Ответить на «стыдные» вопросы и возбудить интерес: как продвигать товары для взрослых в онлайне

О том, как они это делают, предприниматели рассказали в рамках первой конференции Tinkoff eCommerce. К их находкам стоит присмотреться и брендам, далеким от этого специфического рынка, — и, возможно, взять некоторые приемы в свою практику. 

За последние пять-семь лет российская индустрия товаров для секса проделала большой путь. Эволюция  коснулась многих ее аспектов: дистрибуции, маркетинга, каналов коммуникации с потребителями. Смазки и презервативы теперь можно купить не только в аптеках, но и в обычных розничных сетях. Секс-игрушки — заказать на маркетплейсах или через соцсети. Появились проекты, занимающиеся образованием аудитории: от онлайн-медиа, отвечающих на «стыдные» вопросы пользователей, до мастер-классов по сексуальным практикам. Успешно развиваются и совсем нишевые проекты ивент-сегмента — вроде костюмированных вечеринок. 

Да и спрос не стоит на месте. Из-за локдаунов рынок вырос на 30% в 2020 году, а в 2021 интим-товары все чаще продавались на маркетплейсах: по словам участников рынка, за прошлый год объем продаж вырос на 10-20%. Как показывает статистика, чаще всего россияне приобретают онлайн лубриканты, эротическое белье, вибраторы и аксессуары для БДСМ-практик.

В обход барьеров

Несмотря на большое число продавцов в этой сфере и растущий спрос, игроки рынка 18+ по-прежнему сталкиваются со сложностями при продвижении своих товаров. 

Например, при рекламировании товаров в онлайне они не могут пользоваться теми же инструментами, которыми пользуются продавцы товаров без строгой возрастной маркировки. Таргетированная реклама в поисковиках и соцсетях селлерам недоступна, поскольку площадки банят откровенно сексуализированный контент. 

«Стандартные методы продвижения тут просто не работают», — резюмирует Таисия Решетникова, соосновательница Kinky Company, компании, которая проводит вечеринки Kinky Party.

Чтобы доносить информацию до аудитории, приходится включать изобретательность. Основным каналом продвижения небольших брендов на этом рынке по-прежнему остаются соцсети. Но, чтобы не было блокировок аккаунтов, нужно не переступать тонкую грань между желаемым и дозволенным. А в идеале — иметь запасной план на непредвиденный случай. 

«Известная соцсеть с картинками блокировала нас семь раз, — говорит Таисия Решетникова. — Но каждый раз мы восстанавливали аккаунт. После очередной блокировки мы решили подстраховаться и стали развивать не только корпоративный бренд и аккаунт, но и личные бренды основательниц Kinky Company. Это была хорошая идея».

Эрик Шеховцев, руководитель проекта в сфере sexual wellness Deserved.ru и дистрибьютор нескольких брендов секс-игрушек, советует нащупывать грань цензуры на практике. 

«Яндекс Директ очень часто не хочет ставить те картинки к рекламной кампании, которые хочешь ты. Значит, надо находить такие, которые будут для него приемлемы», — говорит он. Решается это с помощью иносказательного языка, метафорических изображений и других подобных ухищрений. Например, в контенте для соцсетей обычно применяют сексуализированную лексику через «звездочку» — с*кс, ф*тиш.

Таисия Решетникова рекомендует делать акцент на содержательной части SMM-контента — чем он полезнее и точнее отражает ценности бренда, тем больше шансов, что аудитория на него отреагирует. Так, в своих e-mail-рассылках Kinky Party присылает афиши мероприятий, рекомендации по дресс-коду, статьи о безопасности на вечеринках; по словам организаторов, открываемость писем стабильно высока.

Не в одиночку - партнёрские кейсы

Пожалуй, самый частый путь, который выбирают небольшие бренды для закрепления на рынке и развития — это разнообразные партнерства. 

«Будьте смелее и не бойтесь идти на нестандартные коллаборации, — подсказывает Эрик Шеховцев. — В нашем сегменте нужно думать шире, делать что-то, что от тебя не ожидают».

Он приводит в пример коллаборацию Deserved.ru с писателем Александром Цыпкиным, автором книги «Идеальный Че». В ее рамках бренду удалось выпустить продукт под собственной торговой маркой, запустить совместный конкурс с журналом Playboy, и получить выход на медийное поле с большими охватами. И хотя продажи продукта пока оставляют желать лучшего, бренд получил ценный опыт работы с большими лайфстайл-изданиями и расширил аудиторию.

Другой пример такого нестандартного мышления — партнерство с крупными ритейл-брендами: продукция Deserved.ru сегодня продается онлайн на сайтах МТС, «Золотого Яблока», «Летуаль», «Эльдорадо» и «М.Видео». 

«До нас никто просто не подумал, что сетям это может быть интересно», — поясняет Шеховцев. Похожей стратегии придерживается бренд Kinky Company. Он, например, запустил курс секспросвета для взрослых совместно с образовательной платформой «Психодемия» и даже предлагал в партнерстве с тату-студией набить татуировки с собственным логотипом всем желающим.

«Работайте с теми, с кеми в вашем сегменте обычно не работают», — поддерживает коллег Елена Захарова, руководительница проекта «Пурпур». Этот бренд производит и продает товары для секса — лубриканты, возбуждающие гели, игры-карточки о сексе и отношениях, а также гигиенические товары. А заодно развивает собственное медиа в соцсетях и на сайте. 

Одной из наиболее ярких и получивших отклик кампаний бренда стала коллаборация с сетью медицинских лабораторий ИНВИТРО. 

«Мы подготовили небанальные вопросы про секс-здоровье, которые люди обычно боятся задавать — например, можно ли подхватить в бассейне хламидиоз, — рассказывает она. — И в дружественной, неформальной манере на них ответили».

Фишка «Пурпура» — в создании собственного уникального медиа-контента, который помогает заинтересовать партнеров и сделать их сотрудничество с брендом взаимно полезным. Принцип «будь полезным» бренд ставит во главу угла при работе как с крупными партнерами, так и с небольшими блогерами и инфлюенсерами. Например, руководитель сервиса TimePad Варвара Семенихина использовала в своих сторис карточки из игр «Пурпур», которые помогают лучше узнать желания партнеров. Бренду это помогло выйти на новую аудиторию, а аудитории — узнать о том, какими формулировками можно пользоваться при коммуникации на интимные темы.

Секс-развитие

Ключевое отличие нового поколения брендов, «двигающих» торговлю товарами для взрослых в России, — это их позиционирование через специфические миссию и ценности. И Kinky Party, и Deserved.ru, и «Пурпур» подают себя аудитории как проекты, совмещающие теорию и практику, обучение и удовольствие. 

«Мы пытаемся доказать, что секс — это не табу», — говорит Эрик Шеховцев. — В сознании людей в целом утвердилась мысль, что секс — это неправильно, за закрытыми дверями, только вдвоем. Очень малый процент людей может допустить, что бывает иначе. Мы хотим, чтобы вибратор стал чем-то вроде зубной щетки — самым обыкновенным предметом в быту».

Елена Захарова из «Пурпур» считает своей задачей приучить говорить о сексе тех людей, которым даже произнести это слово страшно. А в Kinky Company придумали специальное бесплатное мероприятие-фестиваль Kinky Day, где аудитории в подробностях рассказывают о правилах проведения вечеринок и ценностях, которые разделяют организаторы и посетители, вроде безопасности и активного согласия.

---

Читайте также:  Как товары для взрослых становятся частью Большого ритейла

---

Практика показывает, что такой подход окупается. «Мы строим целое коммьюнити, и оно крайне активно, что дает нам преимущества, — поясняет Захарова. — Когда ты небольшой бренд, вовлеченная аудитория, готовая давать обратную связь, становится супер-инструментом. Он позволяет не тратиться на продуктовые исследования, а быстро задавать людям вопросы и получать ответы». 

Весной 2022 года компания встала перед дилеммой: она хотела вложиться в производство гигиенической продукции для женщин, но не знала, что выбрать — тампоны, прокладки или что-то еще. Быстрый опрос показал, что вопреки тренду на сравнительно новые девайсы, большинство выбирает прокладки, и бренд начал их производство. Активная аудитория привлекает и партнеров — «Пурпур» нередко проводит совместные опросы со сторонними брендами и использует этот инструмент в промокампаниях.

Предприниматели на рынке 18+ готовы идти на эксперименты в поисках стабильной ниши и отзывчивых клиентов. Это хороший пример нестандартного мышления и источник вдохновения для других бизнесов. Все найденные ими инструменты можно адаптировать к брендам любых потребительских товаров — они помогут расширить зону влияния и повысить вовлеченность аудитории.

New Retail