Как товары для взрослых становятся частью Большого ритейла

Традиционно магазины, торгующие товарами для взрослых, стояли особняком от остального Большого ритейла. Сердечки, кролики, фигуристые женские силуэты, особые надписи обязательно красного цвета даже визуально делали торговые точки местами особенными, интригующими и отталкивающими одновременно. Существовала, своего рода, стигматизация сегмента, что неоднократно даже приводило к призывам на государственном уровне закрыть все эти «царства порока». 

Еще жива в памяти безуспешная попытка сети «Розовый Кролик» защитить свою репутацию в суде после нелестной публикации в федеральных СМИ. Тогда даже суд отказал ритейлеру в праве на честное имя, так как он привносит «нетипичные для российской ментальности принципы» и не соответствует концепциям русской церкви (казалось бы, почему ритейл должен им всецело соответствовать). 

Продолжением истории стала жалоба Уполномоченной по правам детей в Роскомнадзор с требованием проверить и закрыт сайт магазина. Сложно представить, что такое положение дел сохранялось и казалось незыблемым всего 4 года назад. 

Глобальный тренд

Товары категории sexual-wellness на Западе активно выходят из «ритейл-подполья» и становятся частью товарной матрицы вполне себе пристойных бьюти и fashion игроков. За рубежом, где культура использования дополнительных устройств богаче российской, товары интим-категории можно даже встретить на полках таких ритейлеров как Walmart и Target, и что интересно – потребители охотно приобретают такие вещи, а ритейлеры планируют расширять товарное предложение. 

Еще в 2021 году в ассортименте Nordstrom, Urban Outfitters, Anthropologie и Bloomingdale's появились вибраторы, лубриканты и массажные свечи брендов Maude и Dame Products. Марки, основанные женщинами, до этого отлично развивались в Instagram* (социальная сеть запрещена на территории РФ), однако новые потребительские предпочтения стали фактором, позволившим этим товарам появиться и в Большой рознице. С февраля 2022 года и Sephora запустила продажи продукции этих марок, начав с более органичной категории интимной гигиены и интимной косметики.


 
Для того чтобы понять, насколько всё серьезно в создании и производстве секс-игрушек и прочих товаров для взрослых, расскажем, что Александра Файн, одна из основательниц бренда Dame, получила степень магистра в Колумбийском университете по клинической психологии с концентрацией на секс-терапии.

Эва Гойкочеа, соучредитель марки Maude, работала в сфере здравоохранения, а затем в компании Everlane, где она возглавляла социальные сети бренда и занималась подбором персонала. В 2018 году, увидев пробел на рынке сексуального здоровья, она помогла создать предложение Maude по негендерным товарам интимного назначения. Своей основной целью она считала показать людям, что использование таких товаров для здоровья ничем не отличается от приема витаминов, ежедневного ухода за собой и прочих оздоровительных и профилактических процедур. 

В отличие от России, где потребители пока склонны к натуралистичности секс-товаров, это связано с относительной молодостью сегмента, на Западе бренды в категории интим-товаров уже долгие годы работают над созданием товаров, которые эстетически не выглядят гиперэротично. Они похожи на некие дизайнерские устройства, предназначение которых не очевидно. Такой визуальный нейтралитет как раз и позволяет ставить эти товары на полки ритейлеров, которые ранее не торговали секс-игрушками. 

Так, в компании Maude свои товары называют исключительно «устройствами», строя маркетинг на полной их негендерности. Основной посыл бренда заключается не в том, что эти «штуки» созданы для особых удовольствий и возбуждения, главное – хорошее самочувствие и высокое качество жизни для сексуально активных людей любого возраста и пола. 

Юлия Половинка, директор по маркетингу и PR, «Поставщик счастья»:

«Конечно, маркетинг не стоит на месте, и, например, под влиянием пандемии многие производители отказались от порнографических изображений, классических фотографий с пенетрациями, избитых цветов (это черный и розовый). 

Упаковки лубрикантов теперь акцентные, но не кричащие — их можно без смущения поставить на тумбочку или носить в сумочке. С первого взгляда сложно догадаться что это: анальная смазка, сухой шампунь или крем для тела. 

Появились игрушки нереалистичных форм: девайсы в виде настольных светильников, помад или музыкальных колонок. Постепенно ушли пошлые и тривиальные надписи, а тренд ушел в сторону безопасности, комфорта и здоровья. Началась повсеместная риторика о том, что удовольствие и здоровье неразрывно связаны, они взаимодействуют между собой.
 
Понимаете, ниша достаточно специфическая, и, масштабировать ее сложнее, даже в разрезе рекламных кампаний. Именно поэтому с новым позиционированием проще выходить за ее пределы. Ведь это не реклама секс-игрушек, а товары для здоровья 18+. Таким образом, производители и дистрибьюторы преследовали 2 цели: первая цель — проникновение за пределы ниши, вторая — создание дополнительной мотивации для совершения покупки».

Во всем виновата пандемия

В России «ящик Пандоры» интим-игрушек открыла пандемия. Товары категории и до нее были представлены на маркетплейсах и в интернет-магазинах таких категорийных ритейлеров как «Розовый кролик», однако именно в период вынужденной изоляции россияне начали активно скупать всё, что может разнообразить домашний интимный досуг. Причем волна спроса поднялась очень быстро
 
Так, в середине марта, буквально через неделю после того, как работодатели начали сообщать о переводе сотрудников на удаленку, продажи интим-товаров на Ozon выросли на 120%. Традиционно маркетплейс отмечал всплеск таких запросов в связи с 8 марта и другими гендерными праздниками, но данная волна поднялась на полторы недели позднее. Лубриканты, презервативы, костюмы для ролевых игр и даже дорогостоящие секс-игрушки с дистанционным управлением, – россияне сметали всё. 

До Wildberries волна спроса дошла несколько позже – в мае, тогда резко продажи категории товаров для взрослых выросли на 290%. Маркетплейс был вынужден в спешном порядке расширять ассортимент. Аудитория за почти три месяца «заточения» немного устала от романтики, и на Wildberries пошла за товарами «погорячее». В топе оказались плётки, кляпы, ошейники и разного рода маски. 

---

Читайте также:  Дмитрий Коробицын, «Поставщик счастья»: «мой бизнес не про секс, а про здоровье, отношения и счастье»

---

Крупный офлайн-ритейл, безусловно, обратил внимание на активность онлайн-покупателей, в первую очередь игроки с развитыми екоммерс-площадками. Первой сетью, которая решила подхватить новый тренд стала «Золотое Яблоко». На сайте ритейлера интим-товары появились в начале 2021 года. Старт продаж был осуществлен в партнерстве с дистрибьюторской компанией SOHO Fashion Group. Как рассказали в компании, запуск был ошеломительным и превзошел даже самые смелые прогнозы. 

В ноябре 2021 года федеральная косметическая сеть «Л’Этуаль» начала на сайте продавать товары категории sexual-wellness. В комментарии изданию Forbes представитель сети не раскрывал данных по продажам, лишь отметив, что они «демонстрируют устойчивую позитивную динамику». Логичным продолжением этой динамики стало расширение ассортимента в категории премиальных товаров. В сентябре этого года на сайте letu.ru начались продажи товаров для взрослых премиальных брендов Lelo и британского Je Joue.

Сейчас товары категории «18+» можно купить на сайте сети «Эльдорадо», а также в интернет-магазине МТС. 

Юлия Половинка, директор по маркетингу и PR, «Поставщик счастья»:

«Если говорить на языке цифр, распределение по каналам продаж на сегодняшний день следующее: маркетплейсы – 43,1%, e-commerce – 36,5%, офлайн сексшопы – 13,6%, крупный ритейл – 5,8% (с потенциалом роста до 10-15%), тренинг центры, совместные закупки – 1%. Средний чек интернет-магазина, маркетплейса, крупной сети и розничной точки сильно разнится. Чего-то среднего, конечно, быть не может – разная юнит-экономика. Однако мы наблюдаем общую тенденцию увеличения чека на 10-12%. 

Что касается товарных категорий, лубриканты и массажные масла занимают наибольшую долю, а это 21,29% от всех продаж. Следом идут товары для мужчин 16,62% и вибраторы 12,87%. По сравнению с периодом прошлого года, заметный рост отслеживается в категориях лубриканты, БДСМ-атрибутика и презервативы».

 

Активность россиян в покупках товаров для взрослых растет, и в этом отношении мы присоединяемся к глобальному тренду. Число пользователей секс-игрушек увеличивается во всем мире. Сейчас мировой рынок товаров «18+» оценивается в $35, а к 2026 году он может вырасти до $52,7 млрд (данные Statista). В США и Германии – самых «любвеобильных» странах – такой ассортимент давно и открыто продается на полках офлайн-магазинов, российский покупатель пока к такой откровенности не готов. Иллюстрацией тому является эксперимент «Л`Этуаль», когда в одном магазине появилась стойка с устройствами. Это сразу привлекло внимание части посетителей, и их реакция была крайне отрицательной. 

Однако растут новые поколения покупателей, которым не свойственно стесняться своего тела и вопросов интимных отношений, и велика вероятность, что в ответ на их потребительские запросы категория начнет активно проникать и на полки Большого офлайн-ритейла.  

New Retail
Благодарим экспертов за предоставленные комментарии.