Ритейл ВКонтакте: какие возможности площадки помогут в развитии бизнеса

О том, как грамотно построить работу с платформой и почему все крупные игроки рынка давно ВКонтакте, рассказал Павел Астахов, руководитель коммуникаций с ключевыми клиентами ВКонтакте.


Больше чем социальная сеть

Для интернет-пользователей за последние пару лет ВКонтакте из социальной сети превратилась в единую платформу, где есть всё необходимое. Здесь можно общаться, смотреть видео, слушать музыку, переводить деньги и, конечно же, совершать покупки. 

Ритейл занимает одну из лидирующих позиций по объёму продвижения через социальные сети, в том числе через ВКонтакте. Для торговых компаний VK больше не является просто источником трафика и витриной для анонса акций. Сейчас инструменты площадки используются для анализа аудиторий и их поведенческих моделей. 

Платформа выступает как канал для быстрой коммуникации с потребителями: опросы позволяют брендам больше узнать о своих клиентах; сообщения сообществ и чат-боты оптимизируют затраты на поддержку и колл-центры; витрины товаров и быстрые кнопки позволяют оперативно закрывать вопросы потенциального покупателя.


Любимые форматы рекламодателей

Самый популярный формат среди ритейлеров – «Рекламная запись» во всех своих проявлениях: запись с кнопкой, «Карусель», запись с видео. Крупный и малый бизнес часто используют одни и те же форматы, меняется лишь подход к таргетированию. Торговые сети активнее используют формат с видео, в то время как небольшие магазины фокусируются на рекламных записях с кнопкой, в том числе на «Карусели». 

Последние проще в создании, нет необходимости закладывать бюджет на сложный продакшн.

Ритейлеры первыми оценили эффективность сбора аудиторий и промо персонифицированных предложений. К примеру, «М.Видео» использует опросы для разделения широкой аудитории на точные сегменты по потребностям. Затем определённой группе пользователей показывают рекламу в соответствии с их предпочтениями и интересами. Таким образом,  «М.Видео» удаётся увеличивать продажи во время масштабных акций, например, в «Чёрную пятницу».

За последние несколько лет бренды начали использовать более сложные механики для рекламы ВКонтакте, а показатели кампаний стали точнее. Рекламодатели активно пользуются технологией Online-to-Offline, которая позволяет отследить связь между онлайн и офлайн-поведением покупателей и узнать, сколько человек купили товар в  розничном магазине благодаря рекламной кампании ВКонтакте.

Так, в прошлом году известный бренд товаров для женской гигиены Kotex и сеть магазинов «Пятёрочка» запустили совместную акцию. Пользователям предложили написать боту и получить скидку на товары Kotex в магазинах «Пятёрочка». Купоны со скидкой приходили прямо в диалог с чат-ботом. Кроме скидок, участники акции получали часть стикерпака Kotex бесплатно. Остальные стикеры давали за просмотр видео от бренда. 

В результате за месяц купоны получили 2,2 млн человек, стикерпак установили 4,2 млн раз, а воспользовались скидкой 5,7% участников. Это в два раза выше средних показателей аналогичных кампаний на рынке, а затраты на реализацию в 2,5 раза ниже по сравнению со стандартным офлайн промо.

Большим успехом пользуются механики, связанные со сканированием QR-кодов на чеках, например, «Чекбэк». Механика простая – пользователь покупает товары в удобных ему офлайн-точках, сканирует чек через специальное приложение внутри ВКонтакте и получает кэшбек на свой VK Pay. При желании эти деньги он сможет вывести на банковскую карту. Таким образом, у пользователя появляется дополнительный стимул совершать покупки.

Ритейл активнее всего использует новые рекламные форматы – «рекламу в историях» и «рекламу сайта». Последний предпочитают крупные торговые сети: они ведут аудиторию прямо на интернет-площадки своих магазинов, поддерживая продажи или промоакции. Рекламу в историях подхватил малый и средний бизнес как отличную возможность в полноэкранном формате рассказать о себе и своих преимуществах.


Для маленьких и больших

Сетевые игроки рынка ведут свои кампании через агентства и не так часто сталкиваются с рекламным кабинетом и поддержкой ВКонтакте. Для них, как и для средних и малых компаний, автоматизируются многие процессы, чтобы большой объём рекламных кампаний не оставался ручным трудом и появилась возможность оптимизировать затраты.


Для малого и среднего бизнеса работа с платформой также упрощается. Благодаря постоянной работе над оптимизацией эффективности рекламы, а также автоматизации действий в рекламном кабинете можно получить высокий результат, не имея глубоких познаний в маркетинге и продвижении. Все это активно используют и крупные компании.


Даже при наличии небольшого бюджета можно использовать площадку для решения  бизнес-задач. Для привлечения клиентов в офлайн-магазин сперва достаточно заполнить информацию о компании – указать адрес, режим работы, контакты для связи. Продвижение можно начать с самого простого – запустить геолокационную рекламу и настроить рассылку своих акций. Это легко сможет сделать и маленький магазин у дома, и крупная торговая сеть.


Начинаем продавать ВКонтакте

Для того чтобы начать использовать ВКонтакте как площадку для продвижения и продаж желательно:

1. Создать сообщество и полноценно его оформить
   
2. Регулярно публиковать контент
   
3. Проанализировать аудиторию
   
4. Начать продвижение
   

Как именно продвигать свои товары во многом зависит от категории. Есть товары, которые нужны пользователю каждый день, например, продукты питания. Здесь идеальным вариантом станет продвижение акций, накопительных карт и программ лояльности – чтобы в магазины возвращались за покупкой снова. 

При продаже таких товаров как техника, в которой пользователи нуждаются не так часто, не лишним будет предложить клиенту приобрести сопутствующий или новый товар. Например, клиенту, купившему телевизор, можно показывать рекламу игровой приставки к нему или сделать скидку на другие товары.

На стратегию продвижения влияет и то, какая инфраструктура уже есть у компании – сайты, приложения и другие онлайн-площадки. От этого зависит куда «поведут» пользователя из рекламы. Если есть интернет-магазин, можно воспользоваться, например, форматом «реклама сайта», без перехода в сообщество ВКонтакте. Если нет ничего, кроме сообщества,  – нужно фокусироваться на форматах контента и продвижения, которые позволят его прокачать.

---

Читайте также: Территория мифов: какие заблуждения в отношении социальных сетей мешают работе с ними 

---

Начать рекомендую с создания сообщества 

Не стоит рассчитывать на то, что в нём сразу появится 2 млн подписчиков и несколько тысяч лайков под постами. Не нужно также зацикливаться на идеальной картинке, лучше сосредоточиться на контенте. Он должен быть уникальным, полезным и интересным вашей целевой аудитории. Клиенту нужно рассказывать о своём продукте, о том, какая дополнительная ценность есть у вас. 

Необходимо давать обратную связь и быстро реагировать на проблемы, быть удобным и понятным как с точки зрения контента, так и коммуникации.

Также для развития страницы не лишним будет регулярно делиться своими акциями и специальными предложениями. Если говорить о сегменте среднего и малого бизнеса, то, как пример удачного ведения страницы ВКонтакте можно привести магазин одежды CODERED. Её создатели познакомились благодаря интересу к граффити, и у них появилась идея совместного бизнеса. Бренд активно поддерживает граффити-сообщество и творческую молодёжь, публикует релевантный контент на своей странице. ВКонтакте они смогли найти нужную аудиторию и отстроиться от конкурентов.

Среди крупных торговых сетей также много эффективных страниц бизнеса. Специалисты «Азбуки Вкуса» готовят интересный и нестандартный контент с экспертным разбором к различным информационным поводам. Команда «Дикси» недавно добавила интерактив в виде опросов в своё сообщество, тем самым увеличив вовлечение в публикации.

Перед запуском рекламной кампании следует составить полноценный портрет своего нынешнего и потенциального покупателя. Затем охватывать эти аудитории релевантными предложениями. В этом поможет пиксель ВКонтакте, с помощью которого можно собрать в аудиторию ретаргетинга посетителей сайта или его конкретных разделов. 

Также хорошо работают опросы – задайте интересующий вопрос вашей аудитории. В дальнейшем можно показывать рекламу тем, кто дал определённые ответы.

Чем больше направлений коммуникации использует рекламодатель — тем проще ему убедить клиента купить товар или услугу. Одна рекламная кампания может состоять из нескольких форматов. 

Например, рекламная история, рекламная запись в ленте и текстово-графические блоки (ТГБ) представляют собой цепочку взаимодействия с клиентом.  Разобраться какие именно инструменты лучше использовать в этой цепочке поможет обучающий портал ВКонтакте. Там собраны ключевые рекомендации по ведению бизнеса на площадке социальной сети – начиная с создания комьюнити и заканчивая многоступенчатыми рекламными кампаниями. 

Павел Астахов, 
руководитель коммуникаций с ключевыми клиентами ВКонтакте