Зачем продвигать бизнес в соцсетях? Ответ на примере магазина бытовой и электронной техники

Алексей Талызин, специалист по таргетированной рекламе маркетингового агентства E-Promo.

Долгое время контекстная реклама считалась основным рекламных каналом в digital и забирала большую часть бюджетов рекламодателей. Но таргетированная реклама в социальных сетях наращивала обороты и уже к 2018 году стала важным инструментом в комплексной маркетинговой стратегии. Это связано с ростом количества пользователей социальных сетей – месячная аудитория Facebook выросла на 1 млн за квартал: 17 млн в Q4 2018 г - 18 млн в Q1 2019 г. 

Как правильно использовать возможности таргетированной рекламы, чтобы увеличить продажи?  

Динамика развития социальных сетей и расширение функциональности привлекает внимание новых рекламодателей, которые ещё несколько лет назад сомневались в платежеспособности аудитории. Такой формат продвижения могут позволить себе как крупные компании, так и небольшие индивидуальные предприниматели. Правильная оценка потребностей целевой аудитории и продуманный креатив способны компенсировать ограничения рекламного бюджета. 


Вводные данные

Со временем пользователи перестали обращать внимание на шаблонные рекламные посылы и однотипные изображения. В сумасшедшем потоке информации, который окружает ваших потенциальных клиентов в социальных сетях, важно не просто обратить на себя внимание, а максимально персонализировать предложение.    

На примере нашего клиента, занимающегося продажей бытовой и электронной техники, мы расскажем о возможностях таргетированной рекламы в соцсетях, благодаря которой привлекли потенциальных покупателей, увеличили узнаваемость бренда, лояльность целевой аудитории и главное – количество продаж.

Клиент – один из крупнейших ритейлеров бытовой и электронной техники в России с более чем 700 магазинами. 

Задача – увеличение продаж через интернет-магазин и поддержка имиджевых активностей в социальных сетях. Коммуникация с клиентом строится на прямой связи между специалистами по настройке рекламных кампаний и менеджером проекта со стороны клиента.

Главная метрика – ROI (от англ. return on investment) – финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса, учитывая сумму сделанных инвестиций.

Структура работы: 

• брифование агентства клиентом; 
• разработка стратегии продвижения;
  
• презентация стратегии клиенту;
  
• расчет медиаплана под конкретную цель рекламной кампании;
  
• настройка и оптимизация кампаний;
  
• составление промежуточной и финальной отчетности по результатам размещения.
  

Особенностью работы с клиентом является баланс между реализацией бюджета и высокой эффективностью рекламной кампании, которая оценивается по показателям доходности и коэффициенту окупаемости. Рассмотрим подробнее задачи, которые мы решали в ходе работы, и методы их выполнения.

---

Читайте также: Что делать? Органический трафик падает, а процент перехода с email и рекламы почти равен нулю

---

Какие задачи ставить перед таргетированной рекламой

Продажи

Самой актуальной, но при этом сложной и не всегда реальной задачей, являются продажи - конечная цель любого бизнеса. Рекламные инструменты не гарантируют факта покупки, но комбинирование каналов и форматов проведет пользователя по всем этапам воронки продаж. Таргетированная реклама способствует росту узнаваемости бренда и лояльности целевой аудитории. Это важно, если вы предлагаете широкий ассортимент товаров и хотите увеличить оборот.

Динамический ремаркетинг

Один из главных инструментов в таргетированной рекламе, призывающий пользователей вернуться на сайт и произвести покупку товаров, которыми они интересовались ранее. 

Этот формат показывает высокий уровень доходности. При эффективном сегментировании и оптимизации рекламных кампаний в первом квартале 2019 г наша команда достигла следующих показателей ROI:

• На площадке ВКонтакте – от 800% до 3500% при расходе около 500 000р.
• На MyTarget – от 800% до 5500% при расходе на площадке около 2 000 000р.
  

В Facebook и Instagram мы наблюдали низкие показатели доходности - менее 100% ROI - при небольших объемах - до 50 000р в месяц. Мы решили отказаться от размещения динамических рекламных кампаний на данных площадках.

Наибольшие объемы - от 800 000р - доступны на рекламной площадке MyTarget за счет размера аудитории и возможности кроссплатформенных размещений в разных плейсментах: Одноклассниках, ВКонтакте, проектах Mail.ru и в сети партнерских ресурсов. 

Подобные объемы возможны при условии высоких показателей посещения сайта за счет известности бренда и при поддержке охватными и трафиковыми кампаниями на разных каналах. 

Мы достигли запланированных показателей ROI за счет долгой и тщательной оптимизации рекламных кампаний, глубокой аналитики, изучения интересов целевой аудитории и ее сегментации. В результате получили показатели доходности с ROI>3000% при наибольших объемах на сегментах динамического ретаргетинга из корзины с коротким периодом посещения: 3-7 дней.

Ретаргетинг с сайта

Позволяет демонстрировать товары пользователям, посетившим ваш интернет-магазин. Эффективно отрабатывает сегментирование аудитории, смотревшей конкретные товарные категории, и ретаргетинг из корзины. Этот формат показывает отличный результат при продвижении акций, стимулирующих интернет-продажи.

Показатели ROI с этой тактикой:

• ВКонтакте - около 350% при расходе на площадке около 350 000 р.
• MyTarget - около 300% при расходе на площадке около 450 000 р.
  
• Facebook - около 1000% при расходе на площадке около 20 000 р.
  
• Instagram - около 350% при расходе на площадке около 25 000 р.
  

Данные показатели взяты с наиболее конверсионных кампаний в поддержку таких акций, как Black Friday, поэтому делайте поправку на акционные предложения и сезонность.

Трафиковые кампании с закупкой за клики

Помогут показывать продукцию определенной категории пользователей, заинтересованной в покупке того или иного типа товаров. Такие рекламные кампании приносят невысокую, а иногда и отрицательную доходность, но они необходимы для привлечения трафика на сайт и сбора аудитории ретаргетинга.

Результаты по нашим рекламным активностям:

• ВКонтакте - около 180% при расходе на площадке около 350 000р.
• Facebook - около 40% при расходе на площадке около 60 000 р.
  
• Instagram - около 200% при расходе на площадке около 100 000р.
  

В MyTarget подобные кампании показали низкую эффективность, поэтому мы решили не использовать площадку для подобных размещений. Но это не значит, что она неэффективна для вашего бизнеса. Рекомендуем её протестировать, прежде чем делать какие-то выводы.

Охват и узнаваемость бренда

Таргетированная реклама в социальных сетях выполняет важную задачу по привлечению новых клиентов: увеличение охвата целевой аудитории и знакомство пользователей со специальными предложениями. Это особенно актуально для крупных компаний. Широкие таргетинги по поведению, интересам, тематическим сообществам и гео помогают соцсетям стать эффективным источником трафика на сайт.

Основные форматы, которые увеличивают узнаваемость бренда и осведомленность пользователей: 

Продвижение промопостов и каруселей
 

Рекламная карусель во ВКонтакте

Промопост с кнопкой во ВКонтакте

Размещение видеорекламы
 

Видеопост во ВКонтакте

Canvas 

Продвижение поста с переходом на холст, который можно собрать из статичных, панорамных изображений, видео, каруселей и текста.
 

S7 Airlines одними из первых в России стали использовать этот формат

Мы рекомендуем тестировать различные типы креативов: как видео, так и статичные изображения, чтобы найти оптимальный формат для вашей целевой аудитории, который помогает стабильно привлекать новых клиентов.

Для достижения максимального охвата целевой аудитории необходимо учитывать возможности площадок и размер их аудитории.

ЦА в социальных сетях:

1) Facebook: месячный объем уникальных пользователей составляет 17 млн, а дневной охват – 5,8 млн пользователей (Facebook Q4 2018 data).

2) Instagram: месячный охват достигает 44 млн пользователей (Instagram internal data, Russia, 2018)

3) ВКонтакте: 70 миллионов активных пользователей в месяц из РФ (ADD VK’19)

4) MyTarget: площадка позволяет размещаться на таких плейсментах как ВКонтакте, Одноклассники и проекты Mail.ru (в сумме 33,05 млн пользователей) по данным WEB-Index за сентябрь 2018 г.


К кому обращаться

Digital-агентства

Накопленный агентством опыт поможет показать максимальную эффективность и подготовить грамотную стратегию продвижения. В процессе коммуникации согласовываются точные показатели KPI, которые агентства обязуются выполнять. Необходимо учитывать, что крупные агентства требуют больших объемов и бюджетов.

Фрилансеры

Важно понимать, что опыт работы фрилансеров сложно подтвердить, поэтому рекомендуем запрашивать их кейсы по тематике вашего бизнеса. 
Контроль специалистов требует больше затрат, чем работа с агентством. Рекомендуем разработать регламент, который включает в себя 

• постановку задачи с указанием точных KPI;
• определение зон ответственности специалиста;
  
• зафиксировать период работы над оптимизацией рекламной кампании;
  
• прописать сроки сдачи отчетности по проекту.
  

Но при этом специалисты готовы браться за небольшие объемы и получать фиксированную оплату за каждую рекламную кампанию. Данный вариант подходит для компаний с небольшими бюджетами.

Специалист в штате

Требуется качественный подбор специалиста и запросы на постоянные рекламные размещения, а также дополнительные затраты на рабочее место, оборудование и заработную плату. 

---

Читайте также: Как бренду запустить свой подкаст и сделать его успешным: 5 шагов

---

Когда и каких ждать результатов

Опыт показывает, что последовательная структура работы выстраивается после выбора исполнителя и обозначения дедлайнов для каждого этапа вашего взаимодействия: 

1) После отправки брифа исполнителю специалист разрабатывает стратегию продвижения под ваш запрос: 1-2 рабочих дня.

2) Заложите время на проверку и корректировку медиаплана - исходите из своих временных возможностей для обработки плана и его согласования.

3) При получении медиаплана запрашивайте у специалиста технические требования по креативам, необходимым для каждой позиции, чтобы сразу отправить изготовление материалов в работу: 1-3 дня.

4) Когда медиаплан согласован, материалы готовы и отправлены специалисту, можно начинать запуск: 1 день.

5) Продолжительность рекламной кампании с одними креативами и аудиторией - от двух недель до двух месяцев. Раньше, чем через 2 недели, вы не сможете получить релевантные результаты и корректно оптимизировать кампанию, а после двух месяцев аудитория начнет терять интерес.

После расчета, согласования и запуска рекламной кампании необходимо понять, когда вносить корректировки и как правильно анализировать рекламные размещения.

Настройте аналитику на сайте и корректно прометьте рекламную кампанию. По каждому формату важно реализовать минимальный объем (от 100 целевых действий - покупки, записи, заявки на звонки или просто переход на целевую страницу), чтобы собрать релевантные результаты. На их основании проводите оптимизацию. Помимо объема нужно учитывать минимальный тестовый период. 

Мы рекомендуем провести первую аналитику спустя неделю, так как за это время основная часть целевой аудитории посетит социальную сеть и увидит рекламу. 


Результаты

Благодаря многошаговой стратегии с использованием инструментов, описанных в данной статье, за вторую половину 2018 года мы смогли увеличить эффективность рекламных кампаний в социальных сетях на 40% по сравнению с аналогичным периодом за 2017 год. Клиент высоко оценил результаты и увеличил рекламный бюджет.


Рекомендации

Мы подготовили несколько советов, основанных на многолетнем практическом опыте, которые помогут вам подготовиться к запуску таргетированной рекламы в соцсетях и избежать ошибок.

Тестируйте аудиторные сегменты 

На начальном этапе важно запустить рекламные размещения с разными форматами и тактиками для последующей оптимизации кампании.

Запускайте охватные рекламные кампании

Использовать многоэтапные рекламные стратегии при продвижении в социальных сетях. Нужно настроить поток трафика на аудиторию, заинтересовавшуюся объявлением первого этапа.

Создавайте единый регламент прометки для корректного сбора аналитики

Впоследствии это позволит собрать статистику с меньшими трудозатратами и упростить передачу задач по аналитике другим специалистам. 

Анализируйте промежуточные результаты

Нужно использовать специальные сервисы для анализа ассоциированных и post-view конверсий.

Запускайте различные рекламные объявления

С видео и статичными креативами, а также с несколькими вариантами текстов.

Не бойтесь тестировать новые форматы

Такие действия помогут повысить вовлечение аудитории в ваш продукт.

Алексей Талызин
специалист по таргетированной рекламе маркетингового агентства E-Promo.