Опросы клиентов: для чего они нужны и как использовать полученные данные (11 кейсов)

Антон Чесноков, директор клиентской группы платформы автоматизации маркетинга Mindbox.

Вы узнаете, зачем проводить опросы клиентов и какие решения можно принимать на основе полученной информации.

По данным аналитической компании SAS, опросившей больше 10 тысяч респондентов, 90% клиентов отказываются от услуг компании, которая некачественно их обслужила несколько раз, а каждый третий клиент склонен к оттоку после первого же неудачного опыта. 

При правильном использовании опросы в email-рассылках, на сайте и сторонних сервисах помогают бизнесу улучшить клиентский опыт: выяснить причины оттока и уладить конфликтные ситуации, адаптировать новый продукт под требования аудитории, сделать посещение магазина более комфортным и отправлять только релевантный контент. В результате растет конверсия в заказ, показатель NPS и доходность бизнеса в целом.  

Об использовании опросов рассказали сооснователь и генеральный директор сети детских магазинов «Олант», директор по стратегии и маркетингу сети фитнес-клубов World Class, директор по маркетингу «Якитории», e-commerce директор сети «Ароматный мир», директор по аналитике, прогнозированию и исследованиям «585*Золотой», а также другие эксперты. 

«Олант» выясняет у клиентов причины недовольства

«Олант» использует для сбора обратной связи автоматический NPS-опрос после заказа. Механику внедрили три года назад, чтобы получать обратную связь от клиентов и таким образом выявлять и исправлять узкие места в воронке продаж. Планомерная работа позволила минимизировать количество жалоб: процессы устроены так, чтобы беременным женщинам и родителям с маленькими детьми было максимально удобно совершать покупки. Например, оформить доставку можно прямо на терминале в магазине.

Если клиент ставит оценку ниже четырех и при этом не указывает причину недовольства, срабатывает триггер и в колл-центр уходит письмо с просьбой позвонить клиенту и разобраться в ситуации. 

Письмо уходит сразу после доставки заказа, но не чаще раза в месяц

Ольга Тесля, сооснователь и генеральный директор «Оланта»:

«Жалобы — идеальная для меня среда. Если вижу негатив, могу сама позвонить, потому что в этом случае покупатель ждет звонка. К счастью, у нас уже сложились алгоритмы взаимодействия с клиентами — жалобы бывают крайне редко, обычно на транспортную компанию. 

Все решения за редким исключением мы принимаем в пользу клиента. Сложнее всего приходится, когда отзыв о работе сотрудника попадает в интернет. К примеру, сегодня решала вопрос с тем, что транспортная компания потеряла заказ клиента. Ему вернули деньги и подарили ванночку, которая была в заказе».

World Class нашел желающих присоединиться к новым тренировкам и составил удобное расписание

World Class хотел открыть дополнительные группы по новой фитнес-программе. Чтобы оценить ее потенциал, провели email-опрос о том, готовы ли клиенты стать Экспертами World Class, то есть делиться своим мнением и идеями. 

Кнопка в письме вела на опрос на внешнем ресурсе

Если клиент соглашался стать Экспертом, он попадал на страницу опроса, который включал пять вопросов про интерес к новому спортивному направлению и расписание тренировок. На все пять вопросов ответили 1640 человек. 

В результате маркетологи World Class собрали сегменты желающих присоединиться к новым тренировкам, составили удобное расписание под каждую группу, а также получили возможность для узкотаргетированной коммуникации.

Евгения Костина, директор по стратегии и маркетингу сети фитнес-клубов World Class: 

«Мнение, что сбор обратной связи от клиентов — дело вторичное, давно устарело и не отражает реальность. На примере нашего исследования мы убедились, насколько наши члены клубов готовы участвовать в жизни компании и менять ее вместе с нами.

Общение с заинтересованной аудиторией должно быть постоянным и может дать много ответов на вопросы, что в итоге превращается в так называемые small data. С помощью этих данных мы получили готовые группы со сформированным спросом».

«Якитория» увеличила доход от доставки и трафик в рестораны

Чтобы привлечь и удержать аудиторию, «Якитория» запустила нестандартную акцию — клиенты сами выбирали себе блюда в подарок. Начиналась акция на сайте: посетителю нужно было отобрать теги блюд, которые ему больше всего нравятся. 

Теги генерировали уникальную подборку, из которой клиент сам выбирал три блюда в подарок. Затем он оставлял email и получал в письме промокоды. 

Для клиентов акция выглядела очень простой: после получения письма оставалось только назвать промокод при следующем заказе или походе в ресторан.

Елена Гордий, директор по маркетингу «Якитории»:

«Мы хотели вовлечь максимальное количество клиентов в игру, чтобы люди получили удовольствие от взаимодействия с брендом, почувствовали нашу благодарность за то, что были с нами в течение этого непростого года. 

Результаты впечатлили. В зимние праздники доставка в московском регионе показала рост в полтора раза в сравнении с прошлым годом. Мы также получили хорошую обратную связь от ресторанов — коллеги наблюдали повышенный трафик гостей — участников игры».

«Ароматный мир» увеличил процент выкупа онлайн-заказов

У «Ароматного мира» есть сайт-витрина amwine.ru: клиенты бронируют товар, а потом выкупают его в офлайн-магазине. Примерно половина всех невыкупов объяснялась тем, что клиент просто не пришел за собранным заказом. Чтобы детальнее разобраться в причинах, провели опрос по email, где предлагали выбрать один из шести вариантов. 

«Ароматный мир» просил клиентов пройти опрос, объясняя это заботой о качестве сервиса. 18,8% получателей откликнулись на просьбу в письме


Результаты опроса: на третьем месте после «не успел забрать заказ» и «купил в другом магазине» оказался ответ «вы ошиблись, я уже выкупил заказ»

Самым популярным ответом стал «Не успел забрать» — именно с этой причиной невыкупа решили работать. Для напоминания о том, что срок бронирования товаров истекает, попробовали использовать два канала: email и SMS. 

Клиентов, подходящих под условия рассылки, разделили на основную и контрольную группу. Основная группа получает сообщения, контрольная — нет. Это позволяет сравнить поведение клиентов и сделать вывод о том, влияют ли коммуникации на совершение целевого действия. Метод с контрольной группой — наиболее достоверный, потому что всегда есть вероятность, что клиенты совершили бы сколько же или даже больше покупок без рассылок.

---

Читайте также:  Товарные рекомендации на сайте: как минимизировать ручной труд с помощью нейросети

---

В email-канале статистически достоверной разницы не было, а SMS-канал оказался эффективным: +3% выкупа последнего дня (66% вместо 63%). Статистическая достоверность — 88%, то есть вероятность простого совпадения — всего 12%.

Алексей Самсонов, e-commerce директор сети «Ароматный мир»:

«В ходе работ собрали новые знания о наших покупателях. Мы знали причины, почему клиент может не приходить за своим заказом, но опрос помог понять их соотношение: для нас были сюрпризы. Например, оказалось, что многие выкупали заказ, просто забывали назвать его номер. В итоге знаем клиента чуть лучше и зарабатываем чуть больше».

«585*Золотой» снизил градус негатива на внешних ресурсах и улучшил условия в магазинах

Раньше в компании узнавали о работе магазинов с помощью тайных покупателей, видеонаблюдения и мониторинга сайтов с отзывами. Информация поступала нерегулярно, а решить проблему клиента получалось не всегда из-за того, что контактные данные могли быть некорректными. 

Опросы по email поменяли подход «585*Золотой» к работе с обратной связью. Отзывы собираются автоматически и пересылаются территориальному директору магазина, а также руководителям, отвечающим за продажи и обучение сотрудников. За первые три месяца опрос прошли 4006 клиентов, 1217 из них оставили развернутые ответы. В ответ на отзыв они сразу получили письмо с реакцией на ситуацию и подарком. 

Чуть более 30% клиентов, поставивших оценку, оставили развернутые ответы 

Николай Кондратьев, директор по аналитике, прогнозированию и исследованиям «585*Золотой»: 

«В некоторых случаях приходят отзывы о комфорте посещения объектов. Мы смотрим, можем ли на что-то повлиять или не можем. Например, где-то говорят „некуда сумку поставить“ и мы можем разместить крючки, чтобы клиенту было удобно поставить сумку.

Одна из основных групп отзывов про то, что цены непонятные. Сейчас мы переделываем ценники в магазинах, чтобы меньше сбивать с толку наших посетителей».

«Сплав» реактивирует клиентов после заказа

Если клиент оформил заказ, а потом ничего не покупал в течение месяца, ему автоматически отправляется NPS-опрос об удовлетворенности последним заказом. Как показывает опрос, впечатления от использования товаров у клиентов положительные: средняя оценка — 77%.

Сначала письмо включало только сам опрос, позже добавили состав заказа

Алексей Ревенко, руководитель отдела маркетинга и рекламы «Сплава»:

У нас была задача собирать обратную связь по товару, поэтому решили отправлять NPS-опрос через месяц после покупки. Так у клиентов появляется время на использование одежды и снаряжения — они оценивают продукцию, а не эмоции от посещения магазина. 

То, что у NPS-опроса будет эффект реактивации, не было задумано. Для нас стало неожиданностью, что конверсия в заказ у этой рассылки выше средней: 3,60% против 1,48%. При этом учитываем гипотезу, что на опрос чаще откликаются лояльные покупатели, и высокая конверсия в заказ — скорее следствие их лояльности, чем реактивации.

В любом случае NPS-опрос полезен, и мы продолжим его развивать. Сейчас хотим помочь рознице и собирать обратную связь о качестве обслуживания. Для этого делим NPS-опрос на два этапа: первое письмо отправляем через два дня после посещения магазина, второе — через месяц тем, кто не откроет первое.

Birkenstock сократил количество обращений в колл-центр

Перед командой маркетинга стояла задача проанализировать воронку продаж и выявить в ней узкие места. Для этого использовали четыре метода: 

— изучили запросы в маркетплейсы и колл-центр;
— провели интервью с клиентами в розничном магазине;
— наблюдали за поведением посетителей сайта, в том числе в какой момент они уходят;
— запустили опрос на сайте с помощью попапа. 

Попап позволял клиентам выбрать сразу несколько вариантов ответа

Оказалось, что узкое место при оформлении заказа — выбор размера: многие клиенты уходят с сайта без заказа, потому что не могут подобрать размер. Чтобы исправить это, разработали новый гайд по размерам и добавили его в welcome-цепочку и брошенную корзину. Каждое письмо сопроводили опросом о том, получилось ли подобрать размер.

Александр Лезгин, руководитель проекта CRM Marketing Birkenstock.ru:

«Мы стараемся определить, с какими проблемами сталкивается клиент, и проверить те или иные гипотезы. Увидели, что новый гайд по размерам лучше отрабатывает. Так, 95% участников опроса в welcome-цепочке и брошенной корзине подбирают нужный размер. 

При этом в колл-центр не было дополнительных обращений по определению размера. Теперь новый гайд по размерам мы будем использовать и на сайте».

Косметические интернет-магазины Shophair, Beauty Discount Center, Pharmacosmetica и Socolor сегментируют базу и снижают коммуникационную нагрузку на нее

Во всех массовых рассылках косметических магазинов есть не только информация про акции, но и полезный контент. Это позволяет коммуницировать с клиентами нативно, без впаривания. А чтобы не надоедать клиентам лишними сообщениями, в массовых рассылках используется сегментация по интересам. Для этого новых клиентов опрашивают о том, с какими проблемами кожи они борются. 

Сегментация по интересам позволяет снизить коммуникационную нагрузку на клиентов

Чтобы еще точнее попадать в интересы клиентов, из массовых рассылок исключают тех, кто открывает триггерные рассылки, но игнорирует массовые, и тех, кто в опросе попросил не присылать массовые рассылки.

Тамара Машницкая, руководитель направления CRM агентства ZV.Digital (отвечает на проекте за работу с платформой автоматизации маркетинга):

Главное достижение проекта — переход от массовых писем по всей базе к узкосегментированным рассылкам. И это дает плоды: снижается процент отписок, растут переходы на сайт.

Открытием для меня стали опросы — я в них не верила, но они стабильно приносят доход, около 190 тысяч с рассылки.

«Фотосклад.ру» стимулировал интерес клиентов к Черной пятнице

Чтобы заранее рассказать клиентам о Черной акции и добавить элемент геймификации, клиентам отправили два письма: расписание Черной пятницы и выбор категории товаров со скидкой. 

Письмо с планом Черной пятницы ушло за четыре дня до старта акции, с выбором категории — за три

Геймификация действительно сработала: средний чек у клиентов, выбравших категорию товаров со скидкой, составил 17 810 рублей. Общий доход прямого маркетинга за 10 дней Черной пятницы 2020 года по сравнению с 2019 годом вырос на 19%. 

Анна Белова, руководитель направления клиентских коммуникаций «Фотосклад.ру»:

«Как и для любого e-commerce, Черная пятница для нас очень важна — это одно из ключевых событий года. Основных целей у нас было две: достичь продаж прошлого года и увеличить клиентскую базу. Обеих мы добились.

Благодаря голосованию в письмах мы смогли сегментировать клиентов по интересам и отправить им персональное предложение с промокодом на конкретную категорию».

«Сантехника-онлайн» улучшила рейтинг на «Яндекс.Маркете»

За повышение репутации «Сантехники-онлайн» в интернете отвечает SERM-команда, которая отслеживает негативные оценки и отзывы, связывается с каждым клиентом и решает его проблемы. 

Чтобы собирать обратную связь быстрее, внедрили цепочку NPS-опроса с просьбой поставить компании оценку и оставить отзыв. 

Предложение написать отзыв на «Яндекс.Маркете» отправлялось только клиентам, которые предварительно оценили компанию

За первые четыре месяца после внедрения цепочки с NPS-опросом рейтинг «Сантехники-онлайн» на «Яндекс.Маркете» вырос с 4,32 до 4,65.

Георгий Леонов, руководитель направления развития CRM-маркетинга «Сантехники-онлайн»:

«У нас история взаимодействия с клиентом и его LTV измеряется годами. Сантехнику не покупают ежемесячно. Если клиент ставит себе качественную сантехнику, в следующий раз он может обратиться к нам через 5–10 лет. Поэтому для нас особенно важно, чтобы опыт взаимодействия клиента с компанией был идеальным — и в наших письмах, и в разговоре с менеджерами по продажам, и в момент доставки. 

Мы хотим, чтобы в течение этих многих лет клиент помнил о нас как о хорошей компании, рекомендовал родственникам и друзьям и при необходимости обратился снова.

К сожалению, невозможно объективно оценить, повлиял ли рост рейтинга на «Яндекс.Маркете» на продажи. Но очевидно, что это влияние положительное».

Tom Tailor определил условия программы лояльности и названия для ее уровней

Tom Tailor решил изменить условия программы лояльности, потому что изначальный порог перехода из сегмента «стандарт» в VIP оказался слишком высок и большинство клиентов постепенно уходили в отток. Чтобы снизить порог и создать дополнительную возможность для коммуникации, программу дополнили третьим промежуточным сегментом.

Три уровня клиентов в программе лояльности — статус зависит от суммы покупок

Денис Панин, старший CRM-специалист Tom Tailor:

Условия программы лояльности и названия статуса выбирали сами клиенты в опросе. Это позволило сформировать максимально привлекательные условия. Опрашивали сегмент VIP: мы ориентируемся на лучших клиентов и хотим, чтобы в идеале все участники программы лояльности перешли на уровень «Платина».

Опрос выглядел так: мы предложили клиентам 12 вариантов с названиями уровней — 78% выбрали интуитивно понятные названия металлов. Что касается бенефитов, то клиенты выбирали из предложенных опций и могли также указать свой вариант. 

Мы проводим и другие опросы: автоматический NPS после покупки и ручной о технической удовлетворенности сайтом. Нам проще использовать этот инструмент, чем собирать фокус-группу. За опросы мы не платим, поэтому отвечают только те клиенты, кто действительно в этом заинтересован, — и отвечают честно.

Miele сегментирует профессиональных клиентов, чтобы приглашать их на интересные мероприятия

Welcome-цепочка Miele отличается для профессионалов (дизайнеров, архитекторов) и конечных покупателей. Сегмент определяется в зависимости от точки контакта: мероприятие или магазин, сайт. 

Дизайнеры и архитекторы получают одно письмо с опросом. Это позволяет разбить их на подсегменты и приглашать только на релевантные мероприятия.

Опросы используются и после мероприятий — для сбора обратной связи

Наталья Баринова, маркетолог-аналитик Miele:

«Мы начали собирать больше данных о клиентах. Рассылаем опросы после доставки заказа, работы сервиса и обработки претензии. После каждого мероприятия: мастер-классы, клиентские дни, с помощью электронной анкеты запрашиваем отзывы участников и в большинстве случаев получаем положительную оценку. Когда же клиент оставляет пожелание по формату или замечание по организации, мы обязательно рассматриваем их и стараемся учесть при проведении следующих мероприятий.

Результаты опросов анализируются Департаментом клиентского сервиса Miele. Самый существенный из недавних примеров касается услуги доставки: мы получили значительное количество жалоб на высокую цену доставки наших товаров. По результатам активно разрабатываем схемы для снижения стоимости этой услуги».

В каких случаях полезно использовать опросы

Опросы — важный для бизнеса инструмент, который позволяет решить следующие задачи: 

— Найти узкие места в воронке продаж
— Снизить градус негатива на внешних площадках
— Улучшить сервис и условия в точках продаж
— Сегментировать клиентов по интересам и снизить коммуникационную нагрузку на них
— Реактивировать клиентов после покупки
— Вовлечь клиентов во взаимодействие с компанией, например, при выводе нового продукте или изменении условий программы лояльности 
— Стимулировать интерес к промоакциям, в том числе с помощью геймификации
— Повысить рейтинг на «Яндекс.Маркете» и других внешних площадках

Антон Чесноков, 
директор клиентской группы платформы автоматизации маркетинга Mindbox.

Для NEW RETAIL