0/5

Ответить на «стыдные» вопросы и возбудить интерес: как продвигать товары для взрослых в онлайне

Ответить на «стыдные» вопросы и возбудить интерес: как продвигать товары для взрослых в онлайне
время публикации: 10:00  25 января 2023 года
Торговля секс-игрушками и другими интимными товарами в России — задача нелегкая. Продвигать их через интернет трудно из-за ограничений в законах о рекламе и политики модерации в соцсетях. Тем не менее игроки рынка «18+» продолжают находить новые, порой неожиданные инструменты онлайн-маркетинга — от коллабораций с блогерами до партнерства с крупными ритейлерами.
О том, как они это делают, предприниматели рассказали в рамках первой конференции Tinkoff eCommerce. К их находкам стоит присмотреться и брендам, далеким от этого специфического рынка, — и, возможно, взять некоторые приемы в свою практику. 

За последние пять-семь лет российская индустрия товаров для секса проделала большой путь. Эволюция
Как товары для взрослых становятся частью Большого ритейла
Как товары для взрослых становятся частью Большого ритейла
 коснулась многих ее аспектов: дистрибуции, маркетинга, каналов коммуникации с потребителями. Смазки и презервативы теперь можно купить не только в аптеках, но и в обычных розничных сетях. Секс-игрушки — заказать на маркетплейсах или через соцсети. Появились проекты, занимающиеся образованием аудитории: от онлайн-медиа, отвечающих на «стыдные» вопросы пользователей, до мастер-классов по сексуальным практикам. Успешно развиваются и совсем нишевые проекты ивент-сегмента — вроде костюмированных вечеринок. 

Да и спрос не стоит на месте. Из-за локдаунов рынок вырос на 30% в 2020 году, а в 2021 интим-товары все чаще продавались на маркетплейсах: по словам участников рынка, за прошлый год объем продаж вырос на 10-20%. Как показывает статистика, чаще всего россияне приобретают онлайн лубриканты, эротическое белье, вибраторы и аксессуары для БДСМ-практик.


В обход барьеров


Несмотря на большое число продавцов в этой сфере и растущий спрос, игроки рынка 18+ по-прежнему сталкиваются со сложностями при продвижении своих товаров. 

Например, при рекламировании товаров в онлайне они не могут пользоваться теми же инструментами, которыми пользуются продавцы товаров без строгой возрастной маркировки. Таргетированная реклама в поисковиках и соцсетях селлерам недоступна, поскольку площадки банят откровенно сексуализированный контент. 

«Стандартные методы продвижения тут просто не работают», — резюмирует Таисия Решетникова, соосновательница Kinky Company, компании, которая проводит вечеринки Kinky Party.


Чтобы доносить информацию до аудитории, приходится включать изобретательность. Основным каналом продвижения небольших брендов на этом рынке по-прежнему остаются соцсети. Но, чтобы не было блокировок аккаунтов, нужно не переступать тонкую грань между желаемым и дозволенным. А в идеале — иметь запасной план на непредвиденный случай. 

«Известная соцсеть с картинками блокировала нас семь раз, — говорит Таисия Решетникова. — Но каждый раз мы восстанавливали аккаунт. После очередной блокировки мы решили подстраховаться и стали развивать не только корпоративный бренд и аккаунт, но и личные бренды основательниц Kinky Company. Это была хорошая идея».


Эрик Шеховцев, руководитель проекта в сфере sexual wellness Deserved.ru и дистрибьютор нескольких брендов секс-игрушек, советует нащупывать грань цензуры на практике. 

«Яндекс Директ очень часто не хочет ставить те картинки к рекламной кампании, которые хочешь ты. Значит, надо находить такие, которые будут для него приемлемы», — говорит он. Решается это с помощью иносказательного языка, метафорических изображений и других подобных ухищрений. Например, в контенте для соцсетей обычно применяют сексуализированную лексику через «звездочку» — с*кс, ф*тиш.


Таисия Решетникова рекомендует делать акцент на содержательной части SMM-контента — чем он полезнее и точнее отражает ценности бренда, тем больше шансов, что аудитория на него отреагирует. Так, в своих e-mail-рассылках Kinky Party присылает афиши мероприятий, рекомендации по дресс-коду, статьи о безопасности на вечеринках; по словам организаторов, открываемость писем стабильно высока.

Ответить на «стыдные» вопросы и возбудить интерес: как продвигать товары для взрослых в онлайне




Не в одиночку - партнёрские кейсы


Пожалуй, самый частый путь, который выбирают небольшие бренды для закрепления на рынке и развития — это разнообразные партнерства. 

«Будьте смелее и не бойтесь идти на нестандартные коллаборации, — подсказывает Эрик Шеховцев. — В нашем сегменте нужно думать шире, делать что-то, что от тебя не ожидают».


Он приводит в пример коллаборацию Deserved.ru с писателем Александром Цыпкиным, автором книги «Идеальный Че». В ее рамках бренду удалось выпустить продукт под собственной торговой маркой, запустить совместный конкурс с журналом Playboy, и получить выход на медийное поле с большими охватами. И хотя продажи продукта пока оставляют желать лучшего, бренд получил ценный опыт работы с большими лайфстайл-изданиями и расширил аудиторию.

Другой пример такого нестандартного мышления — партнерство с крупными ритейл-брендами: продукция Deserved.ru сегодня продается онлайн на сайтах МТС, «Золотого Яблока», «Летуаль», «Эльдорадо» и «М.Видео». 

«До нас никто просто не подумал, что сетям это может быть интересно», — поясняет Шеховцев. Похожей стратегии придерживается бренд Kinky Company. Он, например, запустил курс секспросвета для взрослых совместно с образовательной платформой «Психодемия» и даже предлагал в партнерстве с тату-студией набить татуировки с собственным логотипом всем желающим.

«Работайте с теми, с кеми в вашем сегменте обычно не работают», — поддерживает коллег Елена Захарова, руководительница проекта «Пурпур». Этот бренд производит и продает товары для секса — лубриканты, возбуждающие гели, игры-карточки о сексе и отношениях, а также гигиенические товары. А заодно развивает собственное медиа в соцсетях и на сайте. 

Одной из наиболее ярких и получивших отклик кампаний бренда стала коллаборация с сетью медицинских лабораторий ИНВИТРО. 

«Мы подготовили небанальные вопросы про секс-здоровье, которые люди обычно боятся задавать — например, можно ли подхватить в бассейне хламидиоз, — рассказывает она. — И в дружественной, неформальной манере на них ответили».


Фишка «Пурпура» — в создании собственного уникального медиа-контента, который помогает заинтересовать партнеров и сделать их сотрудничество с брендом взаимно полезным. Принцип «будь полезным» бренд ставит во главу угла при работе как с крупными партнерами, так и с небольшими блогерами и инфлюенсерами. Например, руководитель сервиса TimePad Варвара Семенихина использовала в своих сторис карточки из игр «Пурпур», которые помогают лучше узнать желания партнеров. Бренду это помогло выйти на новую аудиторию, а аудитории — узнать о том, какими формулировками можно пользоваться при коммуникации на интимные темы.


Секс-развитие


Ключевое отличие нового поколения брендов, «двигающих» торговлю товарами для взрослых в России, — это их позиционирование через специфические миссию и ценности. И Kinky Party, и Deserved.ru, и «Пурпур» подают себя аудитории как проекты, совмещающие теорию и практику, обучение и удовольствие. 

«Мы пытаемся доказать, что секс — это не табу», — говорит Эрик Шеховцев. — В сознании людей в целом утвердилась мысль, что секс — это неправильно, за закрытыми дверями, только вдвоем. Очень малый процент людей может допустить, что бывает иначе. Мы хотим, чтобы вибратор стал чем-то вроде зубной щетки — самым обыкновенным предметом в быту».


Елена Захарова из «Пурпур» считает своей задачей приучить говорить о сексе тех людей, которым даже произнести это слово страшно. А в Kinky Company придумали специальное бесплатное мероприятие-фестиваль Kinky Day, где аудитории в подробностях рассказывают о правилах проведения вечеринок и ценностях, которые разделяют организаторы и посетители, вроде безопасности и активного согласия.




Читайте также:  Как товары для взрослых становятся частью Большого ритейла




Практика показывает, что такой подход окупается. «Мы строим целое коммьюнити, и оно крайне активно, что дает нам преимущества, — поясняет Захарова. — Когда ты небольшой бренд, вовлеченная аудитория, готовая давать обратную связь, становится супер-инструментом. Он позволяет не тратиться на продуктовые исследования, а быстро задавать людям вопросы и получать ответы». 

Весной 2022 года компания встала перед дилеммой: она хотела вложиться в производство гигиенической продукции для женщин, но не знала, что выбрать — тампоны, прокладки или что-то еще. Быстрый опрос показал, что вопреки тренду на сравнительно новые девайсы, большинство выбирает прокладки, и бренд начал их производство. Активная аудитория привлекает и партнеров — «Пурпур» нередко проводит совместные опросы со сторонними брендами и использует этот инструмент в промокампаниях.




Предприниматели на рынке 18+ готовы идти на эксперименты в поисках стабильной ниши и отзывчивых клиентов. Это хороший пример нестандартного мышления и источник вдохновения для других бизнесов. Все найденные ими инструменты можно адаптировать к брендам любых потребительских товаров — они помогут расширить зону влияния и повысить вовлеченность аудитории.



New Retail


0
Реклама на New Retail. Медиакит
Close
Email
Подпишитесь на нашу рассылку и самые интересные материалы будут приходить к вам на почту
Нажимая «Подписаться» вы принимаете условия политики конфиденциальности