0/5
Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Неизвестные посетители: так ли мало мы о них знаем и в чем главная ценность информации?

Неизвестные посетители: так ли мало мы о них знаем и в чем главная ценность информации?
Термин «неизвестные посетители» звучит так, как будто вы вообще ничего не знаете об этих посетителях. Однако, несмотря на то, что вы не знаете имен или электронных адресов этих людей, вы можете их идентифицировать с помощью косвенных и контекстных данных.
Неизвестные посетители: так ли мало мы о них знаем и в чем главная ценность информации?

На фото: Yaniv Navot, директор департамента онлайн маркетинга в компании Dynamic Yield

Данные являются ключевым аспектом персонализации. От них зависит эффективность таргетинга и возможность гарантированной доставки наиболее уместных сообщений нужной целевой аудитории, в нужное время. 

Чем большим количеством данных о вашем потенциальном покупателе вы располагаете, тем более индивидуализированными будут ваши сообщения, поскольку они будут соответствовать конкретным потребностям и интересам вашей аудитории.

Тем не менее, 97%-98% посетителей среднестатистического сайта составляют анонимные посетители, т.е. это те люди, которые не оставляют вам своего электронного адреса. Ими могут быть не только новые, но и возвращающиеся посетители, которые по каким-либо причинам не были внесены в вашу базу данных CRM.

Вопрос заключается в том, как в реальном времени идентифицировать намерения и предпочтения таких посетителей и использовать эти данные для формирования персонализированного клиентского опыта, необходимого для мотивирования посетителей на совершение действий?

Возможно, вам кажется, что вы можете идентифицировать только 2% вашей аудитории. Однако это не означает, что вы абсолютно ничего не знаете об остальных 98% посетителях, или что вы не можете персонализировать взаимодействие с ними. 

Используя различные технологии, такие как автоматическое сопоставление файлов cookie, отслеживание активности просмотра, обратную идентификацию IP-адреса, перенос оффлайн данных в цифровую среду и контекстный таргетинг, бренды могут пополнить профили своих анонимных посетителей недостающими данными и снизить количество действительно неизвестных пользователей.


Известные-известные, известные-неизвестные и неизвестные-неизвестные 

Возможно, термин «неизвестные посетители» звучит так, как будто вы вообще ничего не знаете об этих посетителях. Понятно, что вы не обладаете их личной информацией, за исключением случаев ее добровольного предоставления. Тем не менее, в условиях наличия в интернете неимоверного количества данных о каждом посетителе сайта, можно ли считать, что они действительно  неизвестны вам?

Я бы поспорил с этим, поскольку считаю, что в рамках группы «неизвестных посетителей» существует группа посетителей, которых можно отнести к категории «известных-неизвестных». Несмотря на то, что вы не знаете имен или электронных адресов этих людей, вы можете их идентифицировать с помощью косвенных и контекстных данных.

Как правило, эти данные можно собрать из трех источников:

  • Самостоятельно предоставленная информация, например, через формы на сайтах, онлайн опросники и т.д.
  • Информация, собранная из цифровой среды и основанная на поведении при просмотре сайтов, географическом положении и т.д.
  • Профили покупателей, созданные с использованием сторонних данных,  автоматического сопоставления файлов cookie, и других технологий.

Локальное хранилище браузера и браузерные события могут использоваться для регистрации обработчиков или прослушивателей событий и постоянного отслеживания поведения пользователей в интернете. 

Файлы cookie чаще всего используются для отслеживания посетителей и изучения их истории просмотров. Технология обратной идентификации IP-адреса может использоваться для изучения характеристик личности. Кроме того, существуют способы отследить поведение посетителей, вообще не прибегая к использованию файлов  cookie. 

Контекст и намерения можно определить с помощью сбора, агрегирования и анализа данных из различных источников, поэтому организациям следует изучить возможность эффективного использования этих данных для улучшения клиентского опыта в цифровой среде.








Прогрессивное профилирование для контекстного маркетинга 

Полезная информация, собранная от анонимных посетителей, может быть использована для доставки контекстных маркетинговых сообщений. Со временем, по мере накопления информации о поведении при просмотре сайта, частоте посещений, интересах и предпочтениях, вы сможете лучше узнать ваших анонимных посетителей. Эти сотни микро-действий должны использоваться для построения расширенных профилей, изучения намерений и личных предпочтений посетителей.

Для эффективного применения данных анонимных посетителей при реализации стратегии персонализации необходимо выполнить три ключевых требования:

  • Полнота – данные должны быть полными и высокого качества. Их сбор должен осуществляться в процессе взаимодействия с посетителями в как можно большем количестве точек контакта.
  • Унификация – источники данных, собранных из многочисленных каналов, должны быть унифицированы и централизованы, а не разрознены.
  • Применимость на практике – платформа должна позволять вам использовать все имеющиеся данные в реальном времени. Это является необходимым условием для обеспечения эффективного таргетинга и доставки побуждающих к действию сообщений.
 
По мере накопления данных, собираемых на посетителей в процессе посещения ими сайтов и совершения различных действий, у вас появится возможность проводить более релевантную и своевременную персонализацию. Со временем, объединяя, сопоставляя и синхронизируя вышеуказанные контекстные данные с идентификационной информацией анонимных посетителей, вы увидите, как большая группа «неизвестных-неизвестных» посетителей постепенно уменьшается.


Рассмотрим несколько примеров:  персонализация с помощью данных, полученных от третьих сторон

Первое впечатление от сайта может создать или разрушить потенциально плодотворные отношения. Радушная, ориентированная на клиента, атмосфера сайта, созданная с помощью контекстных данных, может оказать значительное влияние на анонимных посетителей.

Например, для доставки персонализированных сообщений новым посетителям можно использовать анонимные сторонние данные об аудиториях, предоставляемые такими компаниями, как Oracle BlueKai. 

Имея в наличии систематизированный список с тысячами демографических, психографических и поведенческих сегментов, вы сможете создавать эффективные комбинации персонализированного таргетинга для достижения поставленных бизнес-целей.

Если ваш бизнес связан с индустрией СМИ, вы можете предлагать больше подписных рекламных объявлений тем людям, о которых известно, что они являются читателями журналов или подписчиками ведущих национальных или региональных изданий.

Если ваш бизнес связан с розничной торговлей, вы можете воспользоваться аудиториями BlueKai для определения людей, которые регулярно совершают покупки в «черную пятницу» и «киберпонедельник». Более того, вы можете добавить еще один уровень сегментации и персонализировать ваши сообщения с учетом пола, возраста, уровня семейного дохода и т.д.

Если вы работаете в туристическом бизнесе, вы можете использовать эти данные для идентификации людей, проявивших интерес к бронированию авиабилетов, гостиниц, к аренде автомобилей или к заказам круизов и туров в течение последних 21 и более дней. При этом вы можете предлагать им свою рекламу более агрессивно, поскольку вам уже известно о серьезности их намерений.

Неизвестные посетители: так ли мало мы о них знаем и в чем главная ценность информации?
 
Сайты B2B могут сотрудничать с такими компаниями, как Clearbit, Demandbase, Lead Forensics, KickFire и другими подобными компаниями. Благодаря такому сотрудничеству повышаются возможности отслеживания IP-адресов для анализа анонимного трафика с использованием многочисленных источников данных.

Как правило, такие компании автоматически идентифицируют и внедряют в ваши аналитические инструменты десятки атрибутов компаний, тем самым позволяя вам сортировать метрики сайтов по аудиториям, индустриям, именам компаний, доходам, количеству сотрудников и т.д.

Внедрив указанные данные в вашу платформу персонализации, вы сможете сегментировать ваших анонимных пользователей с учетом всех этих атрибутов, что позволит проводить более углубленные кампании по персонализации и A/B тестированию.


Персонализация, основанная на поведении при просмотрах сайтов и контекста  

Как я уже упоминал ранее, контекст можно извлечь из таких показателей, как местоположение посетителя, местная погода, источник трафика, тип используемого устройства и т.д.

Например, погодные условия могут играть важную роль при разработке высоко персонализированных стратегий, оказывающих влияние на процесс принятия решений и способствующих увеличению конверсии.

Продавцы одежды могут сегментировать посетителей в соответствии с их местоположением, и запускать многоканальные кампании с учетом погодных условий. Если в месте расположения посетителя зафиксирована холодная погода, бренд может направить такого посетителя на посадочную страницу или баннер с рекламой теплого обмундирования, одежды и аксессуаров для холодной погоды.

Помимо этого, бренды могут создавать и запускать рекламные кампании, учитывающие погодные условия, которые динамически адаптируют сообщения в соответствии с текущей погодой (например, если идет дождь или если температура упала ниже 0 С и т.д.).

Многие наши клиенты-ритейлеры используют эту стратегию для повышения конверсии. 

Одним из таких клиентов является шведский ритейлер Fjällräven, являющийся одним из крупнейших гигантов в сегменте продаж зимнего обмундирования. На своей главной странице они используют многочисленные видео-баннеры для каждого типа погоды, с несколькими вариациями для каждого погодного условия, которые постоянно оптимизируются на протяжении всего года.

Неизвестные посетители: так ли мало мы о них знаем и в чем главная ценность информации?
 
Использование только одного этого сценария привело к повышению коэффициента кликабельности на 79% по сравнению с использованием статичных баннеров без учета погоды.

Для персонализации вашего hero-баннера вы можете использовать многие другие факторы, а не только погоду и местонахождение. 

Например, можно персонализировать hero-баннер с учетом прошлого поведения, истории покупок или товарных предпочтений. Посетителям, имеющим историю просмотров или покупок женской обуви, можно автоматически показывать релевантный контент сразу же после захода на вашу главную страницу.

Независимо от того, на какую страницу зашли ваши новые посетители, они должны сориентироваться и определить, сможете ли вы предложить им интересующие их товары.

Вращающийся hero-баннер, показывающий четыре главные категории, а также представленные в верхней половине полосы рекомендации наиболее продаваемых товаров, должны положить начало доверительным отношениям с вашими посетителями и вызвать у них уверенность в необходимости дальнейшего просмотра сайта. Любой клик по категории немедленно откроет главную область сайта, в которой предлагаются наиболее интересующие их товары.

***

Не нужно списывать со счетов большую группу ваших анонимных посетителей. Тот факт, что посетитель является «анонимным» совсем не означает то, что вам не хватает данных для работы с ними.

На самом деле, анонимные посетители постоянно оставляют следы, которые необходимо распознать. Предоставление им скучного и однообразного опыта является серьезнейшей упущенной возможностью, особенно на фоне того, что вы точно обладаете потенциалом восхитить своих посетителей!

Yaniv Navot 
Директор департамента онлайн маркетинга  в компании Dynamic Yield
время публикации: 10:00  03 августа 2018 года
0
Теги: маркетинг, e-commerce

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Addreality
Борис Агатов вебинар 20.12.18