Мобильный интернет или приложение? В ритейле такого выбора больше нет

И перед ритейлерами встает дилемма – сосредоточить главное внимание на приложении или на мобильном интернете? На первый взгляд, вопрос этот непростой. Но давайте обратимся к сухим фактам. 

К 2021 году число смартфонов удвоится и достигнет 6,3 млрд. Уже в 2017 году более 85% времени, проводимого на мобильных устройствах, приходится на приложения. Впечатляющие цифры, но какое отношение они имеют к ритейлу? За последние 12 месяцев общее время, проведенное в приложениях для Android изначально онлайновых ритейлеров, выросло более чем на 50%. А как обстоят дела у магазинов, совмещающих онлайн и офлайн торговлю**? У них этот показатель вырос почти на 40%. (Особых успехов здесь достигла Южная Корея.) И, что особенно важно, по прогнозу мобильная коммерция достигнет к 2021 году оборота в $6,3 трлн*.

Основной вывод для ритейлеров ясен – клиенты однозначно выбирают приложения. 

Но принять это к сведению – только полдела. Как ритейлеру вам надо понять, какие конкретные преимущества приложения сулят вашему бизнесу. Иными словами, как они могут улучшить ваши отношения с клиентами и, в конечном итоге, ваши финансовые результаты.

Возьмем простой пример. Приходилось ли вам зайти на сайт в мобильном браузере и обнаружить, что навигация по нему невозможна? Страница масштабируется неправильно? Изображения и видео не откликаются на нажатия? И хотя в этой области есть улучшения, доступ в интернет с мобильного устройства не всегда проходит гладко. С другой стороны, приложение с намного большей вероятностью будет работать, как задумали его создатели.

Если вы осознаете, что приложение или сайт – увеличительное стекло, через которое клиенты смотрят на ваш бизнес, то сделаете все возможное, чтобы взаимодействие проходило без сучка и без задоринки.

Так на что же способны приложения? По сравнению с мобильным интернетом в приложениях можно реализовать гораздо более персонализированные способы взаимодействия с каждым отдельным клиентом. Технологии позволяют отследить буквально каждое движение, каждое нажатие экрана. Сколько времени клиент проводит в том или ином разделе? Есть ли в цикле взаимодействия некий этап, дальше которого многие клиенты попросту не идут? Какая услуга пользуется особой популярностью? Все это можно понять и проанализировать, чтобы потом предложить высочайшее качество обслуживания.

Впоследствии собранную информацию можно использовать при выработке особых подходов. Передовой опыт приложений для розничной торговли говорит: чтобы заслужить доверие и привлечь постоянных клиентов, ритейлер должен уважать пользователей приложений – не забрасывать их рекламой и дать выбрать настройки согласно их предпочтениям. 

А благодаря геолокации можно пойти еще дальше. Рассмотрим пример из жизни fashion ритейлера. Допустим, ваше приложение одновременно открывают два пользователя – один в Лондоне, другой в Сиднее. Как думаете, хотят они видеть на экране одни и те же товары? Вполне вероятно, что первому нужен, скажем, плащ, а второму – солнцезащитные очки. И в приложении можно легко и без особых затрат настроить отображаемые товары в зависимости от страны местонахождения пользователя. 

Используя эту технологию, многие компании уже внедряют невиданный раньше функционал. Так, McDonald’s реализовал новую функцию, позволяющую клиентам размещать заказы непосредственно в приложении. Сверяясь с данными геолокации, заказ начинают готовить, только когда клиент уже недалеко от ресторана, поэтому еда всегда свежая и горячая. Изменение небольшое, но разницу почувствуют многие. Подобные функции экономят пользователям массу времени. Клиенты к ним все больше привыкают и впоследствии рассчитывают на аналогичный уровень точности и удобства.  

Именно ожидание четкой и безукоризненной работы делает приложения такими привлекательными для покупателей. Теперь, когда процесс оплаты через приложения организовывается все лучше – вспомните о продолжающейся интеграции с платежными системами Apple, Android и Amazon – оплатить товар с мобильного устройства становится предельно просто. 

Еще один индикатор растущего значения платежей в приложениях – предстоящая реализация директивы PSD2. От платежных сервисов потребуется внедрение более надежных методов проверки подлинности, что, в свою очередь, сделает платежи в приложениях как никогда безопасными. Остается еще сегмент потребителей (хоть и быстро сокращающийся), не вполне доверяющих платежам в интернете и приложениях, и подобные реформы регулирования могут окончательно успокоить сомневающихся. Кроме того, если вы планируете принимать платежи в приложении, но не уверены в их надежности, повышение требований к безопасности в PSD2 поможет развеять последние страхи.

А для потребителей навсегда уходят в прошлое дни, когда им приходилось набирать номер карты, адрес выставления счета и адрес получателя, вглядываясь в маленький экран. Платежи в приложениях скоро станут такими же простыми, как авторизация по отпечатку пальца, и такими же надежными, как банковская ячейка. 

Приложение может стать для вас окошком в мир потребителя. И способов, как использовать полученные сведения для повышения качества обслуживания – бесчисленное множество. Вернемся к нашему примеру ритейлера, торгующего одеждой. Представим, что клиент ничего у вас не купил, но просматривал раздел шляп. В мобильном интернете отследить это было бы непросто, еще сложнее – действовать на основании полученных данных. А в приложении? Если по одному из таких товаров объявляется распродажа, клиенту можно отправить уведомление (на рабочий стол или в самом приложении) – и попытаться превратить потенциального клиента в реального.

Приложения не только помогают конвертировать серферов в покупателей, они еще могут действовать как инструмент рекомендации. Предположим, что указанный выше клиент использует ваше приложение. И, кроме шапки, купил еще ботинки и шарф. Приложение учитывает это и предлагает похожие товары, такие как зонт.

В мобильном интернете такого рода сервис реализовать невероятно сложно, но при правильном подходе вы даете клиенту почувствовать, что его ценят, и располагаете к своему бренду. По самому принципу своей работы мобильные приложения склонны повышать лояльность. Они постепенно приносят пользователю все большую выгоду и в результате этого увеличивают его пожизненную ценность. Чем больше времени пользователь проводит в приложении, тем лучше оно под него «подстраивается» и выдает все более релевантные результаты. 

Несмотря на все позитивные особенности приложений, не забывайте о мобильном интернете. Проиллюстрируем это следующей аналогией. Если приложение – это многокомнатный особняк, тогда мобильный интернет – это вход и прихожая. Очень часто первое знакомство клиента с компанией происходит при беглом взгляде на сайт в мобильном браузере. Так складывается первое впечатление о бренде. Но затем приложение может значительно дополнить картину. Поэтому принципиально важно уделить внимание интеграции этих двух каналов. Сейчас, когда на мобильных устройствах больше времени проводится в приложениях, чем в браузере, эти две составляющие нельзя рассматривать отдельно друг от друга. 

 

Если по той или иной причине ваш бренд никак не зависит от лояльности клиентов, можно наверняка сказать, что приложение вряд ли будет иметь решающее значение для вашего успеха. Но найти такой бренд сегодня – задача не из простых. Подавляющее большинство компаний получают выгоду – или даже зависят – от роста вовлеченности и повторных обращений постоянных клиентов. 

Сравнивать приложения для розничной торговли и мобильный интернет – все равно что сравнивать игры 3D и 2D. И в мобильном интернете, и в играх 2D нет ничего плохого, но потенциал, возможности и значение приложений и игр 3D – гораздо выше. Из-за быстрого развития мобильных технологий в последние несколько лет сложилась ситуация, когда впечатления пользователя от приложения полностью задают тон в его восприятии бренда. По сути, сегодня приложение – это аналог витрины магазина в прежние времена. У приложений есть огромный потенциал роста, поэтому, чем раньше вы займетесь созданием собственного приложения, тем скорее получите дивиденды.

*В эту цифру входят мобильная коммерция (мобильный интернет), магазины приложений и реклама в приложениях.

**Компании, совмещающие онлайн и офлайн торговлю, имеют сильное присутствие в обеих этих сферах.