Новогодняя реклама: три возможности для вашего бренда

Снова наступило то время года, когда даже самые серьезные люди с мечтательной улыбкой наряжают елку и сбегают пораньше из офиса, чтобы сделать сюрприз близким. В магазинах на повторе звучит «Last Christmas», и, кажется, что это никого даже не раздражает. Начинается самая горячая пора для ритейлеров, рекламщиков и маркетологов, которые каждый год задаются вопросом, окупятся ли их инвестиции на рождественские кампании.

Марина Немчина, директор по работе с клиентами Landor, предлагает не только подумать о возврате инвестиций на новогоднюю рекламу, но и о возможностях, которые она дает для укрепления и развития бренда. 


Возможность рассказать историю про ценности бренда

Сильные бренды выступают за ценности, которые находят отклик в сердцах людей. В сознании аудитории они рождают ряд ассоциаций и пробуждают чувства, основанные на опыте взаимодействия человека с этим брендом и тех ключевых сообщениях, которые бренд транслирует. Канун Нового года – прекрасный момент напомнить об этих ценностях потребителю. 

---

Читайте также: Исследование: Что россияне подарят на Новый год

---

В радостном предвкушении праздника люди становятся более эмоциональными, они не ждут от рекламного видео логичного рассказа, основанного на фактах. На первый план выходят чувства, которые затрагивает ролик. 

К примеру, в рождественском видео ИКЕА в Великобритании рассказывается об опасениях молодой пары накануне зимних праздников. Ожившие в рекламе чайник, перечница и солонка обратили внимание девушки и парня на беспорядок и старый ремонт в доме, зачитав реп. После похода в ИКЕА их дом преобразился, и гостей принимать уже было не стыдно.




Возможность повысить известность бренда

Когда-то говорили, что плохого PR не бывает (хотя сегодня это утверждение вряд ли все еще справедливо), но никто не будет отрицать, что известность — это то, к чему нужно стремиться, когда идет речь о силе бренда. Мечта любого маркетолога – не только обратить внимание аудитории на бренд, но и удержать его. Однако в мире, где уже даже моя бабушка знает, как пролистать рекламный ролик, только один раз в году реклама привлекает искреннее внимание потребителей – под Новый год. В это время люди не просто просматривают рекламу, а целенаправленно ищут ее в интернете, чтобы затем поделиться ей в ленте своей социальной сети, рассказав, таким образом, друзьям и коллегам о своих ценностях и взгляде на мир. 

Как пример, Apple  cняла практически кинематографический ролик о семье с двумя детьми, которая заехала к дедушке в новогодние праздники, чтобы встретить их вместе. На протяжении всей истории планшет Apple сопровождает родителей и детей и  помогает семье вспомнить самые лучшие моменты и запечатлеть новые. 
 



Кобрендинг с самым известным брендом

Поиск и заключение выгодного партнерского соглашения с сильным брендом — настоящее искусство. Еще до того как начнутся бесконечные переговоры о том, где будет расположен чей логотип и почему «наш меньше, чем их», важно определить, насколько ценности брендов совпадают. Так что, когда представляется возможность кобрендинга с самым известным и повсеместно любимым брендом «Новый год», который еще и не выставляет своих условий, вряд ли стоит отказываться от такой возможности.
 
Cегодня потребители больше, чем когда-либо, ищут в брендах смысл, а он неизменно присутствует в главном зимнем празднике года. Когда бренд ассоциируется с глубокими чувствами, которые вызывает Новый год, часть их естественным образом передается бренду. Например, в своей новогодней рекламе «Почта России» показывает, как письмо Деду Морозу может действительно сотворить новогоднее чудо, нужно лишь только в него верить, а о доставке позаботится сам сервис.



Взаимоотношения потребителей с брендами выходят далеко за рамки простого обмена денег на продукты. Бренды, которыми мы пользуемся и ассоциируем с собой, помогают нам рассказывать миру о том, как мы хотим, чтобы нас видели люди. И возможность, которую дает Новый год для укрепления образа бренда, слишком хороша, чтобы ее упустить.
 
Значит ли это, что потрясающая новогодняя реклама поможет исправить все проблемы бренда? Ни в коем случае. Для начала вам нужен уже известный бренд с хорошей репутацией, так как даже самый милый дракон из рекламы сети универмагов John Lewis не сможет заставить потребителя закрыть глаза на плохое качество продукции или проблемы с обслуживанием. Тем не менее, Новый год – та тема, в которую стоит инвестировать.

Марина Немчина, 
директор по работе с клиентами Landor