Реклама для каждого: гипервозможности персонализированного маркетинга

Единая телевизионная реклама, которую видят все потребители, осталась в прошлом. По сути, мы имеем дело с возможностью доставлять информацию разным представителям аудитории посредством различных творчески составленных сообщений. Вы можете тщательно формулировать текст рекламного объявления, исходя из демографических данных, расположения или даже истории покупок. При этом охват может быть миллионным, но каждый клиент получит индивидуальное сообщение, которое будет интересным и актуальным именно для него. Разница может быть как едва заметной, например, разные копии или эскизы видеофайлов, так и вполне ощутимой – бренды могут позиционировать себя совершенно по-разному при работе с подростками и их родителями, которые по факту и могут являться конечными покупателями товара.


Ярким примером такой рекламной стратегии является страница Facebook бренда Cadbury. Посещая официальную страницу компании в социальной сети, иногда вы видите перед собой дерзкое сообщение о шоколадном яйце Creme Egg, по соседству с которым расположилось семейное предложение заняться рукоделием вместе с шоколадными батончиками Egg’n’Spoon. Неискушенной аудитории это сочетание может показаться несколько странным. Тем не менее, именно благодаря такому информационному таргетингу, бренд может не сомневаться, миллионы разных людей увидят соответствующие посты или десятки других ссылок, которые даже может не быть в открытом доступе не странице. Компания Coca Cola также произвела сегментацию своей американской аудитории Facebook в рамках рекламной кампании Суперкубка 2014 года. Разные группы потребителей получали одно и то же видео, но с разным эскизом и копией в зависимости от интересов и демографических характеристик. Главное в таких случаях – это следить за тем, чтобы уровень потребительского охвата оставался стабильно высоким независимо от степени детализации вашего таргетинга.

Новый подход только набирает обороты, но мы уже видим доказательства того, как такая дополнительная персонализация добавляет ценности маркетингу, что сразу бросается в глаза на уровне микроэкономической деятельности. Представьте себе собственные ленты новостей в социальных сетях или входящие сообщения электронной почты. Согласитесь, вы, скорее, обратите внимание на актуальные для вас обновления и станете негодовать по поводу надоедливых и неинтересных спам-сообщений. Еще ярче эффект новой стратегии проявляется на вашем мобильном. Мы все привыкли пользоваться компьютерами и телевизорами, так что нет ничего странного в том, что всплывающие там сообщения носят достаточно общий характер. Зато мобильный телефон – вещь персональная, и в нем нет места тому, что бы не было связано с нашей личностью, расположением и действиями. Результат налицо – мгновенный и положительный. Это рост вовлечения. Хотя все вышеперечисленное никак не пересекается с объемом продаж или окупаемостью инвестиций, перед нами лишь верхушка айсберга, первые доказательства эффективности нового подхода.


Тем не менее, нужно быть начеку. В фильме «Особое мнение» (Minority Report) в ярких красках представлен пример высокоперсонализированной и клиентоориентированной рекламы. Мы уже наблюдали ранее перегибы, когда маркетологи, например, использовали в своих сообщениях ваше настоящее имя или какие-то конкретные данные, которые вам не хотелось бы передавать бренду. Мы, конечно, можем показывать нашу рекламу людям по имени Ваня, у которых недавно был день рождения и которые в последние пару недель просматривали спортивные сайты, но тут важно чувствовать тонкую грань между актуальным контентом и навязчивостью.

Существует ряд простых и понятных шагов, которые помогут внедрить новый подход. В частности, стоит составить несколько примерных вариантов, как будет выглядеть реклама для мужчин и женщин или различных возрастных групп, т.е. для нескольких взаимоисключающих подкатегорий. И продумать, как наладить дифференцированное общение без использования ненужных стереотипов. Как ни парадоксально, идеальный момент для внедрения этого подхода – это начать мыслить программно. Вы не ослышались, это страшное слово подразумевает не только урезание расходов и покупку дешевых информационных каналов. На самом деле, реальная ценность программного мышления заключается в способности собирать нужные данные и направлять верные сообщения правильным людям по различным медиаканалам и через партнеров. Когда данные о закупках средств рекламы начинают воздействовать на созданный вами контент, или наоборот, можете не сомневаться, вы на пути к чему-то поистине замечательному и великолепному.