Как бренду выйти на международный рынок? 3 бренда, 3 успешные истории

Предпочтения россиян, близких и родных, и то – во многом остаются загадкой. Но договориться с отечественными сетями проще хотя бы в силу общего языка. А здесь и язык, и эстетика, и маркетинг, – всё другое. И на каждом шагу сложные и дорогостоящие вызовы. 

Однако многим российским брендам удается попасть в корзины зарубежного потребителя. И New Retail попросил предпринимателей поделиться своим опытом в этих непростых проектах. Предлагаем вашему вниманию истории трех брендов, которые предприняли верные шаги и вышли за пределы российского рынка. 

Чтобы выходить на зарубежный рынок, прежде всего, надо добиться результатов на родном рынке (кроме случаев, когда продукт сразу задумывался как западный). Но перед этим, даже чтобы просто встроить такие планы в долгосрочную стратегию, советую сделать хорошее маркетинговое исследование в своей нише. 

Я исключаю случаи, когда вы метитесь только на русскую аудиторию – русская заграница проще в завоевании и ментальностью не слишком отличается от родного рынка. А так, вам надо изучить подробно все аспекты потребления продукта и возможные риски – портрет целевой аудитории, варианты мотивации к покупке, конкуренты (прямые, косвенные), каналы сбыта и типы работы с ним, включая отличия по наценкам и типам договоров, кривые спроса факторы влияния на них, возможности для бренд-пивота, тактики адаптации, включая локализацию имени и легенды, этикеток и прочего креатива. 

 

И, конечно же, «вишенкой на торте» должен стать расчет собственной экономики такой деятельности как таможня, склад, наценки дистрибьюторов, ритейлеров и итоговый РРЦ. Очень часто вся затея выхода на зарубежный рынок рушится именно на этом этапе. 

Например, мы исследовали рынок дизайнерских носков в 35 странах – Европы и США, в итоге чего сделали приоритетным направлением именно Америку. Да, Европа ближе, но в ней более распространено кумовство – без хорошего торгового агента, со связями и влиянием в ритейле вашего типа, ваши усилия в маркетинге (даже самые безобидные наподобие выставок) окажутся вложением в бездну, без перспектив возврата. 

В Штатах же самое главное – это упорство, желание достичь результата. Но что общее у них, им совершенно не важны ваши результаты в России, им важны только они сами – Европа или США, и локальные успехи. 

У компании «Любимый Край» есть опыт по выведению продукции на американский рынок. Мы производим овсяное печенье и пряники, и для выхода на американский рынок решили остановиться на овсяном печенье под брендом «Посиделкино».

Мы шли к этому долго – разработка продукта для США заняла примерно полтора года, потребовалось много подготовительной работы.

Для начала мы провели кабинетное исследование, чтобы понять, какие сегменты представлены на американском рынке, какие есть архетипы потребления. 

Изначально мы сформировали одиннадцать концепций позиционирования, коммуникаций и основного сообщения, четыре из которых вынесли на тестирование непосредственно для резидентов США путем онлайн-опроса. В тестировании участвовало порядка 400 человек. Концепции изначально разделили по выборкам: то есть каждый опрашиваемый смотрел только одну концепцию.

Концепции мы готовили, опираясь на исследования из открытых источников – описания менталитета, предпочтений. Одной из основных гипотез была идея, что американцы любят «товары №1», предпочитают качество. Поэтому мы предложили вариант позиционирования «овсяное печенье №1 из России». Однако проведенное исследование удивило своими результатами – Россия интересна, но №1 – это уже лишнее. «Нам это не нужно», – резюмировали участник опроса. Если товар качественный и вкусный, нам не важно, насколько он лидер. 

Еще две концепции подверглись критике и, в итоге, мы остановились на том варианте, который дает интригу и эмоциональное вовлечение.

 

Мы использовали устоявшиеся стереотипы, но подали их живо и с юмором. Медведи, матрешки, самовар – это те ассоциации, которые вызывает Россия у американцев в первую очередь. Что-то безумное и смешное. Эта тема понятна американцам и органична для них. Многие компании, в частности, из сектора энергетики, пользовались этим позиционирование для выхода на американский рынок. Мы не энергетика, а овсяное печенье, поэтому эти стереотипы использовали частично – в оформлении упаковки. 

Кроме того, мы решили не менять наш бренд, а обыграть его. Русский язык для иностранцев зачастую кажется сложным, а названия – трудно выговариваемыми. Поэтому бренд «Посиделкино» мы просто написали на латинице, на сервисной панели упаковки. Тем самым мы мотивируем покупателя попытаться произнести это «сложное русское слово», где-то немного помогая транскрипцией. Таким образом, наш бренд и дизайн упаковки и есть наша легенда – мы сами над собой немножко иронизируем. 

По итогам запуска продаж, мы можем с уверенностью сказать – продукт интересен. В первую очередь цепляет дизайн, нордически сдержанный и ироничный, а затем уже – вкус. Ведь наша основная задача – дать попробовать что-то необычное. Большинство же тех, кто попробовал овсяное печенье, потом охотно возвращаются.

В конце 2016 года уже была экспортирована первая партия печенья в сеть Keyfood. В ближайшее время будет доставлена следующая партия в объеме 12 тонн, которые предназначаются для входа в новые сети, в том числе для презентации Shoprite – оператора более чем 1000 магазинов. В этом году компания уже поставила печенье и пряники «Посиделкино» в более чем 2000 торговых точек этнических и национальных магазинов. 

Бренд ОЛОВО только начинает свой выход на внешний рынок, но сделано уже довольно много. 

Есть два основных направления работы: B2B, то есть расширение дистрибуции, и B2C, то есть создание инфраструктуры для прямых продаж потребителю. Оба направления требуют существенных вложений, поэтому мы заранее решили, к какой территории мы обращаемся, определили ЦА, каналы сбыта, маркетинга и составили бюджет. 

Мы одновременно развиваем как европейский, так и американский рынки. В рамках продвижения B2B в Америке мы создали коллаборацию с брендом мотоциклов Урал. Основная часть сбыта Ural Motorcycles приходится на зарубежный рынок, а головной офис находится в Сиэттле, США. В рамках нашего сотрудничества в октябре 2017 года выйдет лимитированная серия курток ОЛОВО x Урал из вощеного хлопка, дизайн которых основан на полевых куртках танкиста. Коллаборация будет представлена в трех из 52-х дилерских центров Урала в США: в Нью - Йорке, Сиэттле, Беверли-Хиллс и японской Осаке. 

 

Дальнейшие планы развития оптовых продаж в США включают участие в торговых выставках с целью открытия новых аккаунтов на условии выкупа. 

Для продвижения на европейский рынок бренд ОЛОВО принял участие в выставке Selvedge Run, в результате которой мы получили широкое освещение в прессе и пообщались с европейскими закупщиками. Кстати будет сказать, что впервые за свою историю участником  Selvedge Run стал бренд российского происхождения.  Бренд ОЛОВО представил на выставке свои коллекции  Лето и Зима 2018. В результате с октября 2017 бренд будет представлен в парижском магазине FilsDeButte. Кроме того, мы активно занимаемся продвижением бренда для прямых покупок в США, делая основную ставку на площадку Amazon, в дальнейшем планируем воспользоваться програмами Amazon Fulfillment и Аmazon Wardrobe.

Носки, печенье и мужская одежда, – такие разные продукты, и всё же в программе действий по выводу каждого из них на зарубежный рынок есть немало общего. И главным сходством в стратегии всех упомянутых брендов является необходимость изучения европейских или американского  рынков с целью выявления у аудитории потребности в предлагаемом продукте. Понятно и совершенно естественно, что любому производителю его продукт кажется совершенством, и возникает иллюзия, что «этому товару где угодно будут рады». Однако нужно усилием воли отбросить эмоции в сторону и досконально понять, насколько продукт нужен заграничному покупателю. Иначе есть риск, что попытки выйти на незнакомый рынок станут попыткой продать чукотскому оленеводу снег…