0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Кризис в ритейле: как с ним бороться оффлайн магазинам

Кризис в ритейле: как с ним бороться оффлайн магазинам
Розничная торговля переживает кризис. Во время рождественских каникул 2013 года ритейлеры в США отметили падение посещаемости примерно в два раза по сравнению с результатами трёхгодичной давности – такие данные приводит занимающаяся учётом количества посетителей американская исследовательская компания ShopperTrak.
На фоне стремительного роста потребительского доверия спад посещаемости оффлайн магазинов свидетельствует о радикальном изменении поведения клиентов во время шопинга и осуществления покупок.

Темп жизни сегодняшних потребителей напряжённый, а шопинг требует времени. Нередко это становится проблемой. Покупатели склоняются к тому, что исследование вопроса и шопинг в Интернете им подходит более чем походы по обычным магазинам.

Несмотря на то, что блуждания по оффлайн магазином могут доставлять удовольствие, совершение покупок в интернет-магазинах или при помощи мобильных устройств во многом создают лучший потребительский опыт в целом. Например, покупки можно совершать, уложив детей спать и развалившись на диване, или со смартфона во время обеденного перерыва, или даже просто на ходу.

Во многих случаях у покупателей имеется онлайн доступ к бо́льшему объёму информации, чем при общении вживую с продавцом-консультантом в обычном магазине. Обзоры в Сети и сервисы сравнения цен позволяют им чувствовать себя при принятии решения о покупке более уверенно, а предложения бесплатной доставки, особенно во время праздников, хорошо склоняют посетителей интернет-магазинов к тому, чтобы стать постоянными покупателями.

Продолжается рост продаж через Интернет и мобильные устройства

Объём продаж через интернет-магазины и с помощью мобильных устройств продолжает увеличиваться, как у традиционных ритейлеров, так и у представленных исключительно онлайн. По данным компании ComScore, в период рождественских и новогодних праздников 2013 года произошёл 10-процентный рост онлайн покупок, и многие ритейлеры отмечают сильное оживление на своих сайтах.

К тому же, никто не отрицает, что Амазон сейчас на коне – праздничные продажи сезона 2013 года оказались лучшими, при том, что более 36,8 млн. покупок было сделано во всём мире только в киберпонедельник, а захват доли рынка продолжается всё возрастающими темпами.

Существенные инвестиции в центры комплектации заказов, постоянный рост торговых площадей и впечатляющее количество покупателей, участвующих ныне в сервисе Amazon Prime (бесплатная доставка в течение 2 дней любого товара, который продает Амазон, а также некоторых товаров сторонние торговцев, продающихся через Амазон), многие ритейлеры в растерянности и не понимают, как им бороться с этим трендом и оставаться при этом рентабельными.

Теперь клиенты повысили свои покупательские ожидания, 71 процент из них предполагают увидеть товарные запасы онлайн, а половина ожидает возможности покупать онлайн, но забирать покупки в оффлайн магазинах. В наш век смартфонов возможности покупателей ещё больше, они желают не просто делать покупки в интернет-магазине, но и использовать свои телефоны, чтобы совершать покупки прямо в традиционном магазине.

Недавнее исследование, проведённое компанией Forrester Research, показывает, что 56 процентов потребителей использовали мобильные устройства у себя дома для исследования потребительского рынка, 38 процентов применяли смартфоны для проверки наличия товаров по пути в магазин, а 34 % использовали мобильные дивайсы прямо в торговых залах для ознакомления с товарами.

Чего ждать ритейлерам?

Приятная новость – ритейлеры вовсе не пропускают мимо ушей сигналы потребительских трендов. На недавно прошедшей в Нью-Йорке конференции Национальной федерации розничной торговли США буквально у каждого на устах были «универсальные каналы продаж» – к тому подталкивали покупатели и конкуренты.

Идея состоит в том, чтобы каждый отдельный канал продаж работал совместно с другими, создавая унифицированный и стабильный (пусть даже и согласованный с определённой обстановкой) потребительский опыт.

Проблема в том, что в самом термине «универсальный канал продаж» по-прежнему присутствует слово «канал». Для многих ритейлеров это означает попытку обойтись выдачей онлайн заказов в оффлайн магазинах, либо приёмом в таких магазинах возвратов купленных через Интернет товаров.

Однако, для удовлетворения базовых потребностей покупателей, бизнес-модель распространяется далеко за границы этих тактических приёмов – увеличивая ценность покупателей за время их пользования магазином, обеспечивая более быструю оборачиваемость складских запасов в магазине и создавая более значительную маржу посредством сокращения случаев снижения цен на запасы в неподходящих магазинах.


Будущее магазинов

В то время как потребители становятся всё более вовлечены в цифровой мир, и меньше ходят в обычные магазины и моллы, возникает ряд серьёзных вопросов о том, как должны трансформироваться бывшие некогда центром потребительства оффлайн магазины.

Разумеется, ритейлеры могут закрывать экономически неэффективные магазины и сливать точки продаж, но следует ожидать и более фундаментальных перемен, таких как:

Превращение магазина в центр комплектации заказов.
Амазон быстро расширяет сеть центров комплектации заказов, располагая их возле крупных городских агломераций в попытке приблизить запасы основных позиций пользующихся высоким спросом товаров к потребителям, что даёт возможность организации доставки в тот же день или на следующий день. Складская инфраструктура ритейлеров страдает бо́льшими ограничениями по сравнению с онлайн бизнесом, но может иметь серьёзное преимущество во многих национальных и даже глобальных бизнесах.

В 80-х и 90-х годах прошлого века многие ритейлеры дали толчок размещению всех товарных запасов на торговых площадях. Но сегодня мы наблюдаем, как магазины перестраиваются, уменьшая товарные запасы на площадях собственно магазина в пользу мест складирования и комплектации заказов. Это потребует системных инвестиций и функциональных изменений, но они настоятельно необходимы для конкуренции в долгосрочной перспективе с аналогами Амазона и иными дальновидными ритейлерами.

Перевод оффлайн покупательского опыта на новый уровень.
Многие ритейлеры убеждены, что они сделали своё дело, если полки заполнены товарами, концы сводятся с концами, штат продавцов более-менее укомплектован для того, чтобы обслуживать покупателей на кассе и не давать спуску магазинным воришкам. Потому неудивительно, что потребители достают смартфоны, чтобы найти ответы на свои вопросы.

Ритейлерам следует сосредоточиться на потребительском опыте в торговых залах и заставить своих продавцов быть по крайней мере не менее информированными, чем покупатели, относительно продаваемых ими товаров. Шопинг в качестве развлечения ещё не умер – покупатели по-прежнему наслаждаются необычными мероприятиями в оффлайн магазинах. Когда клиенты приходят в магазин, вознаградите их безупречным потребительским опытом – как со стороны бренда, так и со стороны сервиса. Оснастите продавцов планшетами или иными мобильными дивайсами, позволяющими лучше обслуживать клиентов.

Если покупатель желает заказать отсутствующий на складе товар в другом магазине, найти дополнительные аксессуары или оплатить товары, заканчивая примерку в гардеробной, разработайте комплекс мер по удовлетворению его ожиданий.

Неумолимая интеграция каналов продаж, до тех пор, пока не нивелируется само понятие канал.
Ритейлерам следует пересмотреть свою системную среду, операционный подход и показатели производительности, а также безжалостно искоренять упоминание каналов. Это не означает, что измерение эффективности сайта или определённого магазина не имеет смысла. Но сегодня нам необходимо сконцентрироваться на более широких преимуществах и, в попытке оптимизировать покупательский опыт, разобраться с вовлечением потребителя по всем возможным аспектам.

Более широкий подход требует таких систем, которые в состоянии обеспечить все существующие виды взаимодействия и легко подстроиться к появлению новых. В этом заключается роль коммерческой платформы. В этом заключается роль платформы по вовлечению покупателя. В этом заключается роль планирования ассортимента продукции и механизмов бэк-офиса, все из которых должны адаптироваться к новым условиям.

Розничная торговля переживает кризис. Но этот кризис может простимулировать эволюционные изменения.

Те ритейлеры, которые понимают своих покупателей, подстраивают технологии под перемены клиентских впечатлений, и сосредотачиваются на своих дифференциаторах (уникальные качества и/или преимущества товара, либо особенности бренда, отличающие их от конкурирующих товаров или брендов) и активах имеют шансы на процветание. Однако если ритейлеры не используют шансы на изменения, то им не избежать неприятностей.

Политика предложения минимальной из возможных цены (price matching – «найди дешевле – и мы возместим разницу») и дисконтирование (тактики, которыми пользовались многие ритейлеры во время праздничных продаж 2013 года) лишь усугубят эту деградацию, что мы наблюдали на последних результатах розничной компании Best Buy.

Перевод Леонида Пеленицына
Источник: forbes.com

время публикации: 10:30  25 февраля 2014 года
0
Теги: маркетинг

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
НАСТ Маркировка
BBI Остервальдер