Как не «прогореть» с охватной рекламной кампанией к Новому году

Фото: creativeart on Freepic

Сезонность и спрос

Сначала нужно оценить сезонность и спрос. Для этого при помощи Яндекс Wordstat отследим динамику по ключевым запросам: переключаем статистику на «Историю запросов», затем переходим во вкладку «Неделя» или «Месяц» и вводим несколько популярных запросов нужной ниши. В результате видим периоды повышения и понижения спроса, обращая особое внимание на предновогодний период. 

Не стоит также забывать о категориях товаров, которые ежегодно пользуются спросом перед Новым годом. Как правило, это продукция, которую покупают в качестве подарков. 



Яндекс Вордстат помогает оценить, нужно ли для этих категорий усиливать рекламную кампанию перед праздниками. 

Система замера эффективности

Чем больше данных, тем больше точек, от которых можно отталкиваться и принимать решения в будущем. Чтобы регулярно получать статистику, в первую очередь, необходимо установить пиксели на сайте. Самый важный – пиксель показов, с его помощью мы отслеживаем динамику post-view-конверсий. Это необходимо для того, чтобы понимать, как ведут себя пользователи после просмотра рекламы, и в дальнейшем принимать решения относительно каналов распространения, форматов, доменов и т. д. 

Также необходимо определить метрики, которые вы будете отслеживать в процессе рекламной кампании:

● спрос (с учетом динамики по категории);
● бренд-трафик;
● прямой трафик;
● конверсия на сайте;
● стоимость лида, трафика и т.д.;
● post-view;
● узнаваемость.

Если вы хотите использовать дополнительные сервисы для исследований, например, Brand Lift в системе Яндекса, то заранее узнайте все требования и заложите необходимый бюджет.

График размещений

Так как медийная реклама – это долгосрочная история, то к предновогоднему сезону ее лучше запускать заранее. 

Обратимся к статистике (исследование «ВсеИнструменты.Ру, 2021 год). 



На рисунке слева – распределение покупок по периодам: около 76% покупают подарки к Новому году заблаговременно, поэтому запускать рекламную кампанию лучше рано, идеально — с середины октября по начало ноября. 

Важно: из числа всех опрошенных 43% не покупают товары незнакомых брендов даже в целях экономии. Именно с этой частью аудитории нужно работать и пытаться переманить ее на сторону вашего бренда.

Рекламные каналы

Чтобы охватить как можно больший процент целевой аудитории, необходимо использовать широкий инструментарий. Для медийных размещений сегодня достаточно много возможностей. Рассмотрим некоторые из них.

• Programmatic-платформы

Платформы, ориентированные на автоматическую закупку интернет-рекламы, имеют следующие преимущества:

● прямой доступ к рекламной сети;
● оплата только за реальные показы;
● много вариантов настроек для глубокого таргетинга;
● использование внешних сегментов DMP (Data Management Platform);
● большое количество форматов;
● огромное количество сайтов продавцов в рекламной сети;
● возможность закупать места на разных площадках в рамках одной РК. 

• Социальные сети

В первую очередь это «ВКонтакте» и платформа myTarget. В соцсетях можно размещать рекламу двумя способами: через кабинет и при помощи посевов (публикации в конкретных целевых сообществах). 

Здесь также есть ряд преимуществ:  

● гибкие настройки;
● адаптивные форматы;
● много вариантов настроек для глубокого таргетинга (интересы, ключи, ретаргетинг, таргетинг по сообществам, внешние сегменты);
● широкие охваты.

• Классические медийные размещения

В этом формате точечно выбирается площадка и определяется место для баннера в зависимости от целевой аудитории. Важно помнить, что в период ажиотажа не всегда есть свободные слоты, поэтому о них нужно позаботиться заранее. Кроме того, при данном размещении CPM-показатели дороже, чем кабинетные стратегии.

• Брендирование страницы или спецпроект

Это оформление сайта партнера в фирменном стиле рекламодателя, при котором рекламный блок занимает большую часть страницы: шапку и боковые поля. Из плюсов – хорошая кликабельность, прогретая заранее аудитория, высокая степень видимости. Из минусов – такие масштабные проекты требуют больших затрат.

---

Читайте также: Пошаговый план закупки рекламы у блогеров, которая гарантированно увеличит доходы бизнеса

---

Креативная составляющая

Это один из важных моментов в ведении рекламной кампании. Особого внимания креативность требует в предновогодний сезон из-за высокой конкуренции. Эффектная, яркая реклама выделяет вас среди остальные рекламодателей, повышает степень узнаваемости бренда и привлекает больше трафика на сайт. 

Перечислим обязательные составляющие баннерной рекламы в предпраздничный период:

● баннеры, адаптированные под новогоднюю тематику: цветовая гамма, атрибутика (в меру);

● работа с Ad Message Recall (запоминаемость рекламного сообщения), упор на продуктовые баннеры;

● логотип компании;

● УТП – купоны, скидки, бесплатные доставки или акции;

● призывы к действию: «Узнать больше», «Начать», «Посмотреть»;

● анимированные баннеры. 

Теперь рассмотрим обязательные условия для создания видеорекламы в предновогодний период:

● эмоциональная составляющая: уютная атмосфера праздника, душевность;
● длительность до 15 секунд;
● логотип бренда;
● звуковое воспроизведение бренда;
● призывы к действию: «Узнать больше», «Начать», «Посмотреть»;
● медийные личности.

Рекомендации

В заключении поделимся полезными лайфхаками, которыми пользуемся сами для запуска эффективной рекламной кампании в предпраздничный сезон. 

1. Настраивайте кросс-ретаргетинг. Этот инструмент ориентирован на дополнительные контакты с аудиторией. С его помощью можно отслеживать и показывать рекламные объявления на разных устройствах пользователей.

2. Накапливайте сегменты медийных размещений для последующего ретаргетинга в каналы, которые находятся на более низком уровне воронки, например, в контекстную рекламу. 

3. Анализируйте данные за прошлые периоды. Нет лучше статистики, чем внутренняя. Поэтому перед запуском рекламы собирайте аналитику по продажам, демографическим показателям, геолокациям и популярности товаров. 

4. Не забывайте о том, что часть пользователей планируют делать покупки на каникулах и ассоциируют новогоднюю распродажу с периодом после 31 декабря. Таким образом покупательский интерес в праздники снижается всего на три дня и восстанавливается уже 2 января.

Анастасия Крючкова, 
ведущий специалист по медийной рекламе Ingate Performance.

Для NEW RETAIL