Кроссовки для российского потребителя: есть ли достойная альтернатива лидерам мирового рынка?

Фото предоставлены пресс-службой XIX Выставки-презентации SPORT CASUAL MOSCOW.
В рамках деловой программы прошедшей 3-5 июня в Москве XIX Выставки-презентации SPORT CASUAL MOSCOW состоялся круглый стол «Кроссовки для спорта – новые бренды-альтернативы. Кто создает конкуренцию привычным брендам-мейджорам?», который провел руководитель деловой программы Sport Casual Moscow Максим Калмыков.

Этим летом в выставке SPORT CASUAL MOSCOW приняли участие 26 обувных брендов. Представители четырех из них – двух китайских и двух российских - рассказали о том, как создаются и продвигаются на российском рынке новые продукты, способные конкурировать с теми, кто раньше считался лидером. 

Своим опытом создания успешного бренда и его вывода на российский рынок поделились спикеры: Дмитрий Варгин, руководитель российского производителя беговой обуви Spine Running (Ярославль); Александр Пантелеев, руководитель фирмы-дистрибутора бренда Peak (Китай); Михаил Шевченко, директор по продажам российского бренда кроссовок Strobbs, ООО «Строббс»; Сергей Афонин, продакт-менеджер «361°», ООО «Моакс Спорт», дистрибьютор бренда кроссовок «361°» (Китай).

Глобальный тренд – новое поколение брендов

Открывая мероприятие, Максим Калмыков обозначил глобальный тренд: за счет развития доступности технологий, проникновения ноу-хау информации через интернет, роста числа специалистов на фабриках в Китае, происходит смена привычных для покупателя брендов на поколение новых игроков. Это происходит и со смартфонами, и с автомобилями и… с кроссовками.  

Незыблемый еще десяток лет назад американо-немецко-японский блок сейчас получил новых конкурентов. Теперь на рынке всего очень много: появляется большое количество нишевых брендов, многие из которых уже состоялись в качестве тренировочной обуви, причем как у любителей, так и среди профессиональных спортсменов. Покупатель больше не ограничен стандартизированным предложением монополистов рынка. У потребителя появилось больше возможности выбора, у дизайнеров больше возможностей для творчества, а у операторов бизнеса - больше возможностей занимать новые ниши, конкурировать с лидерами рынка. 

Peak 

Александр Пантелеев представил китайский бренд Peak, основанный в 1989 году. До этого Peak на контрактной основе производил кроссовки для Nike. 

Хотя Peak сфокусирован на внутреннем рынке (в Китае у него около 7000 точек продаж), сейчас он активно выходит на международные рынки. В настоящее время компания представлена в 113 странах мира, открыла 600 розничных магазинов за рубежом и 3000 точек присутствия, в России бренд представлен с 2018 года.


 
Точки продаж в России - это, в первую очередь, онлайн, в том числе, маркетплейсы и собственный интернет-магазин. И есть ряд партнеров, с которыми российский дистрибьютор успешно работает. В планах компании в России на этот год - развитие беговой линейки и сегмента «кэжуал лайф стайл». Бренд начал свое развитие с баскетбольного сегмента, поэтому применяемые при изготовлении кроссовок технологии учитывали, в первую очередь, специфику этого вида спорта. Это полимер, закладываемый в пятку, который улучшает амортизацию при прыжках и не теряет свойств в процессе носки. Это пены P-POPUP и P-MOTIVE, которые позволяют повысить амортизирующие свойства подошвы на 45%. За счет использования пены и моноволокнистой сетки вес изделия стал в несколько раз меньше привычного покупателю. 

Баскетбол в Китае очень популярен, становится практически национальным видом спорта. Поэтому в качестве амбассадоров компания выбрала, в основном, звезд NBA, именные кроссовки которых представлены в коллекции. Сейчас увлекающиеся баскетболом уже прекрасно знают бренд Peak. Что касается бега, то те же технологии применяются в производстве беговых кроссовок. В линейке PEAK RUNNING подошва адаптируется под разные виды нагрузки – ходьбу, медленный, быстрый бег.  

«361»

Сергей Афонин рассказал о китайском бренде «361°». Его идеология - «На один градус больше ваших возможностей». Бренд основан в 2003 году, а в 2014 году открылись представительства в Голландии, ЮАР и США. В 2018 году «Моакс Спорт» стала эксклюзивным дистрибьютором международной коллекции бренда на территории РФ и СНГ. Бренд «361°» развивается с точки зрения массовости, узнаваемости. В 2023 году «361°» стал спонсором Азиатских игр в Ханчжоу. И в этом же году баскетболисты-амбассадоры бренда стали чемпионами NBA. 



«Моакс Спорт» на территории России представляет международную коллекцию. Это более дорогой сегмент, предназначенный для профессиональных спортсменов. Рядовому покупателю знакома более бюджетная «китайская» беговая и лайфстайл - коллекция, которую продает «Спортмастер». Что касается разработки моделей, то технологию и дизайн изобретают в США, а материалы разрабатывают технологи, которые работали в Asics. 
 
«Моакс Спорт» принимает участие в разработке, давая рекомендации, какие кроссовки нужны именно на российском рынке. Например, для использования в осенне-зимний период для нашего рынка сделали кроссовки с мембраной. Россия является тем регионом, где компания хочет развиваться и проводит маркетинговые мероприятия.
 
На Московском марафоне было большое количество людей в «361°». Сергей Афонин представил новую модель - кроссовки «361° VENTUS». Это кроссовки, которые годятся для всех бегунов – и для тех, кто нацелен на результат, и для тех, кто хочет просто пробежаться. Спикер отметил, что с 2018 по 2024 год компания сделала технологический рывок. Кроссовки, действительно, изменились, и магазины увеличивают свои заказы. Однако для «Моакс Спорт» лучший канал продаж – это все же специализированные магазины, которые продают кроссовки для профессионального спорта (типа «Спорт-Марафона»), так как «Моакс Спорт» продает коллекцию для спортсменов. По этой же причине Сергей Афонин не видит большой выгоды в маркетплейсах, где невозможно получить консультацию компетентного продавца.

Strobbs

Михаил Шевченко представил российский бренд Strobbs. Бренд основан в 2012 году. Ключевая идеология – создавать продукт, который будет удобен как простому потребителю, так и спортсмену. В 2023 году оборот составил 2 млрд. рублей. Сегодня бренд представлен в более 1000 партнерских магазинов. Strobbs успешно продается на всех маркетплейсах и представлен на международном рынке. Целевая аудитория бренда – мужчины и женщины 30-40 лет, которые любят яркие модные и технологичные кроссовки. 

До 2021 года Strobbs производил только кэжуальную обувь. Не было ничего такого, что можно было бы использовать для тренировок. В 2021 году началась разработка спортивных моделей, появилась новая линейка беговой и треннинговой обуви. Первый блин вышел комом, но выводы сделали, и сейчас вышла уже четвертая линейка беговых кроссовок. Пару лет назад было принято решение о разработке линейки аутдор и усилении линейки треннинга. 

Фабрика, которая помогает в создании кроссовок, подходящих как для спорта, так и для аутдора, находится в Китае. Используются технологии и материалы от известных «ингредиентных брендов». Пока что бренд не нацелен на профессиональный спорт, но для любительского выпускает хороший продукт, в особенности по соотношению цены и качества. Естественно, обувь тестируется энтузиастами в ходе марафонов. 



Что касается стратегии продаж, то изначально канал сбыта был только оптовый. Strobbs представлен либо корнером, брендированной зоной, либо просто небольшой стойкой. Компания производит собственное торговое оборудование, чтобы выделить бренд в зале. В 2023 году было принято решение открыть собственную розницу. Теперь в России у бренда есть 4 своих магазина, и партнерские монобренды. В ближайшие пять лет планируется открыть порядка 20 собственных розничных магазинов и еще порядка 20 магазинов партнерской сети. 

Strobbs позиционирует себя как российский бренд, и его цель продвижения в оптовом канале – встать на одну полку со знаменитыми брендами. Чтобы люди, примерив Strobbs, поняли, что эти кроссовки за 9 тысяч рублей ничем не хуже, чем кроссовки известного бренда за 25 тысяч рублей. По мнению Михаила Шевченко, это достаточно сложно, но выполнимо.

---

Читайте также: Культовые модели кроссовок, которые можно купить на Авито, и 5 шагов проверки на оригинальность

---

Spine – выход в новый сегмент

В финале круглого стола выступил руководитель компании Spine Дмитрий Варгин. Spine – это российская производственная компания, основные производственные мощности которой расположены в Ярославле. Часть ассортимента кроссовок – производится непосредственно в России, хотя и из импортируемых компонентов. Сегодня Spine – лидер по производству лыжных ботинок для беговых лыж. Лишь недавно был сделан шаг по входу в сегмент технологичной профессиональной беговой обуви. 

Spine отличается от стандартных брендов, в первую очередь, тем, что весь бренд вырос из производства, а не из продаж, как у многих. Компания основана в 1998 году. Более двадцати лет назад Spine начал делать лыжные ботинки на ярославской обувной фабрике «Североход». Это была фабрика, знаменитая военной и гражданской обувью. Там никогда не выпускали лыжные ботинки, но был богатый опыт производства специальной обуви. Уже тогда Дмитрий Варгин обратил внимание на то, что модель генеральских ботинок выпускалась в двенадцати полнотах. Потом это стало одним из критериев при разработке моделей Spine: обувь должна быть «по ноге». 

Сейчас фабрика – это 11000 м2 производственных площадей, на которых работает 371 человек. При объеме российского рынка лыжных ботинок в 1,5 млн. пар, на фабрике Spine производится порядка миллиона пар в год. В этот объем включен и аутсорсинг для «Спортмастера», ушедшего и восстанавливающегося «Декатлона», а также заказы других компаний. 



Дмитрий Варгин отметил, что никакого взрывного роста у бренда не было, шел нормальный эволюционный процесс. По мнению спикера, компания отличается от других брендов, в первую очередь тем, что ее структура включает все отделы, начиная от департамента конструирования и разработки и до отгрузки товара. Есть собственный штат технологов, обувщиков, дизайнеров, собственное производство элементов и сборка. Хотя часть именно беговых моделей пока собирается на фабрике в Китае. Есть своя лаборатория для проверки и материалов, и готовой продукции. 

По мнению Дмитрия Варгина, специалисты – это самое уникальное приобретение Spine после закрытия старой фабрики. Хорошо, что тогда весь штат технологов сохранили, иначе сейчас его невозможно было бы собрать.  Еще три года назад о Spine знали не все, но теперь, как утверждает спикер, покупатель сам ищет на полках Spine. Но это касается лыжных ботинок. 



Когда в 2023 году начали выпускать беговые кроссовки, сначала была твердая уверенность в том, что аудитории бегунов бренд тоже знаком. Оказалось, что это не так, лыжники и бегуны не пересекаются. Поэтому первая беговая коллекция прошла тестирование на Ярославском и Московском полумарафонах. Была получена хорошая обратная связь, и в этом сезоне вышла доработанная беговая коллекция. Интересно, что покупатели сделали выбор в пользу ярких цветов. 

Каждая модель беговой коллекции позиционируется для совершенно определенного типа бега или тренировок. Что касается маркетинга, то, как и БАСК, Spine собрал свою команду для тестирования и продвижения продукции. Амбассадоров искали и в соцсетях, и по знакомым. Кстати, любые кроссовки в магазинах, где продается бренд, можно бесплатно взять на тестирование и потом вернуть с собственным комментарием. Spine участвует во всех профильных значимых мероприятиях. 

Для Дмитрия Варгина самое интересное – это создать новый продукт, протестировать, получить обратную связь, улучшить. В планах компании – увеличение доли локализации, расширение ассортимента беговой обуви с учетом климатических особенностей страны и ортопедических особенностей спортсменов. И в перспективе - внедрение для беговых кроссовок элитного уровня фирменной технологии SpineCustomFit - производство обуви с учетом индивидуальных особенностей стопы. 

Выступления участников показали, что молодые бренды вполне могут составить конкуренцию лидерам рынка. У них есть и желание, и мастерство профессиональных команд, и опыт работы на международном рынке. В ДНК выставки SPORT CASUAL MOSCOW изначально было заложено продвижение российских брендов и производителей, поэтому разговор о том, как чувствуют себя сейчас на рынке новые и прежде всего российские бренды, как они планируют развиваться, будет, несомненно, продолжен на зимней Выставке-презентации SPORT CASUAL MOSCOW. 

NEW RETAIL