Купите это немедленно: как увеличить спонтанные покупки в ритейле (кейсы)

@demanna on Freepic
Спонтанные покупки совершаются незапланированно под влиянием эмоций или внешних обстоятельств. Согласно исследованию ВЦИОМ, 57% россиян делали импульсивные покупки, а 82% из них считают такие приобретения  полезными. Большинство людей время от времени ощущают жгучее желание что-нибудь купить. Маркетологи знают о причинах этой потребности и умеют управлять ей.

О том, как повысить продажи за счет спонтанных покупок, рассказывает сооснователь бренда замороженных десертов Betty's cake Наталья Флинта.

Самые популярные импульсы к покупке

Зачастую спонтанные покупки совершаются на эмоциях. О том, как и почему это происходит, рассказывает Екатерина Легостаева, кандидат наук, транзакционный аналитик, гипнолог, эксперт международного онлайн-института психологии Smart.

1. Источник приятных эмоций

Импульсивные покупки во многом завязаны на эмоции – желании ощутить себя лучше, поднять настроение или сэкономить. Эмоциональную связь подтверждают исследования: 57% опрошенных связывают такие траты с усталостью и недосыпом, 55% респондентов считают, что причина в голоде и плохом настроении. Часто спонтанную покупку можно объяснить желанием получить легкие эндорфины. Производители снеков используют эту потребность в своих слоганах: «‎Не тормози – сникерсни», «‎Есть перерыв. Есть Kit-Kat».

2. Стремление к выгоде

Один из самых сильных стимулов к покупке – стремление сэкономить. Из-за иллюзии выгоды так популярны акции типа «1+1=3» и специальные дни распродаж, как Черная пятница. Покупатель пришел за новыми кроссовками, но была акция и он приобрел три пары, потратив в два раза больше, чем планировал.

3. Требования внутреннего ребенка

У каждого человека есть внутренний ребенок. Люди склонны ограничивать инфантильные, как им кажется, порывы. Маркетологам нужно учитывать эту особенность. Когда человек внезапно хочет купить огромный торт, в нем говорит ребенок. Поэтому реклама должна обращаться к нему. 

Слоганы L’Oréal – «Ведь вы этого достойны» и «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard» обращены как раз к ребенку, который готов покупать на эмоциях.

Какие товары приобретаются спонтанно

Чаще под воздействием импульса люди совершают мелкие покупки, в то время как большие траты планируют. 

Среди спонтанных приобретений жители России чаще выделяют одежду и еду. Зачастую люди покупают в одиночестве – 60% респондентов. А более половины опрошенных (63%) ничего не делают, чтобы сократить свои спонтанные траты. 

Из продуктов питания люди особенно охотно покупают сладкое – кондитерские изделия в лидерах импульсивных приобретений. Кроме того, россияне любят пробовать новинки, их яркие этикетки привлекают покупателей.

---

Читайте также: Как минимизировать значимость цены для клиента?

---

Пять приемов, которые повысят спонтанные покупки

1.  Жесткий дедлайн и искусственное ограничение

Если у покупателя нет времени размышлять о покупке, он вынужден принимать решение быстро из-за страха упустить выгоду. Именно жестким дедлайном вызван феномен Черной пятницы, во время которой продажи увеличиваются в несколько раз.

Пример эффективного искусственного ограничения – лимитированные коллекции. Малое количество товара вызывает большой ажиотаж. Бренд обуви Эконика в этом году выпустил лимитированную коллекцию красных балеток ко Дню всех влюбленных. Их активно встраивали в свой контент крупные блогеры и стилисты, так как обувь является главным трендом 2024 года. В результате всю партию распродали за пару недель и сейчас их не достать.



 

2. Акции

Их огромное количество – пакетные предложения, скидки на второй товар, подарки за покупку и т.д. Важно регулярно менять акции, чтобы они не приедались аудитории и пробовать разные форматы, чтобы понять, на какой ЦА реагирует лучше.

Акции по-прежнему очень эффективны. К примеру, промоакция Betty’s cake на Дальнем Востоке в одной из торговых сетей показала прирост в продаже акционных товаров на 116%. Это результат размещения рекламных плакатов в торговых точках и акций на полке. Баннерная реклама о новинке на фасаде торговой сети в ЦФО увеличила продажи в период размещения практически в 2 раза.

3. Привлечение внимания

Товары импульсного спроса стараются размещать в тех местах, где люди проводят больше всего времени, например, на кассе. 

Например, сеть косметических магазинов «Золотое яблоко» привлекают внимание футуристичными роботами-помощниками, которые заменяют консультантов. По сути, это передвижной стенд, который может проводить клиента до нужного отдела, а также предлагает, расположенные на нем, дополнительные товары. Пока роботы появились только в паре точек, но традиционную выкладку «Золотое яблоко» тоже использует. Как и в других магазинах косметики, на кассах размещены расходные материалы, маски, бальзамы для губ. Эти товары люди приобретают спонтанно, пока стоят в очереди.

Бренд ювелирных украшений Poison Drop ввел в своих магазинах витрины с открытыми выдвижными ящиками, так как многие покупатели стесняются просить консультантов доставать украшения с витрины. А во флагманском магазине Poison Drop внедрили движущуюся ленту-конвейер, по которой на подставках ездят украшения. Это привлекает внимание покупателей, а новый опыт вызывает позитивные эмоции. Люди активнее взаимодействуют с товарами и покупают больше.

4. Выкладка

Правильная выкладка – важный элемент повышения продаж. Например, упаковки десертов во многом рассчитаны для взгляда на них сверху, об этом нужно помнить, выбирая их расположение в магазине. Если поставить десерты на верхние полки, чизкейки будут менее привлекательными. Так как многие потребители совершают импульсивные покупки, важно чтобы взгляд останавливался на продукции, а это удобно делать, когда она расположена ниже уровня глаз и упаковка видна целиком, а вкусная фактура десерта отлично видна во всех аппетитных подробностях.

5. Тест-драйв, дегустация и демонстрация

Дегустации новых продуктов и напитков, демонстрации устройств в действии и тест-драйвы эффективно увеличивают продажи, особенно когда сочетаются с ограничениями по времени. Например, если купите товар прямо на мероприятии, получите дополнительную скидку.

Производители прохладительных напитков Pepsi и Coca-Cola активно используют дегустации в своих промоакциях. Они раздают маленькие баночки напитков на спортивных мероприятиях, ярмарках и фестивалях. Используя дегустации, производитель кофейных капсул Nespresso повышает продажи своих кофемашин. В каждом бутике бренда есть дегустационная зона, где клиенты могут выпить бесплатный кофе. А новых потребителей компания привлекает при помощи мобильных кофеен-грузовичков, которые работают во время выставок, концертов и других культурных событий.



Потребность купить что-то незапланированное формируется у аудитории за счет маркетинга и PR. Грамотно составленная стратегия способна значительно увеличить спрос на продукцию в короткие сроки, а значит, нарастить продажи ритейла за счет импульсивных покупок.

Наталья Флинта,
сооснователь бренда замороженных десертов Betty's cake.

Для NEW RETAIL