Ключевое слово — «бренд»: какие ошибки подстерегают малый бизнес при создании айдентики

@Freepic
Рассказывает Максим Алимкин, куратор курса «Профессия графический дизайнер» школы Contented.

На любом современном рынке понятие «бренд» играет решающую роль. При взаимодействии с компанией у человека должен появляться эмоциональный отклик, ощущения и ассоциации, которые напрямую влияют на лояльность. Для этого бренду необходимо иметь свою уникальную идентичность.

Например, магазин букетов может специализироваться на особых композициях, таким образом формируя свою уникальность на рынке. Создание уникальной идентичности, подчеркивающей эту особенность, способно вызывать эмоциональные реакции у потребителей и даже привязанность. Так айдентика становится главным стратегическим преимуществом на насыщенном рынке ритейла.

Айдентика — внешний образа компании в глазах целевой аудитории, партнеров и других участников рынка. В нее входят упаковка, брендинг офисов или торговых точек, логотип и любые другие элементы фирменного стиля. Кажется, все просто и знакомо, но малый бизнес продолжает допускать ошибки в работе с этим инструментом.

Пять опасных ошибок при создании айдентики бренда

Предприниматели в создании дизайна для себя опираются, конечно же, не на теоретический базис, который преподают профессионалам в Contented или других школах дизайна. Поэтому чаще всего они сами создают себе препятствия для успешного развития компании. Самые распространенные я перечислю:

1. Копирование ради копирования

Вместо формирования собственной уникальной идентичности компании часто стремятся «прицепиться» к уже существующему тренду. Копируют или слепо подражают всему — цветам, шрифтам, геометрии логотипов. Это далеко не всегда эффективно.

Например, странно было бы выводить на российский рынок, где уже есть Райффайзен и Тинькофф, еще один «желтый» банк. Тем не менее, бренд в другой отрасли — Яндекс Маркет, к примеру, выглядит органично и ярко в кругу своих конкурентов.

2. Недостаточное понимание собственных потребностей

Часто заказчики — например, локальные кофейни или другие небольшие бренды — обращаются к фрилансерам с заказами на логотип, не понимая, что им в действительности нужно.

Например, для цветочного салона важнее грамотно разработанные вывеска или наклейки. Нужно думать не столько о логотипе, сколько об остальных носителях. Не только в офлайне, но и в digital-среде.

Важными в этом вопросе будут именно форматы будущего использования элементов фирменного стиля. В этом случае удачным решением можно назвать систему логотипов Wildberries. Длинное слово не «теряется» на вывесках или фасадах офлайн-точек, а иконка приложения всегда узнаваема благодаря уникальной для рынка цветовой гамме и привычному WB.

3. Стремление к сложным логотипам

Дизайнеры, которые мастерски создают сложные дизайны, не учитывают практические ограничения различных носителей, на которых эти логотипы будут использоваться. В итоге многослойные логотипы оказываются неудобными для использования на различных носителях.

Бренд включает в себя все аспекты визуальной идентификации компании, а не только логотип. Наличие хорошего логотипа само по себе недостаточно для достижения цели. Важно, чтобы бренд представлялся в различных форматах, от соцсетей до дисконтных карт, и его логотип легко адаптировался для различных носителей.

Особенно в начале «нулевых» на отечественном рынке были распространены случаи, когда бизнес использовал суперкреативные и привлекательные логотипы, но несогласованное использование на различных платформах приводило к потере единого стиля и узнаваемости бренда. Покупатели видели на фасадах магазинов одно, а на официальном сайте — другое.

---

Читайте также: Что такое ритейл-дизайн и как он создаётся: опыт брендингового агентства LINII

---

4. Пренебрежение тестированием концепций

В импульсивных покупках решающую роль играет дизайн. Внешний вид продукта в первую очередь влияет на восприятие бренда людьми и его успех на рынке — именно упаковка первой бросается в глаза. Это, как известно, самый важный контакт с потенциальным потребителем.

В условиях огромных тиражей, характерных для ритейла, протестировать упаковку на фокус-группе, а то и не на одной, — обязательный этап выпуска продукта.
Исследование Nielsen показало, что люди на 70% чаще покупают товар, если узнают его упаковку. Это можно назвать «непрерывным A/B-тестом». Производители с яркой и узнаваемой упаковкой выигрывают. У них больше продаж, и часть прибыли они тратят на дальнейшее улучшение дизайна.

5. Несоответствие элементов айдентики ценностям бренда

Самая большая проблема — непонимание смысла айдентики и, как следствие, отсутствие комплексного, продуманного подхода к дизайну.

Такая ошибка может быть вызвана экономией собственника или его ленью при выборе цветов и шрифтов. Несоответствие может привести к потере клиентов и демонстрировать ненадежность компании для партнеров.

Например, в результате редизайна сока Тропикана вместо современного минималистичного стиля коллеги получили визуально удешевленный товар.

Малому бизнесу необходимо, наконец, начать осознанно подходить к вопросу создания бренда и дизайна. Только так можно создать уникальный и эффективный образ, способный привлекать клиентов и представлять компанию на рынке.


@Freepic

Как создать айдентику и сделать это красиво

Эти три шага могут оказаться определяющими в начале разработки брендинга для малого бизнеса:

1. Изучите точки контакта и соберите вдохновляющие референсы

Важно в первую очередь сосредоточиться на изучении точек контакта с аудиторией, как собственных, так и у конкурентов. Нужно выписать все аспекты, которые восхищают и вдохновляют, начиная от ассортимента и входной группы магазина, заканчивая визуальными элементами интерьера (объявления внутри, рубрикаторы, секции). Создание подробного списка с референсами поможет эффективно общаться с дизайнером. 

Ребрендинг-2024: актуальные тенденции и быстрая оцифровка обновленной товарной линейки

2. Определите ценности и уникальные черты своего бренда

Несмотря на то, что главная цель малого бизнеса — заработок, каждая компания несет в собственные определенные ценности. Важно выделить их и придать им форму. Также стоит обратить внимание на уникальность компании, например, поискать ее в структуре и работе предприятия, опросить сотрудников и собрать обратную связь.

3. Поучаствуйте в создании логотипа и визуального образа

Например, можно протестировать свои мысли: сделать лого самому с помощью шрифтов с myfonts, а потом попросить специалиста его допилить. Выбор шрифта позволит точнее сформулировать видение айдентики и передать его в брифе, чтобы получить идеальный результат. Дизайнеру также очень поможет, если вы найдете референсы, опишете, что конкретно нарвится в них и почему, соберете мудборд.

Таким образом хорошо продуманная айдентика, отражающая ценности бренда, напрямую влияет на его успех, а упаковка товара — первое, что бросается в глаза при покупке. Именно поэтому даже малый бизнес не должен пренебрегать дизайном, который вопреки предубеждениям может быть недорогим и доступным. 

Максим Алимкин, 
куратор курса «Профессия графический дизайнер» школы Contented.

Для NEW RETAIL