Маркетинговые коммуникации в период неопределенности: антикризисная рекламная и SMM стратегия

Ольга Пелевина, основатель агентства Diablo marketing

Сложившаяся ситуация кажется сюрреалистичной и сложно поверить, что всё это происходит на самом деле. Разумеется, на первое место выходят базовые потребности: жизнь, здоровье и возможность прокормить семью. И может показаться, что потребителям сейчас не до покупки пылесосов, выходных платьев и обучающих курсов. 

Однако, поверьте, даже в таких обстоятельствах не нужно совсем останавливать рекламу. Среди наших клиентов — образовательные проекты, фешн-бренд, онлайн-сервис психологической помощи и турагентство, и мы видим, что, конечно, изменения в потреблении рекламы и в эффективности кампаний есть, но не всё так плохо. 

Да, мы увидели сильную просадку по лидам, продажи упали. Мы оперативно переделали стратегии рекламных кампаний:

● заменили веселые мемы на сдержанные креативы;

● переработали тексты: убрали двусмысленные фразы и слова;

● поговорили с клиентами, вместе составили антикризисные предложения: бесплатный доступ, неограниченная заморозка дней, три пробных занятия вместо одного;

● пока ситуация особенно острая, срезали бюджеты на кампании, но не останавливали рекламу;

● временно исключили аудиторию Украины и соседних регионов;

● не отключали рекламу онлайн-услуг на европейские страны (платежи пока проходят).

Если первое время было совсем пусто, то последние два дня уже принесли несколько продаж. 

Какие выводы можно сделать по итогам первой недели работы в новом мире?

1) Маркетологам ещё глубже следует погрузиться в психологию клиента, – сейчас как никогда важно бережно относиться к своему потребителю, внимательно подбирать слова и образы. 

2) Я против чёрно-белых мрачных креативов и привязки рекламной стратегии к одной теме. По законам голливудских блокбастеров люди всегда будут ждать хэппи-энда. При создании визуального ряда помним об уважении к чувствам зрителя, но не пытаемся сделать сегодняшний день хуже, чем он есть на самом деле. 

3) Если раньше эта тема не отражалась в коммуникации, то сейчас самое время закладывать фундамент социальной значимости бренда. Даже если потенциальный клиент не совершил покупку, он запомнит, что это вы его тогда поддержали и вернётся. 

4) Люди — оптимисты. Даже если девушка уже собрала «тревожный чемоданчик», это не исключает, что она купит у вас вечернее платье. Однако высоких чеков, скорее всего, пока не будет. 

5) Пересмотреть позиционирование продуктов. Делать упор на экономию, безопасность, здоровье, возможность оставаться востребованным, быть в комьюнити. 

6) Аналитику нужно снимать ещё чаще и отслеживать все возможные показатели. 



7) Проработать альтернативные рекламные каналы. Включить в маркетинговую стратегию Телеграм и VK. VK просели по трафику за последние пять лет, но не исключено, что эта ситуация изменится, если нам ограничат возможность оплаты рекламы в Facebook. На неделе с 21 по 27 февраля средняя ежедневная аудитория ВКонтакте в России выросла на 200 000 пользователей.

8) Оставайтесь людьми, относитесь с пониманием к тем, кому плохо. Старайтесь помогать, если это в ваших силах. Поддерживайте здоровье, занимайтесь спортом, обнимайте родных, старайтесь правильно питаться и мыслить позитивно. Может показаться, что к бизнесу эта рекомендация не имеет отношения, однако на то мы и предприниматели, чтобы делать невозможное в самых сложных ситуациях и держать «в ресурсе» членов нашей команды. 
 

SMM в условиях неопределённости

Наталья Карпова, контент-директор Diablo marketing

Важные изменения коснулись и SMM-стратегий. Относительно части контента возникает ощущение, что контент-план был создан еще зимой, и некоторые компании не захотели от этого плана отступать, или же напротив – весь контент так или иначе привязать к повестке, причем в максимально эмоциональной форме. Рекомендую не делать ни того, ни другого, а найти средний путь между этими «Сциллой и Харибдой». 

Если экспертность, продукт или услуга не имеет прямого отношения к политике, важно воздерживаться от прямых комментариев политической ситуации. Отношение к сложившимся обстоятельствам — это личное. Высказывание его на страницах социальных сетей приведёт к потере части аудитории, не говоря уже о конфликтах в комментариях. 

То, что сейчас происходит, болезненно для каждого, по какую бы сторону баррикад он ни находился, поэтому люди реагируют остро и болезненно на всё, что хоть немного противоречит их картине мира. 

Но и позиция «улыбаемся и машем» не совсем корректна. Многие блогеры, сохраняющие нейтралитет, говорят о том, что им в директ сыпятся гневные сообщения: «Как вы можете молчать или говорить о будничных вещах, когда в мире творится такое!».

Сейчас вести страницы соцсетей важно, прежде всего, с точки зрения социальной ответственности. Экспертам, блогерам, продавцам и производителям стоит задаться вопросом: «Чем мой товар, услуга, экспертность могу быть полезны подписчикам в данный момент?». Хорошо, если такой подход лежит в основе новых рекламных кампаний и контента, запуска новых продуктов. Но и здесь стоит быть внимательнее, чтобы у аудитории не было повода сказать: «Вы наживаетесь на людском горе». 

Хейтеров сейчас прибавилось в разы, люди, у которых есть время на праздную активность в соцсетях, избавляются от стресса, сливая негатив в комментариях.

Мы скорректировали контент-планы своих клиентов на ближайшее время: убрали откровенно развлекательный контент, добавили больше актуальной экспертности, информационных материалов, которые могут быть полезны нашей целевой аудитории. Кроме того, мы тщательно проанализировали текстовые и визуальные материалы, которые были утверждены до наступивших событий, убрав всё, что может быть воспринято двояко.

К контенту сейчас отношение настороженное, идёт настоящая информационная схватка и важно включать критическое мышление, сортируя новостной поток. 

---

Читайте также:  Эксперты подготовили список рекомендаций для бизнеса в кризисных ситуациях

---

Вот небольшой чек-лист по фактчекингу, который поможет определить недостоверные факты.

● Не судить по заголовкам. Особенно это касается новостей. Главная цель названия — привлечь внимание к материалу. Делать выводы можно, только прочитав текст до конца.

● Проверяйте источник. Насколько авторитетное издание публикует материал? Проверьте дату регистрации, аудиторию, данные о редакторах и авторах. Иногда фейковые порталы маскируются под популярные издания, копируя их дизайн, меняя одну букву в названии или сетевом адресе.

● Найдите первоисточник. На кого ссылаются в статье или новости: на безымянного «информатора» или конкретное должностное лицо? Есть ли подтверждение факту в других СМИ? 

● Не кажется ли текст предвзятым? Излишнее проявление эмоций и личного отношения — маркер того, что материал носит пропагандистский характер.

● Проверьте экспертность. Кто автор материала, какие ещё статьи принадлежат его перу? Насколько его можно считать компетентным в этой области? Если речь идёт о новостях, стоит найти мнения экспертов.

Ольга Пелевина и Наталья Карпова, Diablo marketing

Для New Retail