Маркетинг момента: эффективная кампания за 0 рублей

Питер Гринбергер, директор по продажам Twitter на развивающихся рынках, глава офиса компании в Гонконге, поделился с участниками последними данными о платформе. Сейчас в Твиттере более 300 миллионов активных пользователей, 80% из которых пользуются мобильным устройством.

«Twitter – это не то место, где обсуждают то, что было вчера, это место, где говорят о том, что происходит сейчас, используя тег #ItsHappeningNow. Бренд может в любой момент подключиться к твиту пользователя, будь то твит о том, что он сейчас обедает, стоит в пробке и какое у него сейчас настроение», – сказал Питер.

Что касается данных последних исследований, в России 49% пользователей пишут в Твиттере каждый день, а трое из десяти делают это несколько раз в день. Также почти половина российских твиттерян подписана на различные бренды и компании, и что самое интересное, 74% от них не отписываются.

Ценность фоловера не только в том, что он подписан на компанию – 53% из них переходят на сайт, а 43% делятся твитами бренда с друзьями.

«Видеоконтент становится новой возможностью для маркетинга момента, потому что это обеспечивает наилучший пользовательский опыт, и мы замечаем большой рост просмотров видео в Twitter. Визуальный контент в виде фото, инфографики и видео становится более приоритетным в сравнении с обменом текстовыми сообщениями», – отметил Гринбергер. Он добавил, что пользователи, которые увидели видеоролик, покупают те продукты, которые были представлены в нем, на 28% больше.
Питер также рассказал о том, как можно использовать Periscope (сервис онлайн-видеотрансляций) и Vine (мобильное приложение для создания шестисекундных видеороликов) в рекламных кампаниях.


Люди активно пользуются платформой во время просмотра телевизора. Twitter недавно работал с РЕН ТВ, которые устроили опрос твиттерян с целью выяснить, что они хотят видеть больше: марафон «Властелина колец» или марафон «Гарри Поттера»? Было более 60 тыс. твитов, и «Гарри Поттер» в итоге выиграл. РЕН ТВ благодаря этому опросу и количеству твитов оказался на первой строчке TNS в этот уикенд.


О локальных кейсах участникам рассказал Сергей Доведов, генеральный директор компании Httpool, которая является официальным представителем Twitter в России. В начале своего выступления он рассказал о новых форматах работы платформы, отметив, что сейчас есть много возможностей для рекламодателей, вроде продвигаемых твитов и трендов.


Есть 4 подхода, которые позволяют бизнесу планировать и использовать правильные моменты:

1. Каждодневные события

Люди твитят каждодневные вещи, вроде музыки, что играет у них сейчас в плеере, или скачанном альбоме с iTunes. И каждый такой твит – это своеобразный сигнал для рекламодателя о том, что музыка для данного пользователя актуальна, и на это нужно реагировать. То же самое касается твитов о здоровье. Так, например, американская фармацевтическая компания искала твиты, в которых пользователи писали о том, что у них бессонница, и предлагала им рекламу лекарства от нее. Спортивные события также вызывают огромный резонанс, будь то матч или поход в спортзал и пробежка. Любой спортивный бренд может рассказать нужным пользователям о себе и предложить какой-то товар. Такой же подход можно использовать в темах о погоде, пробках и общественном транспорте.

2. Запланированные кампании брендов

Под них довольно легко подстроиться, и каждый маркетолог этим умеет пользоваться. В данном случае крайне важен контент, нужно всегда придумывать что-то особенное. Например, сеть Starbucks придумала свой хэштег, для того чтобы объединить фанатов бренда со всего мира в глобальное сообщество. Публика очень позитивно отреагировала на это.

3. События большого масштаба

Вручение Оскара, Евровидение, Новый Год – к любому событию, о котором мы знаем заранее, мы можем подготовить креативные твиты. Потому что каждое событие находит отклик в Twitter. Если о событии ничего не пишут, значит, его нет. Например, шоу «Голос» можно использовать для связи с аудиторией этой программы или создать контент, который будет перекликаться с его тематикой.

4. Реактивный маркетинг

Самый сложный и самый креативный, где у многих брендов есть успешные кейсы. Например, выход iPhone6, который вызвал волну сообщений по поводу того, что этот смартфон здорово гнется. Бренды оперативно отреагировали и «затроллили» Apple за мягкость. Укус Суареса на чемпионате мира и одна из последних историй про сине-черное или бело-золотое платье – к такому маркетингу нужно быть готовым и иметь ресурсы на то, чтобы среагировать вовремя.

«Рекламодатели, которые готовы к маркетингу в сети, привлекают внимание наиболее активной аудитории. Эти истории в Twitter происходят каждый день, выходят за пределы сети и могут закончиться на экране телевизионного шоу или в реальной жизни», – резюмировал свое выступление Сергей.


О том, как Yota следила за солнечным затмением и как они выстраивают коммуникации с аудиторией, рассказала Лина Удовенко, PR-директор компании. «В общении с нашими клиентами мы используем нестандартные методы коммуникации, у нас нет колл-центра, нам пишут в приложении, социальных сетях и в чате сайта. Наш пользователь пользуется смартфоном, и ему легче общаться в диджитал-среде, он не любит тратить время на дозвоны и объяснять проблему нескольким операторам», – сказала она.


По словам Лины, космическим креативом Yota отличилась благодаря хэштегу #солнценаше, запустив одноимённую акцию 19 марта. Разработав вижуал, они выложили его в аккаунты социальных сетей Twitter, ВКонтакте и Facebook, призывая пользователей выкладывать в сеть селфи на фоне затмения с официальным тэгом. Самые интересные снимки попали в таймлэпс-ролик компании.

Yota ставила для себя задачу попасть в тренды.  B после проведения акции не только выполнила ее, но и получила бесплатный пиар, потому что акцией стали интересоваться СМИ, которые составляют подборки по трендам. При бюджете в 0 рублей, затратив время лишь на анонсирование и монтаж ролика, компании удалось добиться впечатляющих результатов.

«Нам интересно отслеживать такие события, от солнечного затмения до музыкального фестиваля. Использование социальных сетей в маркетинге прекрасно работает и без бюджета», – добавила она.


Не менее интересными кейсами поделился Дмитрий Колодин, специалист по социальным сетям Aviasales и Hotellоok. «Мы очень активно представлены в социальных сетях и стараемся в них по-своему привлекать аудиторию. Как минимум 30% нашего контента – это маркетинг момента. Эти посты могут рождаться благодаря:

1. инфоповодам, вроде празднования Нового Года или 1 апреля,
2. новостям, не обязательно из вашей сферы, можно брать смежные тематики,
3. резонансным событиям вроде появления в сети снимков секситской рубашки.

Все эти истории всегда рождаются в Twitter», – отметил он.


Так, например, компания Hotellook устроила акцию для фанатов «Игры престолов» и предложила обзавестись собственным замком в Вестеросе с названиями из сериала и описаниями, а на этапе бронирования показывала уведомление с благодарностью за интерес и давала возможность расшарки. А после премьеры «50 оттенков серого» сделала подборку БДСМ-отелей. Рассказывая об использовании новостей в маркетинге, Дмитрий привел в пример кейс, как они сделали скриншот «переписки» c Ксенией Собчак, после того как спецслужбы ей порекомендовали покинуть страну. И как переживали солнечное затмение со своими вижуалами, в которых лого Aviasales закрывало солнце в виде логотипов их конкурентов. По его словам, инфоповоды можно находить самим и проявляя креативность, обыгрывать в своих социальных сетях и адаптировать под свою деятельность.