Рекламе в Instagram* — конец: почему для трафика это только начало

С 1 сентября бизнес больше не сможет легально покупать рекламу в Instagram* — ни нативную, ни прямую. Для многих брендов, привыкших получать трафик из этой соцсети, новость звучит как приговор. Но паниковать рано. На самом деле этот вынужденный переход открывает двери к более контролируемым и измеримым инструментам. 

Лид SMM-направления агентства КОМРЕДА Абдулхамид Гараев рассказывает, как перестроить воронки и куда направить бюджеты.

Почему Instagram* все еще так важен для рекламодателей?

После блокировки Instagram* в 2022 году на площадке сохраняется значительная активность аудитории. Так, по данным LiveDune, за три года у блогеров в среднем осталось 55% от прежних показателей просмотров постов, а у крупных блогеров (от 100 000 подписчиков) — 82%. Аудитория в этой соцсети все еще активно взаимодействует с контентом даже в условиях ограничений.

Среди частых рекламодателей у блогеров в запрещенной сети — продавцы на маркетплейсах, которым важно привлекать внешний трафик к своим магазинам на площадках. По данным «Яндекс Маркета», такую рекламу используют 57% предпринимателей, а более 80% считают, что внешняя реклама помогает нарастить продажи. 

Почти половина респондентов (46%) отметили, что конкуренция за внешнюю рекламу ниже, чем у внутреннего продвижения на маркетплейсах. Еще 30% отметили, что в некоторых случаях это и дешевле — например, когда магазин устанавливает сотрудничество с блогером по бартеру.

Успех такой рекламы во многом объясняется нативными и удобными форматами. Многим знакома механика, когда блогеры снимают reels-обзоры новой одежды, оставляя артикулы для маркетплейсов в описании, или проводят стримы, где в прямом эфире тестируют товары и сразу делятся ссылками. Так процесс покупки становится практически бесшовным: потребитель может за пару кликов заказать понравившуюся вещь по совету инфлюенсера. 

Эффективность этого подхода подтверждается статистикой: в 2024 году 64% россиян покупали товары или услуги по рекомендации блогеров, а 52% доверяли такой рекламе.

Суть закона: что именно будет запрещено?

1 сентября 2025 года в статью 5 закона «О рекламе» добавят новую часть 10.7, которая запретит распространение рекламы на нежелательных ресурсах. К ним относятся не только запрещенные социальные сети Facebook* и Instagram*, но и другие платформы.

А статью 12 закона «О противодействии экстремистской деятельности» дополнит часть 3, которой вводится запрет на размещение рекламы на ресурсах компаний, заблокированных в России. Это касается абсолютно всех рекламных форматов — таргетинга, коллабораций с инфлюенсерами, нативных интеграций, рилсов, сторис, постов, распаковок. Никакая реклама на данных ресурсах не будет возможна. 

Под ударом окажутся не только прямые платные публикации, но и форматы, которые могут быть расценены как реклама. Хотя сейчас идут дискуссии о том, смогут ли выжить самые нативные форматы, вроде «независимых» обзоров, риски остаются высокими. Любая интеграция, за которой стоит коммерческий интерес, и которая вызывает такие подозрения, может привлечь внимание регулятора.

Пытаться обойти запрет, маскируя рекламу под личные рекомендации, — рискованная стратегия, которая может обернуться значительными штрафами и проблемами для бизнеса. Именно поэтому лучше не искать лазейки, а заранее переориентировать маркетинговые усилия и бюджеты на разрешенные площадки.

---

Читайте также: Контент-маркетинг для e-commerce: о чем писать, и как анализировать результаты

---

Смогут ли другие площадки заменить Instagram* 

Полной «замены» этой социальной сети в его текущем виде на данный момент нет. Но это и не требуется. В вопросе рекламы не так важны алгоритмы площадки, как предсказуемый результат: трафик на сайт или маркетплейсы, управляемая стоимость лида, рост подписчиков. В этом смысле Telegram и ВКонтакте закрывают важные задачи: скорость и охват с одной стороны, глубина и формализованный инфлюенсинг — с другой. Поэтому сейчас важно стараться занимать место на площадках и учиться работать с ними. 

Важно отметить, что переход в Telegram и ВКонтакте — это не попытка «сыграть по-старому на новой сцене», а настройка иного механизма привлечения. Telegram в этой схеме отвечает за скорость и управляемость: официальные кампании дают быстрые показы и переходы, а посевы в тематических каналах — «теплое» касание с понятной логикой доверия. Сверху это поддерживается собственной инфраструктурой: каналом как медиа и ботом как сервисом, где закрываются вопросы и собираются лиды.

Например, онлайн-сервис может разместить в профильном канале полезный материал с призывом получить его в чат-боте. Заинтересованный пользователь переходит, получает обещанный чек-лист или гайд, а бот в процессе диалога квалифицирует его как потенциального клиента и предлагает следующий шаг — запись на консультацию или приглашение на вебинар. Так привычная воронка просто разворачивается в другом интерфейсе, но с той же дисциплиной UTM и атрибуции.

ВКонтакте работает как цельная экосистема: таргет, клипы, видео и сообщества связаны так, чтобы пользователь двигался между форматами без разрывов. 

В эту логику органично вписалась и платформа для работы с авторами — VK AdBlogger: через нее можно централизованно планировать и покупать нативные интеграции, без десятков разрозненных переписок и договоров, с корректной маркировкой и единой аналитикой.

Такой подход позволяет выстраивать многоступенчатые кампании. Продвигая новую услугу, бренд может запустить серию коротких VK Клипов с лидерами мнений для создания первоначального интереса. Затем, с помощью таргетированной рекламы, эти ролики можно показать более широкой, но релевантной аудитории. Тех, кто проявил интерес, система «догоняет» уже более глубоким контентом в сообществе — например, подробной статьей или видеообзором, раскрывающим всю ценность предложения. Для бизнеса это означает предсказуемость, ведь авторский контент становится элементом общей медиамеханики.

Что дальше

Главный вывод из этой ситуации: история с привлечением внешнего трафика не заканчивается. Она просто переходит на новый виток эволюции. 
Задачи бизнеса остаются прежними: привлекать, прогревать, конвертировать и удерживать клиентов. 

Меняется лишь маршрутизация этого трафика.

Вместо одного, пусть и очень эффективного, канала у бизнеса теперь появляются как минимум два сильных, легальных и измеримых инструмента. Это заставляет переосмыслить стратегию, но в долгосрочной перспективе делает ее более устойчивой. Меньше зависимости от одной платформы, больше контроля над потоками клиентов и, как следствие, больше точек для роста. Этот вынужденный переход — не про потерю, а про обретение стабильности в новой цифровой реальности.

* В статье упоминаются ресурсы и социальные сети, которые принадлежат компании Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России. Ресурсы упоминаются в ознакомительных целях. 

Абдулхамид Гараев,
Лид SMM-направления агентства КОМРЕДА.

Для NEW RETAIL