Недораскрытый потенциал: почему бизнес продолжает ошибаться в аудитории 50+

Рассказывает Иван Ефимов, директор по развитию бизнеса и координации коммерческой и операционной деятельности Магнит Плюс (входит в бизнес-группу MAGNIT OMNI).

Если вы хоть раз задавались вопросом, как в презентации проиллюстрированы разные поколения потребителей, то отлично знаете, что старшая аудитория там почти всегда представляется как дедушка с газетой и ламповым телевизором на фоне. Подобный образ довольно резко контрастирует с тем, что можно увидеть в соцсетях своих знакомых 40-50+. Там вы не найдете ни одного телевизора с кинескопом: чаще это будут люди, поднимающиеся на вулканы, летающие на парапланах и участвующие в соревнованиях по триатлону.

Недавно на фокус-группе в Магните женщина 60+ лет спокойно объясняла нашей команде, как она планирует покупки: открывает приложение, выбирает персональные категории, проверяет, какие товары участвуют в механике, рассчитывает, сколько бонусов начислится, и решает, в какой момент их выгоднее списать. Разговор шел не о скидках, а о планировании бюджета. И это лишь один из сотен подобных примеров, которые мы наблюдаем в исследованиях.

В такие моменты становится ясно: рынок живет в стереотипе, который давно не соответствует реальности. Мы продолжаем ассоциировать зрелый возраст с низкой цифровой грамотностью и системно недооцениваем один из самых устойчивых потребительских сегментов.

Сегодня в бизнес-среде много говорят о цифровых нативных пользователях и о потребителе будущего, но не менее актуален вопрос формирования выручки сегодняшнего дня. И если смотреть на транзакционные данные, становится ясно: главный потребитель сейчас — это люди 35, 45, 55 лет. 

Где на самом деле формируется выручка

В продуктовом ритейле более 90% продаж по-прежнему совершается офлайн. Но давайте попробуем ответить на вопрос «а что же такое офлайн на самом деле?». Вроде бы ответ очевиден — это физическая покупка в магазине. А если ты забираешь заказ самовывозом из раздела «доставка», это еще офлайн или уже онлайн? Или, наоборот, становится ли офлайном заказ на маркетплейсе, если в пункт выдачи надо идти пешком? 

Главный вывод здесь заключается в том, что четкая разбивка на офлайн и онлайн давно осталась только в корпоративных презентациях и совсем иначе сегодня выглядит в представлении покупателей. Поведение покупателя эволюционирует быстрее, чем маркетинговые стратегии. Поэтому правильнее будет задать вопрос, пользуется ли покупатель различными диджитал-инструментами, как часто и с какой целью, а главное — каков его основной запрос.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Именно здесь многие совершают главную ошибку, воспринимая более взрослую аудиторию как консервативную. В реальности же цифровая трансформация давно перестала быть прерогативой молодых. Более 20 миллионов клиентов «Магнита» ежемесячно совершают покупки с использованием мобильного приложения. За последние три года их число выросло почти в три раза. И речь идет не о количестве установок, а именно об активном транзакционном поведении.

Разница не в возрасте, а в паттерне потребления

Однако разница между 25-летним и 55-летним пользователем все же есть. Она заключается не в способности разобраться в интерфейсе, а в логике поведения и в самом запросе. Молодой клиент чаще пробует сервис из интереса, тестирует новинки, легко переключается. 

Зрелый, в свою очередь, не тратит время, если не видит понятной выгоды. Когда он четко понимает смысл дальнейших действий в цифре, осознает, что именно сейчас сервис или предложение максимально соответствует его запросу, выгоде и удобству, то он осваивает механику глубже и системнее.

От программы лояльности — к управлению выгодой

Инфляция и экономическая турбулентность только усилили эту тенденцию. Покупатель в целом стал внимательнее, хотя зрелая аудитория изначально и воспринимала приложение не как удобный интерфейс, а как финансовый инструмент. Сегодня это не эмоциональная модель поведения, а рациональная система управления собственным временем и бюджетом. Все это неизбежно приводит к большим изменениям в самой природе программ лояльности. 

Для того чтобы совершить покупку, клиент, как правило, посещает 4-5 разных магазинов. Он распределяет корзину по задачам: базовая закупка — в одном месте, готовая еда — в другом, отдельные категории — в третьем. Привычка больше не гарантирует трафик. Если зрелый клиент начинает закрывать часть своих задач у конкурента — например, пользоваться доставкой или персональными предложениями другой сети, — со временем туда перетекает и остальная корзина. Потеря происходит постепенно и часто незаметно.

Как итог, трансформируется сама логика программ лояльности. Речь уже не о накоплении баллов ради баллов или бесконечном повторении одного и того же действия, а о создании платформы управления персональной выгодой. В условиях информационного шума, когда в торговом зале десятки акций, а в приложении десятки баннеров, ключевая задача — максимальное упрощение. Клиент должен видеть не витрину предложений, а понятный для него финансовый эффект.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Здесь на первый план выходит персонализация, которая, в свою очередь, тоже давно ушла от стереотипных «обратиться по имени» и «поздравить с днем рождения». Это классный инструмент работы с человеком. Клиент ее не замечает, но в какой-то момент обнаруживает, насколько удобно стало. Это как хороший официант, которого ты весь вечер не замечаешь, а потом понимаешь, что грязных тарелок нет, блюда принесли быстро и сам вечер прошел отлично. 

---

Читайте также: Зумеров не существует, или как мы снова перепутали молодость с новым видом человека

---

Демография как стратегический фактор

В ближайшие 15–20 лет именно клиенты 35-55 лет останутся основой потребительского спроса. Если бизнес игнорирует эту категорию, он фактически урезает собственный доход. Через десять лет сегодняшние 25-летние станут 35-летними, и их поведение будет ближе к нынешним рациональным потребителям. 

Самый большой риск для бизнеса сегодня не в том, что он недостаточно активно работает с молодежью, а в том, что он стратегически недооценивает устойчивый денежный поток, который уже существует, и зачастую упускает запрос, который необходим такой аудитории.

Цифровая трансформация — это не вопрос возраста. Это вопрос того, умеет ли компания увидеть, где на самом деле формируется ее выручка. И, возможно, самый недооцененный цифровой пользователь сегодня — это не молодой экспериментатор, а дисциплинированный клиент 50+, который давно уже далек от стереотипного дедушки, смотрящего телевизор с кинескопом. 

Иван Ефимов,
директор по развитию бизнеса и координации коммерческой и операционной деятельности Магнит Плюс (входит в бизнес-группу MAGNIT OMNI).

Для NEW RETAIL