах хлеба и воспоминание о даче. Конкурентное преимущество малого бренда — в человечности.

Илья Аксенов,
основатель Simply Chips.

Для NEW RETAIL