Ситуативный PR или долгосрочная стратегия? Какой вид позиционирования подходит трейд-маркетинговому агентству

Рассказывают специалисты мерчендайзингового агентства «Планограмма».

Ситуативный PR и долгосрочная стратегия. В чем разница?

Ситуационный PR, как следует из названия, привязан к информационному поводу: ситуации, событию. Например, получение руководителем предприятия престижной награды, выпуск юбилейной единицы продукта, открытие новой торговой площадки и т. п. 

Наличие достойного инфоповода – золотая жила для умелого маркетолога. Каждое из таких событий следует использовать по максимуму: осветить в СМИ, провести PR-акции, задействовать все каналы распространения информации. 

Преимуществом PR-кампании, привязанной к информационному поводу, можно считать низкую затратность: СМИ охотнее размещают публикации такого рода. Если событие содержит резонансные или общественно-значимые детали (проведение сделки, которая меняет расстановку сил на рынке, влияние на экологию или безопасность), многие масс-медиа могут разместить информацию на бесплатной основе.

В целом провести разовую кампанию, привязанную к определенному событию существенно проще и дешевле, чем долгосрочное выстраивание имиджа бренда. Основные затраты: подготовка event, аренда площадки, оплата работы ведущих и команды сервисных специалистов.

Долгосрочный, или стратегический PR, – планомерное выстраивание имиджа компании, формирование восприятия его целевой аудиторией, формирование узнаваемости бренда и лояльности к нему со стороны ЦА.
  
Долгосрочная стратегия включает затраты на зарплату команды PR-специалистов, организацию рабочих мест, приобретение профессионального программного обеспечения. Для бизнеса реализация долгосрочной PR-стратегии обходится дороже. Но и эффективность стратегического PR значительно выше. 

Преимущества долгосрочного подхода к PR

Выстраивание коммуникации с целевой аудиторией подобно человеческим взаимоотношениям: результаты приносит регулярное общение, а не встречи от случая к случаю. Бренд, который постоянно на слуху у аудитории становится «своим», привлекательным, более экспертным. 

Долгосрочный PR работает параллельно с маркетингом, способствуя росту продаж, и при этом формирует имидж, репутацию и узнаваемость бренда. Покупать предпочитают у тех, кого считают экспертами, поэтому крупные клиенты нередко делают выбор в пользу агентств с хорошей репутацией, игнорируя даже результаты тендеров.

Как понять, какой вид позиционирования подходит больше? (На примере мерчендайзингового агентства)

Выбор способа формирования имиджа зависят от текущих запросов владельца бизнеса. Крупное агентство с большой базой клиентов может смело использовать ситуационный PR в качестве инструмента получения максимальной прибыли в сжатые сроки. 

Также краткосрочная кампания подходит, если агентство вышло на рынок для реализации определенного объема работ в конкретной локации — городе, регионе — и не планирует оставаться здесь впредь. Ситуативный PR выбирают те, кто хочет сэкономить бюджет. 

Стратегический PR жизненно необходим молодым, только выходящим на рынок компаниям и брендам с испорченной репутацией. Прочная репутационная основа, проработанная «вдолгую» также потребуется при планировании выхода на следующий уровень бизнеса, освоении новых рынков, при расширении компании.

Почему нельзя комбинировать долгосрочную и ситуативную PR-стратегии

Если добавить элементы ситуативного PR в канву долгосрочной стратегии, то в итоге получим ту же долгосрочную стратегию. Если мы можем спланировать информационный повод заранее, скорее всего он уже и так внесен в список пунктов при планировании. 

Если происходит неожиданное событие, то с ним стоит работать отдельно, не нарушая основной план и учитывая векторы долгосрочного формирования имиджа.

Специфика PR в разных странах

В каждой стране у бизнеса свои тренды в отношении методов формирования репутации. В США большинство компаний придерживаются долгосрочной PR-стратегии. 

В России предпочтение отдают ситуативному PR (в основном, из желания сэкономить). Еще одной чисто российской тенденцией можно назвать то, что к корректировке репутации прибегают чаще всего тогда, когда все плохо и даже запущено. В хорошие же времена PR-команды стараются сократить, не осознавая степени ценности профессионалов данного направления.

В Беларуси ужесточилась цензура СМИ. В связи с этим масс-медиа с большой осторожностью относятся к любой информации, в том числе и касающейся бизнес-event. Поэтому говорить о долгосрочной стратегии в этой стране сегодня сложно.

Чего нельзя делать в PR

Как и в любой отрасли своя этика есть и в PR. Так крайне негативно воспринимаются подставные отзывы заказчиков. Если покупателю становится известно о таких манипуляциях, компанию определенно ждет репутационный кризис.

В случае негативного подставного отзыва компанию можно привлечь к ответственности по закону о защите деловой репутации. В случае размещения негатива от пользователей специалисты агентства всегда стараются выяснить: был ли такой покупатель на самом деле? Восстанавливают ход событий, анализируют ситуацию, обязательно дают обратную связь.

Если клиент откликается, стараются разобраться в ситуации, решить проблему и затем просят его исправить отзыв. Если оказывается, что клиента не было, можно использовать комментарий в доброжелательно-игнорирующем тоне, дать понять, что отзыв ненастоящий.

Элементы PR, наиболее актуальные для мерчендайзингового агентства

При разработке PR-стратегии важно грамотно сформировать процесс проведения ORM и SERM-кампаний. ORM включает в себя управление имиджем в онлайн-пространстве. Любое упоминание бренда — отзовики, работные сайты, форумы, личные блоги и т. п. — влияет на позицию бренда на рынке. В рамках Online Reputation Management происходит лоббирование позитивных отзывов о бренде в сети.

Search Engine Reputation Management является частью ORM и подразумевает изучение и корректировку репутации компании в выдаче поисковых систем.

---

Читайте также:  Рейтинг российских DIY-сетей по итогам 2021 года

---

Как происходит процесс SERM?

Вначале необходимо определить текущее состояние дел. Специалисты формируют таблицу «теплоты» поисковой выдачи по ключевым запросам в главных поисковиках: Google и Яндекс. Запросы вбивают в режиме «инкогнито» для исключения фактора персонализированной выдачи.  

В основу расчетов входят результаты первой страницы поисковой выдачи для Google это 10 ссылок, для Яндекса — 15. Логика такой выборки в том, что среднестатистический пользователь сети дальше первой страницы выдачи обычно не переходит. 

Методика расчета теплоты выдачи: если доля позитивных отзывов по бренду превышает 55-100%, строка получает 1 балл, от 50 до 55% — нейтральная выдача (0 баллов), менее 50% положительных отзывов присваивают строке выдачи минус 1 балл. 

Далее показатели строк выдачи суммируют и получают итоговое значение. Такой анализ проводят по нескольким вариантам поисковых запросов. В итоге интернет-маркетологи получают объективную картину ситуации и могут начинать работать над корректировкой имиджа. 

Методы борьбы с негативной выдачей

Способов убрать негативные отзывы с первой страницы существует несколько. В зависимости от результатов первичного исследования маркетолог применяет один из них или комбинирует сразу несколько. 

Например, если негатив находится внизу поисковой страницы на 9-10 строчке, то его проще «выдавить» на вторую страницу и далее.

Если невыгодный отзыв находится на верхушке выдачи (например, размещен на одном из топовых сайтов), с ним справиться сложнее. Приходится планомерно вытеснять его в выдаче публикацией и продвижением позитивных откликов на этом же сайте. Такой метод может не сработать, если ресурс в настоящее время неактивен.

В этом случае может помочь пристальное изучение негативного отклика. Если в его тексте можно найти признаки клеветы, то решить вопрос можно при помощи обращения в суд. Способ эффективный, но небыстрый. 

В среднем судебные процедуры по подобным делам, включая лингвистическую и иные экспертизы, проходят около трех месяцев. По решению суда компания обращается в Роскомнадзор и сайт будет обязан удалить отзыв. Если сайт неактивный, он будет заблокирован. 

Способ борьбы с негативными отзывами при помощи SEO-оптимизации страниц с позитивными отзывами для улучшения в поисковых позициях. Это относительно недорогой, но требующий времени (до полугода) способ. 

* * *

Игнорирование негативных отзывов обычно приводит к устойчивому снижению репутации и не подходит владельцу бренда, нацеленному на повышение уровня продаж и экспертности в выбранной бизнес-нише.

PR-специалист агентства мерчандайзинга «Планограмма»
Евгения Бусина.

Для New Retail