Не только VK и Яндекс: нетрадиционные площадки для рекламы в 2025

Фото: Freepik
Рассказывает Михаил Патрушев, директор по продажам и развитию бизнеса в Centra.

Количество рекламных кампаний в VK за 2024 год выросло более чем в 2 раза, а бюджет digital-рекламы достиг 1,2 трлн рублей — рост на 53% по сравнению с 2023.

На этом фоне растет спрос на альтернативные и нишевые медиа, более точно попадающие в интересы аудитории, особенно в регионах и среди молодого поколения.

Ниже разбираем, как меняется путь потребителя и где искать внимание аудитории в новых условиях.

Почему классических каналов недостаточно

Цены, медийный шум и фрагментарное внимание делают традиционные рекламные стратегии не такими эффективными как раньше — и требуют дополнительных усилий. Чтобы не потерять контакт с аудиторией, бизнесу нужно переосмысливать, как, где и с кем он выстраивает диалог.

Рост медиаинфляции и перегрузка. Цены на рекламу растут по всем фронтам: ТВ — до +40%, наружка — до +35%. В digital-среде — особенно в VK и Яндексе — рекламные ленты перегреты, конкуренция за внимание аудитории достигает предела.

Поведение пользователей меняется. Потребитель больше не следует простому сценарию «увидел — кликнул — купил». Информация поглощается фрагментами, доверие строится не с первого касания, а выбор чаще происходит ситуативно и эмоционально.

Новые точки контакта становятся обязательными. Ограничиться двумя-тремя каналами в 2025 году — значит не достучаться до значительной части аудитории. Особенно в регионах и среди Z и Альфа-поколений, где доминируют другие привычки, платформы и формы восприятия.

Как меняется путь покупателя: нелинейные сценарии и рост регионов

Путь потребителя сегодня — не воронка, а целая сеть взаимодействий. Человек может познакомиться с брендом в видеорекламе, увидеть напоминание на маркетплейсе, прочитать отзыв и принять решение через неделю, увидев товар у блогера.

Решения часто принимаются под влиянием контекста — настроения, обстоятельств, окружения. Поэтому особенно эффективны точечные, нативные касания в «правильный» момент — например, реклама на маркетплейсе в момент поиска товара.

Путь покупателя становится все менее предсказуемым — и все чаще начинается за пределами столиц. 

В 2025 году регионы — это главный драйвер роста. 

Продажи в малых городах растут вдвое быстрее, чем в Москве. В первом квартале жители населенных пунктов с численностью до 10 тысяч человек потратили на Wildberries 129,8 млрд рублей — чуть больше, чем вся Москва (129,4 млрд). Это сигнал: аудитория стала не только масштабнее, но и разнообразнее. Она живет за пределами столиц, потребляет по другим сценариям и требует более тонкой настройки. 

Кто формирует спрос: поколение Z и Альфа

Поколения Z и Альфа — аудитория, которую невозможно игнорировать, особенно если ваш бренд смотрит в будущее.

Что не работает:

● Банальные баннеры и «слишком рекламные» тексты
● Длинные инструкции, сложные механики
● Образ селебрити без связи с аудиторией

Что работает:

● Естественные форматы: блогеры, похожие на саму аудиторию
● Игровая логика, интерактивность, моментальный отклик
● Контент как участие: покупка — это вовлечение в сюжет

Особенно Альфа-поколение выросло в игровом мышлении: они не просто «потребляют» рекламу, они ждут, что реклама будет играть с ними, предлагать бонус, реакцию, а не «впаривать» товар.

Куда идти за вниманием в 2025: нетрадиционные площадки

Маркетплейсы как медиа. Ozon, WB, Avito превращаются в целые рекламные экосистемы. Кликаут-форматы, баннеры, промо-витрины, видеообзоры работают прямо в момент выбора.

Новая платформа Wibes от Wildberries — перспективная зона роста: видеоконтент, прямые продажи, креативные блогеры и социальная коммерция в одном.

Commerce Media. Новый формат, в котором привычные бизнесы становятся медиа и встраивают рекламу в пользовательский путь.

● FinTech Media: банки, платежные системы (например, Т-Банк, Сбер).

● Delivery/Service Media: доставка, такси, каршеринг (СДЭК).

● Travel Media: авиакомпании, отели (Аэрофлот)

● EdTech-платформы: образовательные платформы (Skyeng, Skillbox).

Commerce Media позволяет использовать first-party данные и ловить пользователя в моменте, когда он готов к действию.

ФАС разъяснила правила работы со старой рекламой в запрещенных соцсетях

Видео, Smart TV и альтернативы YouTube:

● Rutube обогнал YouTube в РФ — 80 млн MAU, есть возможности размещения через собственную сеть

● Онлайн-кинотеатры: Okko, Wink, Premier активно развивают брендированный контент и нативную рекламу

● Smart TV и умные приставки позволяют точно таргетировать по поведению пользователя. По данным SKY ALLIANCE, охват приложений, работающих на Smart TV за 2024 год вырос почти вдвое.

Инфлюенс-маркетинг 2.0

● Микро- и мидл-блогеры показывают лучшую эффективность

● Популярные площадки: Getblogger, Nativity, Stich

● Упор на CPA/CPP-модели: эффективность важнее охватов

● Контент блогеров с упоминанием маркетплейсов — собирает более 5,6 млрд просмотров в месяц

Мобильные платформы и in-app реклама. Игровая логика становится все важнее: особенно для поколения Альфа, где взаимодействие — ключевой формат вовлечения. Это такие платформы, как Likee, Huawei Ads, in-app, показывающие рекламу в приложениях для здоровья, игр, обучения.

Programmatic и автоматизация. Платформы вроде GetIntent, Soloway, Involta дают доступ к менее загруженным аукционам, автоматизируют закупки и повышают точность рекламы.

---

Читайте также: Чек-лист: 8 признаков, что онлайн-площадка готова стать retail media

---

Почему стоит экспериментировать с альтернативными площадками

● Узкие аудитории. Можно говорить только с теми, кто вам нужен — без переплаты.

● Ниже конкуренция и стоимость. Пока все тратят бюджеты на VK и Яндекс, цена контакта в нишевых медиа ниже в 1,5–2 раза.

● Креативные и нативные форматы. Интеграции в контент, edutainment, мини-игры, геймификация.

● Лучшая персонализация. First-party данные, гео, поведенческий таргетинг — все это делает контакт более точным и уместным.

Как выбрать площадки и начать тестировать

Работа с нетрадиционными рекламными каналами отличается от классических закупок в digital. Эти площадки часто требуют погружения в специфику, тестирования форматов и помощи со стороны экспертов. Поэтому важно правильно подготовиться к старту: от постановки цели до расчета бюджета.

Что учитывать при выборе:

1. Понимание цели. Сначала определитесь, что вы хотите получить: охват, вовлеченность, продажи или тест креатива. Это поможет выбрать формат, площадку и правильно управлять ожиданиями от теста.

2. Где ваша аудитория? Платформы типа Яндекса и ВКонтакте охватывают города-миллионники, но в малых городах и селах работают другие сценарии:

● Локальные карты (например, 2ГИС)
● Бесплатные видеоплатформы (Wibes, Rutube)
● Приложения без подписок. Важно анализировать, где и как целевая аудитория проводит время, особенно с учетом региональной специфики

3. Доступ к узким аудиториям и низкая конкуренция. Многие нетрадиционные площадки дают точечный доступ к нишевым сегментам — с меньшей конкуренцией и более низкой стоимостью контакта. Это особенно актуально при работе с микроаудиториями или при региональном масштабировании.

4. Готовность к особенностям работы с площадкой. Многие новые каналы работают по self-service или require full support — без поддержки разобраться непросто. Придется либо обучаться, либо подключать партнеров, которые возьмут на себя часть запуска и аналитики. При этом такие площадки часто гибко подходят к креативам и дают простор для нестандартных интеграций.

5. Рассчитайте минимальный бюджет на тест. Важно найти баланс: с одной стороны, бюджет должен быть репрезентативным, с другой — не перегружать рекламную кампанию. Хороший тест — это когда вы можете сделать выводы о формате и канале, а не просто «попробовать».

Digital в 2025 — это не выбор между VK и Яндексом. Это сложная карта возможностей, где важно уметь экспериментировать, понимать поведение аудитории и находить внимание там, где его пока еще не все ищут.

Пока одни борются за каждый CPM в стандартных каналах, другие строят связи через маркетплейсы, видеоинтеграции, инфлюенсеров и нативные форматы. И выигрывают не те, у кого больше бюджета, а те, кто лучше понимает — с кем и как говорит их бренд.

Михаил Патрушев, 
директор по продажам и развитию бизнеса в Centra.

Для NEW RETAIL