Привычные механики удержания работают хуже. Что делать бизнесу?

Рассказывает генеральный директор и сооснователь MAXMA Лев Хурумов.

По данным Data Insight, в 2025 году рынок интернет-торговли продолжает расти: объемы увеличились на 19%, количество заказов — на 24%. Объем рынка увеличивается, но это не означает, что бизнес может действовать как раньше. 

Платформа для CRM-маркетинга и программ лояльности MAXMA вместе с агентством CRM-маркетинга Inbox Marketing изучили, как меняется поведение российских покупателей. 

Исследование показало, что изменения не сводятся к одному сценарию: в отдельных компаниях клиенты покупают реже и дольше принимают решение, не покупают дополнительные товары, меняют канал или продавца и по-разному реагируют на рост цен и скидки.

Основа выводов — исследование рынка

Команды провели 12 глубинных интервью с маркетологами B2C-компаний, проанализировали данные российского рынка за 2023–2026 годы и собственные данные компании. В результате выделили семь изменений в поведении покупателей.

7 изменений в поведении покупателей, которые нужно учесть бизнесу

1. Растут интервалы между покупками — решения стали более осознанными и менее импульсивными

В некоторых компаниях интервалы между покупками растут. Клиенты откладывают покупку до момента, когда она действительно нужна: позже обновляют товар, приурочивают траты к праздникам, меньше покупают заранее и про запас. 

Снижение частоты в этом случае еще не говорит об оттоке: потребность сохраняется, но возникает позже. 

2. Реже покупают дополнительные товары

Клиенты продолжают покупать основной товар, но сокращают необязательную часть заказа: реже добавляют аксессуары, отказываются от услуг и товаров из соседних категорий.

Рост цен может скрыть это изменение. Средний чек остается прежним или увеличивается, хотя количество позиций и доля дополнительных товаров снижаются.

3. Покупатели экономят по-разному

Реакция на рост цен зависит от категории и ценности товара. В утилитарных категориях клиенту проще выбрать более дешевую альтернативу. Когда речь идет о товарах для хобби и специализированной продукции, покупатель скорее сократит частоту, отложит заказ или урежет другие расходы, чем откажется от привычного качества или бренда.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

4. Покупатели свободнее перемещаются между каналами

Один человек может познакомиться с брендом на сайте, изучить ассортимент в приложении, посмотреть товар в магазине, а купить на маркетплейсе.

Если данные из каналов не связаны, компания может принять такого клиента за нескольких разных людей, не увидеть повторную покупку или ошибочно зафиксировать отток.

5. Покупатели оценивают полную стоимость покупки

При выборе продавца клиент учитывает цену товара вместе со стоимостью и сроками доставки, удобством оформления, получения и возврата заказа.

Маркетплейсы задали высокий стандарт сервиса. Поэтому более низкая цена в интернет-магазине бренда не всегда компенсирует платную доставку, долгий срок ожидания или сложный возврат.

6. Покупатели реже возвращаются к одному продавцу

Высокий риск потерять клиента возникает после первой покупки, пока привязанность к продавцу не сформировалась. Когда потребность появляется снова, покупатель заново сравнивает цены, доставку, отзывы и условия заказа.

7. Скидки не всегда меняют поведение

Скидка помогает, когда потребность уже сформирована и клиент выбирает продавца. Но часть покупателей воспользуется предложением, хотя собиралась сделать заказ и без него. 

В таком случае промо снижает цену уже запланированной покупки, но не меняет поведение клиента. Компания получает меньше маржи, а результат акции выглядит выше ее реального дополнительного эффекта.

---

Читайте также: Как перейти на новую CRM-платформу за 2 дня перед Чёрной пятницей и получить CTR 5,7%

---

Как перестроить подход к удержанию  

За каждым изменением в поведении покупателя стоит отдельная задача для CRM-маркетинга. Сначала нужно определить, что произошло с клиентами, затем выбрать механику и проверить ее влияние на целевое действие.

Учитывать частоту и привычный цикл покупки 

Если покупатели реже оформляют заказы и дольше принимают решение, сначала стоит пересмотреть границы активной базы с учетом категории, сегмента и привычного ритма конкретного клиента. 

Увеличившийся интервал сам по себе не означает уход. Коммуникацию лучше привязывать к ожидаемому моменту следующей потребности, а не запускать реактивацию по единому сроку для всей базы.

Как ритейлерам использовать сильные и слабые стороны маркетплейсов?

Увеличивать корзину релевантными дополнениями 

Если основную позицию продолжают покупать, а аксессуары, услуги и соседние категории исчезают из заказа, можно тестировать дополнения, которые решают понятную задачу клиента. Например, предложить совместимый товар, готовый комплект или услугу, упрощающую использование основной покупки. 

О результате судят по количеству позиций в чеке, доле заказов с дополнениями и доле клиентов, которые покупают товары из соседних категорий. Эти метрики показывают, восстановилась ли корзина, даже если рост цен искажает динамику среднего чека. 

Подбирать механику под способ экономии

Клиентам, которые переходят в более доступный ценовой сегмент, можно предложить выгоду за количество, готовые наборы или товары разных ценовых уровней. Так бизнес сохраняет объем покупки без общей скидки для всей базы.

Другая ситуация — покупатель остается с привычным брендом, но заказывает реже. Ценовой стимул здесь может быть второстепенным. Важнее подчеркнуть преимущества товара и сервиса: оригинальность, гарантию, наличие и удобную доставку.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Связывать историю клиента из разных каналов

Когда покупатель перемещается между каналами, это не означает отток для бренда. Единый профиль клиента помогает отличить переход между каналами продаж от настоящего ухода.

Если компания примет действующего клиента за ушедшего и запустит для него реактивацию: отправит нерелевантное сообщение или предложит лишнюю скидку. При массовой ошибке команда увидит ложный рост оттока и направит больше бюджета на возвращение клиентов, которые продолжают покупать в других каналах.

Сравнивать собственный канал с маркетплейсом по всей стоимости покупки

Покупатели обращают внимание на уровень удобства и оценивают полную стоимость покупки: от оформления заказа до доставки и возврата. Эти критерии важно анализировать на своих площадках — в интернет-магазине или в приложении. 

Прямому каналу нужны дополнительные преимущества — например, экспертная консультация, помощь с выбором, быстрый повтор прошлой покупки или эксклюзивный ассортимент. 

Проектировать путь до второй покупки

Вторая покупка — это отдельный этап, который требует внимания. Если клиенты реже возвращаются к одному продавцу, первую покупку используют как основу следующего предложения. Для этого стоит учитывать ожидаемый срок новой потребности, предлагать логичное продолжение заказа и подключать скидку только там, где она действительно меняет решение.

Чтобы оценить сценарий, важно отслеживать долю новичков, которые сделали второй заказ в ожидаемый для категории срок. Так команда видит не общий объем повторных продаж, а переход от разовой покупки к отношениям с брендом. 

Измерять дополнительный эффект скидок

Скидку может получить клиент, который уже собирался сделать заказ. Тогда компания снижает маржу, но не получает дополнительную покупку. Контрольная группа помогает отделить естественный спрос от результата механики и оценить прирост заказов и выручки. 

Поэтому в программе лояльности скидку связывают с целевым действием: второй покупкой, переходом в новую категорию, восстановлением частоты или возвращением клиента. Ее результат нужно оценивать по дополнительному эффекту, а не по всей сумме заказов после акции. 

Какую роль теперь играет CRM в работе с клиентской базой

Задача CRM-команды — связать поведенческий сигнал с проверяемой гипотезой и бизнес-метрикой. Последовательность может быть такой:

заметить изменение → уточнить причину → выделить сегмент → запустить сценарий → измерить дополнительный результат.

Падение частоты покупок разбирают по привычному циклу и каналам, сокращение корзины — по количеству товаров и доле дополнений, снижение возвращаемости — по переходу от первой покупки ко второй. Такой разбор помогает выбрать действие и заранее определить показатель, по которому команда оценит результат.

CRM-сценарий работает в связке с продуктом и клиентским опытом. Коммуникация может привести покупателя на сайт, но неудобное оформление, неподходящая доставка или сложный возврат остановят покупку. Поэтому найденные сигналы становятся задачами не только для CRM, но и для e-commerce, розницы, сервиса, аналитики и продукта.

Снижение частоты, среднего чека или доли повторных покупок — это сигнал для диагностики поведения клиентов. В исследовании выделили семь изменений, которые влияют на работу с клиентской базой. Когда компания различает эти сценарии, она точнее выбирает механику удержания, не дает скидки на уже запланированные покупки и оценивает дополнительный результат каждого действия.

Лев Хурумов,
генеральный директор и сооснователь MAXMA. 

Для NEW RETAIL