Особенности маркетинга: как заставить миллениалов покупать именно у вас

В сфере продвижения товаров и услуг маркетологи учитывают характеристики отдельных групп клиентов. Возраст, гендерные отличия, социальное положение, место проживания – от знания таких особенностей зависит успешность продаж. Существует множество групп, которые характеризуются еще и дополнительной специфичностью своего восприятия мира.

Миллениалы (поколение Y, поколение next, «сетевое» поколение, эхо-бумеры) — поколение родившихся после 1981 года, встретивших новое тысячелетие в молодом возрасте, характеризующееся, прежде всего, глубокой вовлеченностью в цифровые технологии. Миллениалов всегда относили к отдельной демографической группе, хотя это поколение очень разнообразно.

Что нужно учитывать маркетологам в общении с миллениалами?

Считается, что миллениалы мыслят и действуют одинаково. И, предлагая товары и услуги таким клиентам, можно работать в одном информационном поле, использовать подобные маркетинговые ходы. Это не совсем правильно. Общее в мышлении и мировосприятии у миллениалов - это большая увлеченность компьютерными технологиями, стремление к скорости жизни, «проживание» в социальных сетях. И это все нужно обязательно учитывать. Но не надо забывать об индивидуальных особенностях!

Например, согласно исследованиям Carat, в котором участвовали 14 000 человек в возрасте от 15 до 34 лет, только 42% миллениалов можно считать оптимистичными экстравертами. И если строить рекламную кампанию, ориентируясь по этому стереотипу, можно упустить из виду остальные 58% поколения.

Избавиться от этого предрассудка очень важно, если нужно успешно доносить информацию до миллениалов. Не надо думать о них, как об одном большом сегменте. Надо попробовать понять все тонкости, которые есть в данной аудитории.

Существует мнение, что миллениалам не хватает навыков межличностного общения. Они зависят от технологий, не могут представить себе и часа без телефона. Они больше не способны общаться в реальной жизни. Живое face to face общение бесповоротно исчезло. Даже встречаясь они не могут несколько часов непринужденно пообщаться. Обязательно будут телефонные звонки, ответы на сообщение, проверка Іnstagram или Facebook. 

Они хорошо знакомы с технологиями и являются первыми представителями цифрового поколения, но не все из них могут считаться ранними последователями. Согласно исследованию IRI 2015 года, 48% миллениалов утверждают, что могут жить без своих смартфонов. 45% являются ранними последователями новых технологий, и только 29% регулярно пользуется мобильными приложениями для оплаты покупок.

Кажется, что любой представитель поколения Y мечтает работать в изоляции, окруженный машинами и не взаимодействуя с людьми. Такие условия могут показаться идеальными для миллениалов, в противоположность поколению X или бэби-бумеров. Результаты исследования компании Cornerstone показали, что миллениалы больше предпочитают работать непосредственно с людьми, нежели удаленно. При этом по данным Medallion Retail, установление близких отношений с друзьями и семьей очень важно для миллениалов. Хотя технологии и социальные платформы являются весомой частью их жизни, люди этого поколения по-настоящему заботятся об окружающих.

Журнал Fast Company решил проверить это убеждение и провел любопытное исследование: они спросили у представителей разных поколений, от каких удобств они готовы отказаться на неделю взамен того, чтобы всегда быть на связи в виртуальном мире. Миллениалы не согласились отказаться от обычных удобств (еда, кондиционер, транспорт, зарплата) в пользу интернета. Пользование электронными устройствами позволяет чувствовать себя комфортнее. И не учитывать этот факт маркетологам нельзя. Но также надо помнить, что у поколения Y имеются и другие приоритеты.

        

По данным исследований, 40% мужчин с радостью покупали бы любые товары через Интернет, если это было бы возможно, а число женщин, предпочитающих онлайн-шоппинг всем остальным форматам равняется 33%. 

Покупатели от 18 до 34 лет в плане онлайн-шоппинга самые активные. Большинство товаров они чаще всего покупают только онлайн:

• Мебель, 86%*
• Обувь, 76%
• Драгоценности, 62%
• Одежда, 73%
• Товары для дома, 63%.

*Процент онлайн-покупок от приобретения товарной категории всеми возможными способами.

Можно предположить, что первые представители цифрового поколения совершают большинство покупок через сеть Интернет. Это не совсем так. Конечно, при планировании маркетинговой кампании для поколения Y лучше использовать многоканальный подход. Однако следует учесть последнее исследование NPD Group Inc, которое выяснило, что в среднем 81% розничных расходов миллениалов приходится на традиционные магазины, и только 19% — на интернет-магазины.

Миллениалы редко планируют свои покупки и мало закупают «в прок». Им проще пойти в обычный магазин после того, как у них закончится нужный товар, чем ждать доставку из интернет-магазина. Планируя способы продвижения товаров помните об этом. 

Но даже в случае покупок в обычных магазинах миллениалы пользуются интернетом. Через свой смартфон. Так они уточняют на сайтах интернет-магазинов действие акций и скидок на товар, который держат в данный момент в руках или примеряют. 

Если доступа к дополнительной информации о товаре нет в интернете, то велика вероятность, что покупатели выберут другой магазин. Более половины покупателей называют полноценным шоппингом только тот, при котором можно воспользоваться и онлайн, и оффлайн способом заказа.

Больше всего в мобильных версиях интернет-магазинов миллениалов интересуют обзоры продукции, их читают 69% пользователей. Около половины пользователей используют веб-сервис Foursquare для получения дополнительных скидок путем «чекина» в различных заведениях и магазинах, а 46% покупателей с помощью мобильного интернета сравнивают цены. 

Миллениалы очень любят акции. Достаточно им увидеть в сети объявление о скидке, как половина из них посетит магазин, будь он обычный или онлайн. Различные программы лояльности также очень привлекательны для поколения Y. Около 80% миллениалов с радостью зайдут на сайт интернет-магазина, в котором используется программа лояльности при повторных покупках.

Важным моментом для миллениалов также является возможность оплачивать покупки с помощью мобильных гаджетов, однако доля компаний, предоставляющих такую возможность пока не более 15%.

Считается, что предыдущие поколения были более привязаны к брендам, а у поколения Y такой привязанности нет. Это не совсем так. Хотя брендам при работе с данной группой надо учитывать следующие моменты. Миллениалы верны брендам, которые предлагают ценный товар, но также любят искать лучшие решения. Согласно исследованию IRI, 44% миллениалов утверждают, что они лояльны к определенным брендам. 52% опрошенных выбрали бы лучшее сочетание качества и цены. При этом нужно учитывать, что 66% представителей поколения имеют ограниченный бюджет, поэтому особая внимательность к расценкам имеет смысл.

Автор книги «Маркетинг для миллениалов» Джефф Фромм говорит о том, что выгоды от бренда должны быть персонализированы. «Честность должна присутствовать во всем, что делает компания. Миллениалы, по большому счету, ищут партнерства с брендом, включая обмен идеями и общение. Современные бренды должны тратить время и усилия на дифференциацию и быть аутентичными, чтобы суметь достучаться до них».

Если при продвижении товаров и услуг вы не учитываете интересы миллениалов, то ваш бизнес в скором времени начнет приносить лишь убытки. Убедитесь, что делаете все возможное, чтобы привлечь внимание поколения Y. Ведь всего через 5 лет, в 2020 году, миллениалы будут составлять половину всего платежеспособного населения. 

• Создайте в своей системе продаж интернет-магазин. И обязательно добавьте мобильную версию сайта. 
• Используйте на сайте качественные видео- и фотообзоры продукции, поощряйте отзывы, внедряйте дополнительные стимулы, позволяющие склонить пользователя к покупке.
• Создавайте программы лояльности и запускайте спец.предложения. Оповещайте о них клиентов через email, sms-рассылки. Количество их должно быть разумным.
• Настройте специализированную систему взаимоотношений с клиентами. Вы сможете отслеживать поведенческие характеристики клиентов на сайте, их интересы, прошлые заказы, звонки и все соприкосновения с интернет-магазином. С такой системой Вы лучше поймете ваших клиентов.
• Предоставляйте пользователям возможность оплачивать покупки моментально с помощью гаджетов: создавайте мобильные приложения или качественные мобильные версии сайтов. Клиент, который по дороге на работу, листая новости в смартфоне, случайно наткнется на рекламу кроссовок мечты и загорится их покупкой, добравшись только к вечеру к домашнему компьютеру точно «остынет» и решит, что и стареньких найков вполне достаточно.
• Используйте мультиканальные продажи. Даже если клиент любит покупать товары онлайн, это не значит, что походы по магазинам его совсем не прельщают. И наоборот. А лучше объединять два канала продаж путем внедрения мобильной версии. Чтобы покупатель прямо на кассе смог сравнить информацию в оффлайн и онлайн магазине.

Помните, что миллениалы – самое передовое поколение. И касается это не только их образа жизни в целом, но и потребительского поведения. Миллениалы привыкли получать любую информацию с помощью нажатия клавиш гаджетов или компьютеров. И эта тенденция будет только усиливаться с годами. Учитывайте это в продвижении своих товаров и услуг.