Почему ритейлерам стоит урезать рекламный бюджет в декабре и перенести его на январь: математика внимания

Разберем математику этого маневра и неочевидные риски стратегии. Рассказывает Сергей Жигжитов, генеральный директор и основатель коммуникационного агентства Relate. 

Декабрьская стагнация и январский ренессанс: аудит реального спроса

В ритейле десятилетиями работает аксиома: декабрь закрывает год, генерируя большую часть выручки. Следуя этому паттерну, директора по маркетингу выжигают бюджеты в условиях беспрецедентного перегрева аукциона. 

Такая классическая «гонка вооружений» — рекламный инвентарь дорожает на фоне высокого спроса со стороны рекламодателей, а маржинальность снижается из-за агрессивных скидочных войн, необходимых для удержания доли рынка.

Параллельно с этим существует серьезный миф о мертвом сезоне в начале января. Однако анализ данных за последние два года показывает структурный сдвиг в поведении потребителей:

1. Рост активности вместо стагнации: Вопреки мифу о мертвом сезоне, траты россиян, например, на январских распродажах 2024 года демонстрируют уверенный рост — на 21% по сравнению с прошлым годом.

2. Смена фокуса потребления: Покупатели не прекращают тратить, а меняют структуру корзины, реализуя отложенный спрос и «подарочные» бюджеты. В топе категорий остаются одежда, обувь и техника, что подтверждает сохранение покупательского интереса сразу после праздников. 

3. Окно возможностей для рекламы: В то время как многие бренды сокращают активность, снижая конкуренцию в аукционах, для оставшихся игроков открывается возможность работы с лояльной аудиторией в менее зашумленном информационном поле. Это подтверждается стратегиями маркетплейсов, которые всё активнее используют январь для старта продаж. 

Складывается ситуация классического рыночного дисбаланса: возможность выкупать платежеспособную аудиторию с дисконтом. Но если стратегия «январского арбитража» так очевидна, почему большая часть рынка её игнорирует? 

● Рост выручки в отчетах часто обусловлен не ростом реального спроса, а инфляцией, которая в декабре вновь разогналась до 9.5% — по официальным данным Росстата. Но нужно понимать, что данный процент может быть (и скорее всего будет) в разы больше не на бумагах. 

● Средний чек растет (например, в сегменте одежды на 15%), но это маскирует тревожный тренд: в натуральном выражении продажи падают или стагнируют. Например, продажи продуктов питания уже показали падение на 5%, а общее потребление товаров ритейла сокращается.

В итоге получается, что магазины не тратят деньги на рекламу в январе, потому что они попали в ловушку самообмана. Им кажется, что в декабре они заработали кучу денег (ведь выручка выросла), но на самом деле это просто выросли цены (инфляция), а товаров они продали даже меньше, чем раньше. 

То есть реальных денег у бизнеса нет, а покупателей становится меньше. Поэтому вместо того, чтобы смело вкладываться в развитие и тестировать гипотезы, директора пугаются и экономят на рекламе, упуская шанс купить клиентов за копейки или хотя бы попробовать это сделать.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Декабрь: Инфляция вместо роста

Впервые за два года мы наблюдаем слом сезонного паттерна. Если обычно ноябрь разогревает спрос, то в этом цикле, как фиксируют «Известия» со ссылкой на аналитику, потребление ушло в «минус» еще в ноябре. Это создало эффект домино: декабрь, вместо того чтобы перекрыть спад, лишь подтвердил преждевременное выгорание покупателя. 

Сбериндекс прямо подверждая это, указывая, что рост новогодних трат (в прошлом году) оказался ниже прошлогоднего, несмотря на инфляцию. 

Разрыв между номинальными и реальными показателями становится критическим:

● Номинальный рост (+14,9%): Ритейлеры показывают красивые цифры в рублях. Это коррелирует с данными о росте среднего чека на 12–15%, которые приводят профессиональные издания. 

● Инфляционная поправка: Но, чтобы увидеть реальность, нужно наложить на эти цифры данные, которые фиксируют разгон инфляции в декабре до 9.5%.

В итоге вычитая инфляционный «налог», мы получаем скромный реальный рост. А если посмотреть на физический объем продаж, ситуация еще хуже — так аналитика подтверждает общий тренд: россияне стали покупать меньше единиц товара.

Мы путаем коммерческий успех с макроэкономической неизбежностью. «Рекордные» выручки декабря обеспечены не притоком аудитории, а переписыванием ценников. Опираясь на данные о падении натуральных продаж, осмелюсь утверждать, что большая часть роста выручки — это «воздух», созданный инфляцией. 

Масштабировать расходы на привлечение в таких условиях — значит платить за клиента, который как будто бы покупает меньше, но стоит дороже. 

Рассмотрим ситуацию с Январём. 

Январь: Структурный сдвиг сезонности

Пока маркетинговые отделы уходят на каникулы 1 января, считая миссию выполненной, объективные данные «Чек Индекса», цитируемые Forbes, фиксируют формирование принципиально нового паттерна. 

Сравните динамику: если исторически январь считался «мертвым сезоном», то 2024 год окончательно сломал этот тренд, показав V-образный отскок активности:

1. Рост чека: Объем трат на январских распродажах вырос на 21% YoY.

2. Частота покупок: Количество транзакций увеличилось на 20%. 

Похоже на эволюцию потребителя — он больше не уходит в финансовый откат после 31 декабря. Напротив, январь превращается в месяц рационального потребления.  Люди тратят полученные годовые бонусы и денежные подарки (конвертация подарочных денег) на себя, а не на обязательные подарки родственникам, как в декабре.

Свободное время в праздники конвертируется в экранное время. Учитывая общий рост интернет-торговли на 32% (за 9 месяцев), можно утверждать: покупатель перетекает в онлайн, и те бренды, которые остаются в аукционе в первую неделю года, забирают этот трафик без переплаты за декабрьский всплеск. 

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Кризис доверия и стратегия ожидания

Почему старая модель сломалась именно сейчас? Думаю, что ответ кроется в психологии и кризисе доверия. 

Покупатели устали от манипуляций «Черной пятницы» и предновогоднего ажиотажа. Практика подъёма цены перед акцией для рисования фиктивной скидки воспитала циничного потребителя. Он мониторит динамику цен и прекрасно понимает: в декабре его пытаются заставить купить на эмоциях.

Что происходит в голове клиента? Покупатель сознательно откладывает крупные, несрочные покупки (техника, одежда, мебель) на январь, когда ритейлеры будут вынуждены сливать остатки.

Включаем математику — почему январский рубль «тяжелее» декабрьского

Гипотезы о смене потребительского паттерна и «голубых океанах» могут звучать убедительно на стратегических сессиях, но любой бюджетный маневр требует верификации цифрами. Чтобы перевести разговор в плоскость твердых фактов, необходимо обратиться к данным аукционных систем.

Агрегированная статистика ключевых игроков — Яндекса, VK и Click.ru — демонстрирует синхронное снижение стоимости инвентаря при сохранении объемов трафика.

Аномалия 1: Снижение стоимости трафика (CPM/CPC)

После декабрьского «ралли» рынок получает закономерный откат ставок из-за механики аукциона.

● CPM (Цена за 1000 показов): Согласно аналитике, после новогоднего пика наблюдается снижение стоимости показа, так как аукцион остывает. VK Реклама тоже подтверждает тенденцию: в праздники конкуренция за показ снижается, что ведет к уменьшению CPM. Исследования Click.ru также фиксируют коррекцию стоимости трафика в первом квартале относительно декабря.

● CPC (Цена за клик): Данные «Яндекс» и аналитика Click.ru демонстрируют, что в январе стоимость клика падает вслед за снижением активности крупных рекламодателей. Это позволяет выкупать трафик дешевле, чем в конце IV квартала.

Итог простой: аудитория та же, площадки те же, но входной билет к клиенту стоит на треть дешевле просто потому, что в аукционе стало свободнее.

Аномалия 2: Дисбаланс спроса и предложения

Цена падает, потому что рекламодатели уходят с аукциона быстрее, чем падает пользовательская активность.

1. Отток конкурентов: Значительная часть рекламодателей (особенно в сегменте МСБ) останавливает кампании на праздники, опасаясь «слива» бюджета. VK фиксирует снижение числа активных кампаний в этот период, что создает «вакуум» в ленте пользователя.

2. Постоянство аудитории: Потребительский спрос трансформируется, но не исчезает. В то время как многие бренды молчат, пользователи проводят больше времени в соцсетях и интернете в выходные дни, а структура спроса смещается в сторону досуга и личного потребления. 

Что это значит на практике?

Покупатель остается в сети, он продолжает искать товары, но «шум» вокруг него исчезает. Если в декабре ваш баннер был одним из десятка на экране, то в январе он получает почти монопольное внимание.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Психология кошелька: откуда деньги после праздников?

Но главный ментальный барьер, парализующий активность маркетологов в первом квартале, зиждется на устойчивом предрассудке о том, что после новогодней ночи потребитель финансово обескровлен и впадает в анабиоз.

Однако если мы отложим в сторону стереотипы и взглянем на архитектуру трат трезво, то увидим принципиально иную картину: январь — это не период безденежья, а момент глобальной смены финансового приоритета, когда капитал перетекает из зоны «социальных обязательств» в зону «личного удовольствия». 

Если говорить простыми словами: 

● Во-первых, стоит признать, что ликвидность никуда не исчезает с боем курантов. Напротив, первая декада января исторически является периодом пиковой концентрации средств на счетах населения, обеспеченной выплатами «тринадцатых зарплат», годовых бонусов и январских авансов. 

Здесь парадокс ситуации заключается в том, что в декабрьской суете у человека физически нет ментального ресурса и времени, чтобы конвертировать эти деньги в покупки для себя; весь его бюджет и внимание оккупированы стрессовой необходимостью закрыть подарочные долги перед окружением. Таким образом, к январю мы получаем потребителя, у которого деньги ещё есть, а обязательств перед другими уже нет — идеальная почва для спокойного, вдумчивого шопинга.

● Во-вторых, происходит тектонический сдвиг в психологии потребления: альтруизм сменяется здоровым эгоизмом. Если декабрь — это время компромиссных покупок «для галочки», когда мы сметаем с полок подарочные наборы, то январь запускает компенсаторный механизм. 

Покупатель, уставший от гонки за чужим счастьем, начинает тратить подаренные конверты и остатки премий на реализацию собственных желаний, что неизбежно ведет к росту среднего чека в таких высокомаржинальных категориях, как электроника, сложная техника и качественная одежда.

Кроме того, нельзя сбрасывать со счетов то, что для многих январь — это сакральное время для начала «новой жизни», и эта психологическая установка открывает кошельки для специфических трат, которые казались неуместными в декабре. 

Мы видим, как иррациональное желание перемен конвертируется в сухие цифры роста: категории фитнеса и товаров для обустройства дома показывают двузначный прирост именно потому, что люди инвестируют не в вещи, а в обновленную версию себя и своего пространства.

Наконец, меняется сама природа принятия решений: на смену эмоциональному угару приходит калькулятор. Если декабрьским спросом управляют искусственно созданный дедлайн и страх упущенной выгоды, заставляющие совершать импульсивные ошибки, то январский покупатель возвращается в состояние рациональности. 

Он видит, где скидки были фикцией, и ищет реальную ценность, что для ритейлера означает работу с более осознанной аудиторией. 

Деньги на рынке есть, но чтобы их забрать, бизнесу необходимо сменить пластинку: перестать продавать «праздник», который уже закончился, и начать предлагать инструменты для «умной жизни», которая только начинается.

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Дорожная карта пересборки

Осознание того, что январь — это скрытый резерв маржинальности, является лишь первым шагом; гораздо сложнее трансформировать это знание в работающий механизм. 

Я выделяю две стратегии перераспределения ресурсов, выбор которых зависит от оборачиваемости вашего стока.

● Первая модель — сплит 70/30 — подходит для классического ритейла. В этой парадигме мы сознательно ограничиваем декабрьский бюджет до 70%, фокусируя его исключительно на верхней части воронки и имиджевых задачах. 

Оставшиеся 30% капитала инвестируются в январь с хирургической точностью: половина суммы идет на агрессивную конверсию теплого спроса, а вторая — на жесткий ретаргетинг тех пользователей, которые посещали сайт в декабре, но почему-то ушли. 

● Вторая модель — паритет 50/50 — это радикальный сценарий для фэшн-сегмента и спортивных товаров. Бюджет работает на формирование всевозможных вишлистов и, что критически важно, на продажу подарочных сертификатов — финансовых мостов в следующий квартал. Январь же превращается в период монетизации этой базы. 

Однако на рынке существует опасное заблуждение, что активность нужно возобновлять после 10 января, синхронизируясь с рабочим календарем.

Данные же говорят об обратном: стратегическое окно открывается уже в последние числа декабря. Пока конкуренты по инерции дожигают бюджеты на креативы «успей до боя курантов», прозорливый ритейлер запускает кампании пре-ланча для аудитории, у которой меняется паттерн поведения. 

Потребители, перегруженные предпраздничным шумом и бесконечными промо, уже с 26–28 декабря начинают искать предложения «для себя», что позволяет захватить их внимание на старте смены тренда, еще до того, как аукцион полностью перезагрузится в январе. 

Основная же волна эффективности приходится на 2–8 января, когда сочетание свободного времени и полученных бонусов создает идеальные условия для входа в аукцион по минимальному CPM.

Финальный элемент уравнения — семантическая гигиена. Коммуникация имеет строгий срок годности: месседж, который конвертировал 25 декабря, 2 января становится токсичным. 

Если декабрь — это территория эмоций и магии, то январь требует холодного рацио и языка инвестиций («Начни год правильно», «Умная экономия»). 

Важно помнить: любые атрибуты праздника — елки, мишура, Дед Морозы — в январских макетах считываются потребителем подсознательно как маркер неликвидности. Это сигнал о том, что ему пытаются продать «прошлогодний» товар, что мгновенно обрушивает доверие к офферу.

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Фильтр выживаемости: кому эта стратегия (не) подходит

Важно подметить (и для этого написан данный раздел) — слепое копирование стратегии январского маневра без учета товарной специфики — самый верный способ обрушить выручку первого квартала. 

Рынок неоднороден: то, что является точкой роста для продавца мебели, станет катастрофой для поставщика икры. 

Зеленая зона: Бенефициары переноса бюджета

В эту группу попадают категории, для которых январь — это фундаментальная смена покупательской мотивации: вектор смещается с «подарка другому» на «инвестицию в себя».

Абсолютными чемпионами здесь выступают Маркетплейсы и E-commerce в целом. Рост транзакционной активности на 43% YoY подтверждает, что именно онлайн-канал аккумулирует отложенный спрос. 

Следом идет Фэшн-сегмент и Обувь. Вопреки мифу о затишье, январь показывает здесь рост не только в штуках (+9,8% одежда, +15,6% обувь), но и в качестве чека. Потребитель обновляет гардероб осознанно, реагируя на выгодные офферы.

Отдельный кластер формируют категории DIY, Мебели и Здоровья. Здесь работает психология «новой жизни»: расходы на мебель растут на 8,7%, на фитнес — на 11%, а спа-услуги взлетают на 19%. 

Потребитель инвестирует в тело и пространство вокруг себя. Сюда же стоит отнести Бытовую технику (онлайн-сегмент), где средний чек в первом квартале растет на 14–16%, в отличие от офлайна. 

---

Читайте также: ПромоСтраницы от Яндекса и VK: как работать с этими рекламными площадками для e-commerce

---

Красная зона — кому не стоит урезать декабрь

Для ряда категорий спрос носит жестко ситуативный характер.

Прежде всего, это Продуктовые деликатесы и Алкоголь. Потребление здесь в декабре превышает норму в 3,7 раза, но уже 1 января кривая спроса падает отвесно вниз — 80% бюджета должно быть откручено в декабре.

Аналогичная ситуация в Ювелирном ритейле. После праздников покупатель, финансово истощенный дорогими подарками, уходит с рынка, и сегмент подарков для самих себя слишком мал, чтобы компенсировать этот отток.

И, разумеется, Новогодний декор. Это хрестоматийный пример товара с «истекающим сроком годности». Любые попытки растянуть продажи на январь бессмысленны — здесь возможна только тотальная ликвидация стоков для узкой прослойки экономных покупателей, готовящих сани летом.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Заключение: тест на управленческую зрелость

Данные сегодняшнего дня превращают старую аксиому «всё в декабрь» из стратегии в опасную управленческую привычку, за которую бизнес платит неоправданно высокую цену. Если мы декомпозируем структуру декабрьской выручки, то увидим, что она токсична: перегретые аукционы взвинчивают стоимость контакта до небес, а трещащая по швам логистика и авральные коэффициенты съедают остатки маржинальности. 

В сухом остатке мы получаем рост номинальной выручки, который существует только «на бумаге», но при пересчете в чистую прибыль оказывается финансовой иллюзией.

Январь же, напротив, трансформировался из периода стагнации в «тихую гавань» для умных денег. Это классическое окно арбитража: пока конкуренты молчат, ставки падают, а качество аудитории растет за счет смены эмоционального фона на рациональный.

В реалиях 2025 года, когда стоимость трафика станет главным ограничителем роста, победа достанется не тем, кто действует по инерции календаря, а тем, кто сохраняет прагматизм и умеет находить эффективность там, где остальные видят лишь «мертвый сезон».

Сергей Жигжитов, 
генеральный директор и основатель коммуникационного агентства Relate. 

Для NEW RETAIL