Локальная оптимизация: 6 шагов для успешных продаж

На фото: Алена Селиванова, эксперт по управлению онлайн-присутствием RocketData.io.

Геосервисы в России действительно способствуют продажам компаний (по последним подтвержденным данным – 5,43 трлн рублей/год), сумма ежегодно растет. И что особенно важно, 68% от выручки приходится на данные о местоположении.

Что это значит? Это значит, что именно корректные данные о локациях (точках продаж) в интернете могут приносить компаниям прибыль, конвертируя поисковый трафик в реальные продажи. Онлайн-карты, навигаторы, справочники компаний, социальные сети – важно быть везде, где омниканальный пользователь сегодня ищет, используя передовые технологии.

Ниже расскажем, какие процессы для этого оптимизировать и с чего начать.

Доля мобильного трафика растет ежегодно. Мобильный поиск, в отличие от десктопного, имеет свои особенности, меняя поисковый путь пользователя.


По данным Омнибус ГФК-Русь

Главная из его особенностей – локализация. Пользователи ищут локально или «рядом», зачастую даже не обозначая географию поиска. Сегодня поисковик распознает координаты и персонализирует результаты по умолчанию, показывая ближайшие и наиболее релевантные.

Допустим, вы оказались в незнакомом вам районе и срочно ищете аптеку – введя (или озвучив) поисковый запрос в смартфоне, желательно получить все результаты в одном месте, чтобы не переключаться между вкладками. Так, на помощь приходит карта с нанесенными метками.

Именно это определяет мобильных пользователей: желание получить быстрый результат и, вместе с тем, готовность совершить покупку или обратиться в компанию в разы выше. Кто вовремя предоставил нужную информацию, тот получил клиента. 

Еще одна быстроразвивающаяся технология – голосовой поиск. Закупая рекламу, помните о том, что голосовые помощники «уничтожают» графический интерфейс и рынок рекламы в целом. 

Озвучив голосовой запрос, не нужно искать ответы самому, перебирая ссылки из органической выдачи, кликать по рекламе и баннерам. Искусственный интеллект сам выберет нужный вариант и предоставит его пользователю.

То, на что обычно расходуется рекламный бюджет компаний – реклама и повышение позиций в выдаче – становится пустой тратой денег с наступлением голосовой «революции». Теряет смысл продвижение сайтов с целью попасть на первые страницы.

Растет доля локальных запросов в голосовом поиске. По последним данным Microsoft, их на сегодня 47%. Что это значит?

Это значит, что почти половина из всех запросов, совершаемых голосом, может приносить компании прибыль, если локации добавлены на карты должным образом и «заметны» для пользователя.

---

Читайте также: Гиперлокальный таргетинг: что это, как работает и как ритейлерам извлечь из него максимальную выгоду

---

1. Попасть в Local Pack (топ локальной выдачи)

По мере развития поисковых технологий сигналы карт приобретают приоритетное значение в качестве определяющего фактора в локальном поиске.

Зарегистрировать компанию в Google Мой бизнес и Яндекс.Справочнике (сопутствующие сервисы Google Maps и Яндекс.Карт) обязательно. Важно добавить все точки продаж на карты, даже если их сотни. А также подтвердить данные.

Чтобы компания появлялась в выдаче по релевантным локальным запросам (например «спортивные товары рядом со мной»), обходя конкурентов, в первую очередь необходимо сфокусироваться на данных NAPWCHD (Name, Address, Phone, Website, Categories, Hours, Description). Вся информация должна быть достоверна и представлена максимально развернуто. 

Второй важный момент – правильно настроенная категория бизнеса (основная и дополнительные). Именно она отвечает за релевантность тому или иному запросу.
Так, попадая в топ-3 локальной выдачи, вы в разы увеличиваете шансы привлечения клиентов.

2. Отзывы клиентов на картах

Пользователи карт (Google и Яндекс) охотно читают отзывы, оставленные другими покупателями. Почему бы и нет, ведь это удобно: нашел точку продаж, построил маршрут, посмотрел фото или витрину товаров, тут же перешел во вкладку с отзывами. 

И зачастую именно отзывы срабатывают, как триггер. Благодаря им пользователь принимает решение о покупке или обращается за услугой. Так, пользовательские оценки, а вместе с тем и репутация бренда оказывают непосредственное влияние на лояльность клиентов и прибыльность в целом. 



Но что делать, если не самые лестные отзывы уже появились? Обязательно наладить обратную связь. Отвечайте клиентам, предлагайте возможные пути решения проблем (бонус или скидку на следующую покупку), но только не бездействуйте. 



После HoReCa, магазины на локальном рынке – самая популярная индустрия по количеству получаемых отзывов. Сделайте этот факт своим преимуществом.

Работая с обратной связью, вы также имеете возможность повлиять на «звездный» рейтинг компании, который, в свою очередь, влияет на ранжирование. Чем выше рейтинг – тем больше вероятность, что вы обойдете конкурентов и попадете в Local Pack (однако есть и другие факторы, оказывающие влияние). 

3. Справочники компаний, бизнес-каталоги, отзовики

Как правило, в топе органической выдачи по локальным запросам появляются каталоги (по индустриям), справочники компаний, сайты-отзовики.

Узнайте, какие сайты занимают лидирующие позиции по интересующим вас локальным запросам (например, «хостел свао» или «стейк-хаус на вднх»), и зарегистрируйте свой бизнес на этих площадках. Это поможет привлечь дополнительный органический трафик.

К тому же, добавляя данные в каталоги (например, Zoon, otzovik, Yell, irecommend), создаются обратные ссылки на сайт компании, что позитивно воспринимается поисковиком. 

Ну и последнее, но не по важности – данные площадки также являются ценным источником отзывов, которые влияют на общий рейтинг карточек.

4. Локальные страницы для каждой точки компании в соцсетях

Согласитесь, сложно управлять торговой сетью, когда магазинов, к примеру, 200, а бизнес-страница (например, в соцсетях или на карте) одна. Несмотря на принадлежность одной сети, часы работы, бонусы и акции, наличие/отсутствие товаров и пр. у магазинов одной торговой сети может отличаться. 

Клиенты, желая оставить отзыв или связаться с представителем, должны понимать, какая именно страница соответствует нужной локации. 

Да и вовлеченность на «главной» и локальных страницах сильно отличается в пользу последних ( 72% – на локальных страницах брендов). 

Не пренебрегайте возможностью получения необходимой для развития бизнеса аналитики, а также взаимодействия с клиентами на индивидуальном уровне – позаботьтесь о том, чтобы все точки компании сети (не важно, 2 их или 1000) имели отдельные локальные страницы.

5. Использование микроразметки

Видели эти структурированные блоки в поисковой выдаче? Это сниппеты – они отвечают за то, насколько привлекательно и информативно выглядит сайт в результатах органики.

Сделать также можно, используя микроразметку при оформлении сайта (идеально подойдет Schema.org с коллекцией готовых схем под разные цели). С ее помощью вы без труда добавите в сниппет информацию об адресах и контактных данных, отзывах и рейтинге, расписания, перечни и пр. Также это поможет передать данные о компании в Яндекс.Справочник и Google.

Так, поисковые системы будут лучше «понимать» информацию, основанную на местоположении, датах, номерах телефонов, списках. Это выделит сайт на фоне конкурентов и повысит CTR.

6. Попасть в «нулевую» выдачу

Одна из главных тенденций поисковой выдачи Google в 2019 году – увеличение доли «нулевых» результатов (zero-click выдача). Что это значит и как это может повлиять на продажи?

Стремясь предоставить всю необходимую информацию непосредственно на странице поиска, Google делает все возможное, чтобы не «уводить» пользователя на сайты компаний.

Казалось бы, ситуация выигрышна для всех: клиенты получают то, что они ищут без лишних движений, а Google – возможность удерживать их на своем сайте еще дольше. Однако есть небольшой нюанс – в связи с этим владельцы компаний наблюдают значительное уменьшение трафика на сайты. В ближайшие годы тенденция усилится. 

Как заставить этот тренд «работать» на вас? Обозначить все локации своего бизнеса на картах и других релевантных площадках. Оптимизировать добавленные локации, используя приведенные рекомендации. 

* * *

Локальная оптимизация выходит за рамки поисковой системы. Сегодня, чтобы конвертировать поисковый трафик в реальные продажи и эффективно приводить клиентов в точки компании, важно быть не только в результатах органики. Важно быть рядом с покупателем везде, где бы он ни искал. 

Алена Селиванова, 
эксперт по управлению онлайн-присутствием RocketData.io.