0/5

Гид по programmatic: история, тренды, перспективы

Гид по programmatic: история, тренды, перспективы
Рассказываем, как происходило становление рынка программатик-решений, разбираемся с основными форматами и методиками programmatic, и обсуждаем главные тренды автоматизированной закупки рекламы.

Гид по programmatic: история, тренды, перспективы



Дмитрий Тюменков, CEO платформы программатик-видеорекламы Hyper Audience




Немного истории

Пионером интернет-рекламы стала американская компания DoubleClick, основанная в 1995 году. Через год, в 1996, она открыла одну из первых баннерных сетей в интернете. За 10 лет бирже удалось стать крупнейшим универсальным посредником по продаже рекламы. Заказчикам она помогала размещаться и предлагала услуги по анализу эффективности рекламных кампаний. Владельцам сайтов DoubleClick продавала рекламу и софт для управления показами баннеров. По сути это был период монополизма и непрозрачных схем в закупке трафика и показах рекламы. 

В 2005 появились первые рекламные биржи – альтернативы DoubleClick, которые стремились сделать интернет-рекламу более эффективной, предоставляя удобные схемы взаимодействия паблишеров и рекламодателей. Биржи научились решать проблему избыточного рекламного места – в то время количество паблишеров в разы превышало общее число рекламодателей. Рекламные платформы могли объединять непроданное рекламное пространство от нескольких издателей, и продавать его по сниженным ставкам. Рекламу стало покупать проще, а рынок стал более ликвидным. 

В 2007 Google купила программное обеспечение DoubleClick, которое  послужило основой для биржи рекламных мест Google Ad Exchange – одной из пятерки мировых лидеров. Наряду с открытыми аукционами здесь можно проводить и частные, где сайты могут анонимно распродавать остатки рекламы по сниженным тарифам. Это нужно для того, чтобы об этом не узнали заказчики, которые уже купили рекламу по завышенной цене.

По сути Google Ad Exchange, так как и аналогичный сервис AdSense являются черными ящиками для конечных пользователей: все алгоритмы ценообразования и выбора площадок скрыты внутри. Работа в AdSense основана на аукционах с миллиардами показов, проходящих через систему на ежедневной основе. Поскольку трудно проверить все эти источники трафика, то возможность для мошенничества остается значительной проблемой. Рекламодатели и паблишеры должны во всем разбираться сами и могут принимать результаты аукционов только на веру. 

Несмотря на то, что AdSense самая большая рекламная сеть из существующих, она оставляет большую часть работы самим пользователям. Хотя более специализированные рекламные сети предоставляют команду поддержки и услуги биддинга, таргетинга, аналитики и оптимизации.

Для всех рекламных сетей характерны такие недостатки: 

  • Значительные расходы на посредников: РС, баинговые агентства и другие;
  • Нецелевой трафик в рамках оплаченных пакетов;
  • Показы рекламы без учета характеристик ЦА;
  • Несовершенная система торгов и не оптимизированные расходы на рекламу; 

Запрос на совершенствование рекламных технологий и их упрощение для конечных пользователей привел к появлению на рынке Demand Side Platforms (DSP). Это случилось в 2009 году и с этим инструментом рекламодатели получили больше контроля над процессом закупок. DSP-платформы стали первым programmatic buying инструментом для автоматизированного управления закупкой рекламы в интернете. 

В самом общем смысле programmatic – это способ автоматической покупки и оптимизации цифровых рекламных кампаний. Он предназначен для замены переговоров между людьми на алгоритмы машинного обучения и работу искусственного интеллекта. 

Главная цель DSP – купить по оптимальной цене рекламные показы и продемонстрировать объявления пользователям, максимально точно соответствующим запросам рекламодателей.

Гид по programmatic: история, тренды, перспективы

Преимущества DSP:

  • Относительная прозрачность и «чистый» трафик;
  • Огромное количество охваченных пользователей;
  • Детальный таргетинг: география, браузер, устройство и операционная система, дейпартинг, демографические данные (такие как пол, возраст) и т.д.;
  • Большая эффективность рекламных кампаний;
  • Высокая доходность и снижение затрат на посредников;
  • Система аукциона «второй цены», которая оптимизирует расходы на рекламу.

DSP уникальна тем, что вобрала в себя черты рекламных бирж предыдущего поколения и внесла в рекламную отрасль много нового. Programmatic-платформы собирают данные об аудитории и помогают продавать рекламу, ориентированную на клиента. Закупка рекламных площадей становится эффективнее и эволюционирует в закупку релевантной аудитории. 

Несмотря на появление новых игроков рынка, покупка рекламы на различных биржах была затратным и неэффективным процессом, – у каждой площадки был свой интерфейс доступа. Одно это делало невозможным при покупках рекламы на разных биржах быстро «подкручивать» настройка кампании для избежания ситуации, при которой показы продаются одному и тому же целевому пользователю через разные каналы – и плата в таком случае за одного человека взималась дважды. Рынку было остро необходимо решение, которое позволит покупать рекламу в автоматическом режиме на разных биржах и сетях. 

Именно им и стала технология RTB. В 2009-2011 годах все крупнейшие рекламные биржи и сети перешли на использование в торгах технологии real time bidding. Технология RTB помогла рекламодателям находить лучшие рекламные предложения через одну точку входа — специальный софт получает данные от различных площадок и подключенных рекламных сетей, анализирует поведение аудитории и покупают показы в реальном времени наиболее целевым людям.

Когда сегодня говорят про programmatic, по умолчанию подразумевают, что речь идет об RTB-аукционах – автоматизированных торгах в единой экосистеме в режиме реального времени.

 
Типы programmatic-рекламы 

Самый распространенный тип programmatic-рекламы – RTB-аукционы. Технология позволяет закупать рекламу с помощью онлайн-аукционов в реальном времени. RTB-платформы собирают куки пользователей и показывает им рекламу релевантную их интересам. К системе подключен пул рекламных площадок, среди которых она проводит торги и выбирает победителя с оптимальными ставками. Его рекламу и увидит целевой пользователь.  

Еще один формат programmatic – direct. По этой методике можно закупать рекламу по установленной цене у конкретного паблишера. Такой способ удобен  для больших издателей, обычно его используют для рекламы премиум-форматов. 

Private Exchange buying или PMP – гибрид первых двух подходов. По сути, это прямое взаимодействие рекламной платформы с ограниченным кругом издателей. Этот способ позволяет рекламодателям лучше контролировать процесс закупки, чем полностью автоматический RTB-аукцион. 




Читайте также: Три основных тренда 2018 года в программатике




Проблемы и тренды

Приход эры RTB позволил внедрить новые модели взаимодействия паблишеров и рекламодателей и исключить из этой цепи лишних посредников. Однако современные programmatic-платформы пока еще не могут должным образом контролировать качество рекламного трафика. Фрод остается значительной проблемой в автоматизированной закупке рекламы. Ежегодные потери в мире от некачественного трафика и мошенничества с интернет-рекламой достигают десятков миллионов долларов. 

• Борьба с мусорным трафиком 

Programmatic-платформы пытаются максимально сократить некачественный рекламный трафик. Последним достижением в этой борьбе стала разработка нового отраслевого стандарта ad.txt, внедрение которого активно поддерживает Google. 

Ad.txt – это файл, который проверяет рекламные активности на площадках издателей. Сверяя цифровые подписи, он может выявлять и блокировать мошеннические манипуляции ботов и определять является ли рекламная активность законной. Формат активно поддерживается Google и уже в прошлом году его использовали более половины сайтов по всему миру. 

Совсем недавно появился аналогичный инструмент для контроля качества мобильной рекламы — apps-ad.txt. Формат Authorized Sellers for Apps (app-ads.txt) позволяет повышать качество рекламы в мобильных приложениях. В начале августа 2019 года Google объявила, что вводит поддержку для app-ads.txt в AdMob и Google Ad Manager. Этот инструмент помогает mobile-издателям предотвращать спуфинг недобросовестных игроков, гарантируя рекламодателям, что их расходы достигнут целевой аудитории.

• Кастомная автоматизация и упрощение интерфейсов 

Сложность инструментария programmatic-платформ влечет за собой две проблемы. Во-первых, полностью автоматизированный режим не позволяет рекламодателям контролировать процесс закупки рекламы и оперативно вносить в него какие-либо изменения. Это приводит к нецелевому расходованию рекламного бюджета. Во-вторых, на рынке присутствует все еще большое количество агентств-посредников, которые продают свою экспертизу паблишерам или рекламодателям, и стремятся заработать на этом. 

Сегодня у бизнеса есть спрос на решения, которые максимально упрощают работу с programmatic-платформами, тем самым избавляя от необходимости использовать услуги посредников, что делает рекламу более дешевой. На рынке уже существуют платформы, которые могут подключаться напрямую к паблишерам. 

• Прямое взаимодействие паблишеров с рекламодателями — еще один важный тренд. Его цель — полностью исключить подрядчиков и максимально удешевить programmatic-рекламу. Решения, которые позволяют напрямую подключаться к паблишерам или SSP-платформам активно появляются на рынке. А формат programmatic direct становится все более популярным. 

• Programmatic mobile

С ростом проникновения мобильного интернета закономерно увеличивается и объем мобильного рекламного трафика. 35% аудитории Рунета выходит в интернет только с мобильных устройств, а подавляющее большинство всех расходов на мобильную programmatic-рекламу идет именно на рекламу в приложениях. Очевидно, что сегмент programmatic mobile будет сильно расти в ближайшем будущем. По прогнозам аналитиков к началу 2020 года доля programmatic mobile в общем объеме programmatic-рекламы достигнет 75%. 
 
• Точная персонализация

Доставка индивидуальных месседжей конкретным пользователям и персонализация рекламы – отдельный большой тренд интернет-индустрии. Последнее слово в креативах мобильного programmatic — это динамическая креативная оптимизация (DCO). С помощью этой технологии рекламодатели могут адаптировать контент для клиентов в режиме реального времени. DCO способна создавать изображения для рекламных баннеров буквально на лету, подбирая образы, наиболее релевантные конкретному пользователю. Потенциал этого инструмента огромен и поможет создавать брендам супернативную рекламу. 

• Борьба с монополией Google

Разработчики programmatic-решений создают платформы с открытым исходным кодом и пытаются внедрить новые стандарты, регулирующие прозрачность автоматизированной закупки рекламы и RTB-аукционов. На рынок уже вышел сервис Prebid, который позволяет проводить торги вне рекламной экосистемы Google. В долгосрочной перспективе появление таких альтернативных решений положительно скажется на рекламном рынке в целом, и обеспечит рекламодателям возможность взаимодействия с издателями без монополии Google. 

Гид по programmatic: история, тренды, перспективы


Перспективы 

Уже сейчас 65% онлайн-рекламы покупается и продается посредством programmatic, а к 2020 в США доля автоматизированных закупок вырастет до 86.2%. Учитывая постоянный рост доли онлайн-торговли в ритейле, освоение programmatic-инструментов становится важной задачей для e-commerce-компаний.  

Развитие programmatic не останавливается, формат начинает захватывать не цифровые сферы: телевидение, медийную наружную рекламу и даже аудиоподкасты. Сегодня уже очевидно, что в ближайшее время вся реклама будет полностью закупаться в автоматическом режиме.  
 

Словарь терминов

Биддинг — это тендер на выбор подрядчика для размещения рекламы.

Таргетинг — настройка рекламы на узкие категории пользователей. В programmatic может использоваться множество таких категорий: аудитории, поведенческие факторы, контекст, геотаргетинг и т.д. 

Баинговые агентства — агентства, занимающиеся подбором и закупкой медийной рекламы в интернете. Медиабаинговые услуги представляют специализирующиеся на определенном виде баинга агентства, а также локальные и сетевые рекламные агентства. Для всех этих компаний клиентами являются как прямые рекламодатели (производители товаров и услуг), так и другие рекламные агентства.

Система торгов — экосистема цифровых платформ, в рамках которых происходит продажа и закупка медийной рекламы в интернете. 

Дейпартинг — оптимизация закупки рекламного трафика в зависимости от времени суток.

RTB (Real Time Bidding) — аукционный торг в режиме реального времени.

Куки (англ. cookie) — небольшой фрагмент данных, который отправляется веб-сервером и хранится на компьютере пользователя. Могут использоваться для идентификации пользователя и сборки информации о его активности в Сети. 

SSP (Sell Side Platform) — платформы управления предложениями предназначены для автоматизированной продажи рекламы, предназначенные для паблишеров (издателей).

DSP (Demand Side Platform) — платформы по управлению спросом для автоматической закупки интернет-рекламы, предназначены для рекламодателей и агентств. 

Биржи объявлений Ad Exchange — посредники в цифровой торговле рекламой.

Дмитрий Тюменков, 
CEO платформы программатик-видеорекламы Hyper Audience 


время публикации: 10:00  27 сентября 2019 года
0
Теги: интернет-реклама

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Клеверенс Кировка Китай
Разместить рекламу на New Retail
Карта рынка