Проект «Тайный покупатель»: первый герой – сеть хобби-гипермаркетов «Леонардо»

Этой статьей портал New Retail и компания INTERNATIONAL SERVICE CHECK, специализирующаяся на измерении Customer Experience, начинают серию публикацию в рамках проекта «Тайный покупатель».  В ходе проекта состоятся мини-исследования крупнейших магазинов  Москвы и регионов России. А отчеты по основным параметрам проверки будут опубликованы на страницах портала. Первая сеть, которая согласилась стать героем нашего проекта, стала  сеть хобби-гипермаркетов «Леонардо».

Цель мини-исследования: сопоставить данные о выполнении стандартов обслуживания клиентов сети «Леонардо» с субъективным мнением потенциальных клиентов, и на основании этого предоставить сети рекомендации по получению лояльных клиентов и, как следствие, увеличению продаж. Сразу оговоримся, что мини-исследование не претендует на полноценный срез в силу небольшого числа визитов, а позволяет лишь выявить тенденцию в первом приближении.

Дизайн мини-исследования: в августе 2016 было проведено 10 визитов в 5 магазинов «Леонардо», по 2 визита в каждый магазин. Для проведения визитов были выбраны 2 магазина в Москве (в том числе «флагманский» магазин в ТЦ Европейский) и по 1 магазину в Санкт-Петербурге, Новосибирске и Екатеринбурге. Все магазины, кроме «флагманского», были выбраны случайным образом. Визиты проводились методом «Тайный покупатель», а задачей Тайного покупателя было получить консультацию по покупке швейной машинки и соблюсти определённый сценарий. Однако перед заполнением анкеты Тайный покупатель отвечал на субъективные вопросы: что ему понравилось и что не понравилось во время визита. Все 10 визитов проводились разными людьми, соответствующие профилю покупателя «Леонардо» (женщины от 25 до 45 лет, увлекающиеся рукоделием).

Полученные результаты мини-исследования, на наш взгляд, довольно интересны: они содержат комбинацию, как типичной картины обслуживания, так и некоторые неординарные тренды.

Внешний вид, витрина и ассортимент

 

Рис.1. Оценки по разделам клиентского сервиса (выполнение стандартов)

Внешний вид магазина и оформление витрин были оценены всеми без исключения покупателями как безупречные. Вот несколько отзывов Тайных покупателей: «Оформление изумительное, в этом магазине хочется проводить много времени», «Оформление магазина располагает к покупкам». Тоже касается навигации и ассортимента. Сложности с поиском товарной группы отметили 2 покупателя из 10, но эти сложности оценены ими как крайне незначительные. Субъективные оценки здесь также наиболее высокие: удовлетворённость оформлением магазина составила 9,5 балла по 10-балльной шкале, качество представленного товара и ассортимент оценены в 9,4 и 9,2 балла соответственно. Все покупатели отмечали привлекательность оформления витрин. Имидж магазина в целом покупатели оценили в 9,6 балла. Все покупатели высоко оценили представленный ассортимент, при этом двое отметили, что в магазине слабо представлены недорогие товары. Если это и так, то наверняка это осознанный выбор руководства «Леонардо». Один из Тайных покупателей пишет: «Очень широкая продуктовая линейка - это так же очень большой плюс магазина. Не нужно ехать в разные места за покупками: всё можно купить в одном».

Столь же высоко оценены внешний вид сотрудников магазина: все консультанты в форме, опрятны, занимаются только рабочими обязанностями. 100% оценку получили грамотная речь консультантов и их доброжелательность.

Такая стабильность говорит о том, что так называемым Must Be факторам в «Леонардо» уделяется первостепенное значение. Это отличная база: получить лояльных покупателей без их выполнения невозможно.

Первичный контакт показывает не такие блестящие результаты. Лишь в одном случае из 10 консультант сам предложил покупателю помощь. Остальные девять покупателей, побродив не менее 5 минут (так было заложено в сценарии) были вынуждены искать консультанта. Также несколько удивительно, что лишь 5 консультантов из 10 поздоровались с покупателями, как правило, этот показатель значительно выше. 

«Обслуживание понравилось. Сотрудник доброжелателен, дает советы, делится своим мнением. Не понравилось, что не приветствуют и не прощаются». Стандарты «Леонардо» не предусматривают инициативное обращение к покупателю и, возможно, это оправдано, особенно учитывая формат магазинов. Но всё-таки опросы показывают, что покупатели ожидают внимания и доступных консультантов, поэтому ненавязчивое инициативное обращение консультанта (хотя бы приветствие проходящего мимо консультанта) может дать магазину значимый плюс. 

 

Этап выявления потребностей покупателя 

На этапе выявления потребностей и презентации в сети отмечена значительная нестабильность. Далеко не все консультанты выполняют даже стандарты компании, есть как «блестящие продавцы», так и те, обслуживанием которых покупатель недовольны. Клиенты дали противоположные отзывы: «Персонал очень грамотный и квалифицированный –  это видно невооруженным глазом: настолько широкими знаниями по товару сотрудники редко обладают. У консультирующего меня сотрудника я бы обязательно приобрела нужный мне товар»; «Самостоятельно я за 5 минут ожидания смогла получить больше информации, чем при общении с консультантом».

Консультанты задают открытые вопросы для выявления потребностей (8 из 10 визитов), но часто ограничиваются лишь одним самым простым: 2 и более вопросов, как предусмотрено стандартами, задали лишь в 4 случаях.  А консультант в Новосибирске стабильно предлагает товар, даже если покупатель озвучивает, что товар ему не подходит: «Консультант не выявил потребность даже после того, как невзначай было показано на то что искали», «Продавец молча сопровождал по отделу, грустно и однотонно давал ответы на вопросы». Новосибирск - единственный случай, когда разные покупатели «попали» на того же консультанта. Понятно, что при таком подходе понять, что хочет покупатель невозможно, а значит, и предложить ему устраивающий товар сразу не получится.

Тем не менее, чаще всего продавцы рассказывают о свойствах товара (лишь тот же продавец в Новосибирске на вопрос о характеристиках товара предложил «А Вы посмотрите сами»), чётко доносят его преимущества (правда, не переводя их в выгоды, но это уже «высший пилотаж») и предлагают взять товар в руки или «понажимать на кнопки». Всё это произошло в 7 визитах из 10, причём в разных визитах продавцы не выполнили разные элементы.

---

Читайте также: Сеть хобби-гипермаркетов «Леонардо» проводит фестиваль творчества

---

В целом этап презентации можно оценить положительно, хотя и далеко от идеала. Однако заметно, что единые стандарты хоть и доносятся до продавцов, но на практике не отслеживаются, скорее всего, донесение стандартов отдано на откуп директорам магазинов и многое зависит именно от директоров и самих продавцов.

Продажа 

Самый традиционно сложный аспект: собственно продажи. Единственный серьёзный плюс: продавцы прекрасно отрабатывают явно высказанное возражение или сомнение (в ходе консультации покупатель должен был высказать сомнение относительно страны производства, качества машинки или стоимости). И во всех случаях ответ продавца устроил покупателей. Это действительно блестящий результат.

Но вот дальше наступает «провал». Ни один из продавцов не предложил подарочный сертификат. Лишь 3 продавца из 10 захотели получить «предварительное да», спросив покупателя, понравилась ли ей машинка. Остальные просто закончили презентацию и ждали, что скажет покупатель. А покупатель по сценарию отвечал «Спасибо, я подумаю». Лишь один консультант уточнила, о чём же именно будет думать покупатель, остальные просто попрощались. А ведь как правило за этим «Я подумаю» стоит невысказанное сомнение: будь то цена, качество товара, неполный ассортимент или что-то ещё. И большинство таких сомнений могут быть «отработаны» продавцом на месте: покупатель получит аргументы, которые сам просто не найдёт. Именно такие действия могут значительно повысить продажи. И не только продажи, но и лояльность клиента: не случайно именно в упомянутой консультации продавец получил максимальную оценку и восхищённый комментарий «У него просто невозможно не купить».

Не слишком высокий результат и по еще одному показателю лояльности: в 4 случаях из 10 не прозвучало пожелание покупателю приходить в будущем, с ним даже не попрощались. А как мы помним из известного фильма «Запоминается последняя фраза». Такой простой приём может значительно улучшить восприятие от визита.

КРИТЕРИЙ	СРЕДНИЙ БАЛЛ по 10-балльной шкале
Удовлетворённость визитом в целом	8,6
Удовлетворённость качеством представленного товара	9,4
Удовлетворённость стоимостью представленного товара	8,4
Удовлетворённость оформлением магазина	9,5
Удовлетворённость качеством обслуживания	8,1
Удовлетворённость ассортиментом	9,2

Рис.2 Субъективные оценки тайных покупателей

Москва VS Регионы 

При сравнении показателей по Москве с регионами видны более высокие показатели в столице, это касается и объективных и субъективных результатов. Однако из-за небольшого числа визитов утверждать это однозначно невозможно: может накладываться фактор случайности, например, тех же двух визитов у одного консультанта в Новосибирске, имеющих самую низкую оценку. 

Наиболее значимые отличия – в выявлении потребностей: в регионах они выявлены корректно лишь в 1 визите из 6. А также в демонстрации товара: в Москве демонстрация происходит в 100% консультаций, а в регионах – лишь в 50%. Хотя здороваются с покупателями в Москве хуже: лишь в одном визите из 4. в Москве В тоже время значимых положительных отличий «флагманского» магазина от остальной сети мы не заметили: есть магазины с гораздо более высокими результатами.

Важный момент для оценки сети в целом: стабильность результатов. По показателям консультации большинство результатов можно оценить как нестабильные (исключение – стабильно низкие показатели в Новосибирске). В отличие от стабильно высоких Must Be факторов. Это значит, что стандарты скорее всего доводятся до персонала, но вот их выполнение и не контролируется. Если у «Леонардо» есть цель построения бренда сети – мы рекомендовали бы периодический контроль выполнения стандартов клиентского сервиса: тем же Тайным покупателем. 

Традиционно заметна значимая связь между качеством обслуживания и удовлетворённостью визитом. Качество обслуживания субъективно было оценено на 8,1 балл из 10, это самый низкий показатель из всех запрошенных (оценивалось также удовлетворённость ценой, качеством товара, его стоимостью, ассортиментом и оформлением магазина).

---

Читайте также: Исследование: как часто продавцы улыбаются покупателям

---

В мини-исследовании использовался вопрос для определения индекса NPS: «Насколько вероятно, что Вы порекомендуете друзьям и знакомым этот магазин?» (оценка по 10-бальной шкале). 8 покупателей оказались «промоутерами» (9 или 10 баллов) и лишь один – «критиком» (6 баллов и менее). То есть при достаточной выборке индекс NPS составил бы 70% - блестящий результат. Однако стоит отметить, что индекс NPS при проверках Тайным покупателем можно использовать лишь справочно: у реальных покупателей могут быть совершенно другие критерии оценки.

Особенность «Леонардо» – сеть работает в специфическом сегменте хобби-гипермаркетов. Конкуренция в сегменте не сравнима с конкуренцией, например, в продуктовой рознице, одежде или электронике. Это даёт сети некий задел: такой уровень конкуренции может «простить» ошибки во взаимодействии с покупателем. Впрочем, скорее всего конкуренция будет расти и лучше получить лояльного клиента пораньше. Кроме того, многие покупки являются «эмоциональными»: покупатель любит покупаемый товар и делает выбор «сердцем» больше чем «рассудком». Поэтому здесь положительное влияние хорошего продавца-помощника очень значимо. И, вероятно, «жесткими» стоит сделать лишь часть стандартов (время обращения к покупателю, приглашение прийти ещё и т.п.), а большинство стандартов должны быть из серии soft skills.

РЕКОМЕНДАЦИИ

• Корректировка стандартов на основе опросов покупателей (включая soft skills)
• Регулярный контроль стандартов клиентского сервиса
• Поддержание отличных показателей Must Be (торговый зал, внешний вид, ассортимент, дружелюбие)
• Ввести в стандарты приветствие и прощание с клиентом, инициативное предложение помощи в выборе
• Развитие у консультантов навыков продаж: в первую очередь выявление потребностей, завершения сделки и доп. Продаж

Евсеев Михаил

Бизнес-директор INTERNATIONAL SERVICE CHECK по России и СНГ

INTERNATIONAL SERVICE CHECK:  международная компания, специализирующаяся на измерении Customer Experience, основана в 1996 г. Головной офис расположен в Базеле (Швейцария). В России и СНГ компания работает с 2006 г совместно с Aston Group.