Закинуть невод: какая «рыба» водится в социальных сетях, и на что ее ловить

Неудивительно, ведь соцсети – это, прежде всего, канал для имиджевой рекламы, когда у вас есть бренд или уникальный товар. Не стоит забывать и о том, что у каждой социальной сети есть своя специфика, которая влияет на эффективность продвижения того или иного бренда. 

Рынок интернет рекламы оказался самым быстрорастущим в 2016 году. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, за девять месяцев предыдущего года в этом сегменте было потрачено от 83 до 96 млрд рублей, а рост по сравнению с 2015 годом составил 24%. Часть этой приличной суммы ушла на так называемый контент-маркетинг в социальных сетях, а именно всевозможные форматы рекламы брендов. Такими показателями не могут похвастаться традиционные каналы такие, как реклама на ТВ или в СМИ.

В отличие от той же контекстной рекламы в социальных сетях никто ничего не ищет, поэтому там не существует прямой возможности таргетировать людей по актуальным потребностям. Это означает, что те, кто продвигает товары и услуги, имеют не слишком много шансов в соцсетях. Напротив, для тех, кто продвигает свой бренд или новый уникальный продукт, соцсети становятся полноценным инструментом привлечения новых клиентов. 

Важно помнить о том, что социальные сети, наиболее эффективные из которых это Вконтакте, Facebook и Instagram, существенно отличаются друг от друга. Различия проявляются в большом количестве аспектов, начиная от портрета пользователя и заканчивая возможностями для технической интеграции с помощью API. Хотя при грамотном подходе e-commerce может использовать все три канала с сопоставимой эффективностью.

Не стоит забывать и о новых социальных площадках для рекламы, к коим можно отнести, например, мессенджеры. Они постепенно становятся полноценными каналами для продвижения брендов. Так, WhatsApp и Viber, по данным J'son & Partners Consulting, занимающие лидирующие позиции в этом сегменте, позволяют пользователям видеть промо посты, не говоря уже о внутренних мессенджерах Вконтакте и Facebook. 

Но здесь стоит быть осторожным, ведь общепризнанный лидер в этом сегменте Skype уступил свои позиции, в том числе из-за наплыва рекламы. Стоит отметить, что массовая рассылка и вовсе попадает, по мнению ФАС, под спам, что нарушает часть 1 ст. 18 закона «О рекламе». Примечательно, что по своей аудитории лидирующая четверка мессенджеров уже как второй год к ряду обгоняет топ-4 социальные сети, уверяет Business Insider. 

По данным самой популярной социальной сети, ежедневно на свои странички заходит около 20 млн посетителей из России. Расхожий миф о том, что основные пользователи Вконтакте – это подростки и студенты, постепенно уходит в прошлое. Согласно исследованиям Brand Analytics, около 40% посетителей приходится на тех, кому от 25 до 34 лет. Так что аудитория вполне жизнеспособная!

За время существования соцсети аудитория подросла не только в буквальном, но и в переносном смысле. Последнее связано, прежде всего, с покупательской способностью, которая увеличилась в разы. Сегодня во Вконтакте нередко можно встретить рекламные объявления, рассчитанные на средний чек в районе 2-4 тыс. рублей. Например, за такие деньги можно купить единую карту в фитнес клубы Москвы или стать клиентом подписных сервисов доставки ужинов. 

Основное преимущество этой социальной сети – практически полная открытость информации о пользователях. Сегодня бизнес может легко определить потенциального клиента, воспользовавшись относительно недорогими сервисами типа Pepper.Ninja или Церебро. В итоге реклама будет показываться именно тому, кто с наибольшей вероятностью купит ваш продукт или услугу. При правильном таргетинге и качественном контенте средняя стоимость клика (CPC) составляет всего около 10 руб. 

Но есть и некоторые особенности продвижения своего бренда в этой социальной сети. Например, разновидностей рекламных постов для нативной рекламы канал предоставляет очень мало. 

Российский Facebook оккупирован всевозможными стартаперами, маркетологами и представителями новомодных субкультур. Ежедневная аудитория в России по данным TNS достигает около 4 млн человек. Примечательно, что людей в возрасте от 35 до 45 лет насчитывается не менее 35% от всех посетителей. Именно по этому сегменту Facebook отличается от своего российского аналога, в котором доля этой аудитории не превышает 10%. 

В этой социальной сети дают рекламу не только всевозможные B2C сервисы, ориентирующиеся на премиум сегмент, но и продвигаются B2B услуги, порог входа для использования которых начинается от нескольких тысяч рублей в месяц. Сеть предоставляет огромное количество разнообразных вариантов для нативной рекламы, начиная от привычных форматов с одной картинкой и заканчивая появившимся недавно сбором лидов. За CPC платится в среднем 25 руб. и это при очень точно настроенном таргетинге. 

С последним у e-commerce возникают некоторые проблемы, ведь стандартный набор интересов в основном ориентирован на иностранного потребителя и не всегда подходит для наших соотечественников. Дело спасают такие функции как пиксель и поиск похожей аудитории, но надо признать, что таргетинг во Вконтакте работает куда лучше. Виной всему строгое американское законодательство относительно защиты персональных данных пользователя. 

Однако основная проблема не в относительной дороговизне или трудностях в определении целевой аудитории, а в ее небольшом объеме. Узконаправленные бизнес-проекты при среднем бюджете в 50-100 тыс. руб. в месяц могут за полгода «выгрести» из Facebook всех потенциальных клиентов. После такой целенаправленной кампании отдача от вложений на рекламу стремится к нулю. 

«Еще до запуска бета-версии Grabr мы месяц тестировали различные рекламные кампании в Facebook. Пытались определить популярные направления для путешественников, категории товаров для отдельных стран, – рассказал Кирилл Жарков, PR-директор сервиса  Grabr. – Мы до сих пор размещаем рекламу исключительно в Facebook. При этом стараемся делать рекламу не прямой (продающей), а в большей степени нативной. Работаем с двумя категориями пользователей - покупатели и путешественники с похожим портретом и характеристиками (отличаются только call to action и ключевые сообщения для них). Мы намеренно не отказывались от ВКонтакте и других соцсетей. Но наш сервис должен был стать глобальной историей. Логично, что мы сделали основной упор на Facebook. Традиционно считается, что аудитория здесь морально взрослее. Хотя, кажется, что «злые школьники» из ВК уже подросли и отставание совсем незначительное. 

Для Инстаграмм выработали единую палитру визуального контента (раскладка по цветовой палитре). Здесь хорошо работают истории наших реальных пользователей и небольшие вирусы. Ну а в Facebook хорошо расходятся вирусы на около политические темы. Вроде запрета на перевозку гаджетов на борту американских авиалиний».

Совсем недружелюбный к различного рода сторонним сервисам и явно препятствующей рекламе всего подряд Instagram по праву можно назвать самой трендовой сетью. Ее аудитория растет семимильными шагам, а ежедневно в его российский сегмент заходят более 5 млн пользователей. По возрастным показателям аудитория сопоставима с Facebook, а вот основное отличие заключается в том, что 80% пользователей приходится на слабый пол. Последний состоит из представителей творческих профессий и домохозяек. 

Несмотря на то, что это самая дешевая для продвижения социальная сеть, проводить успешные кампании в ней очень непросто. Пользователи привыкли к качественному и красивому контенту, а также индивидуальному общению с помощью комментариев. Последнее становится крайне необходимым из-за отсутствия возможности у e-commerce переносить общение из сети на собственную площадку. Происходит это по причине полного отсутствия активных ссылок в постах в соответствии с политикой Instagram. Сами товары и услуги также должны быть соответствующие: модные сервисы для жизни, одежда или аксессуары. Проблемы с таргетированием аналогичные Facebook, но стоимость конверсий в разы ниже: CPC – 7 рублей за клик. Налетай!

«Для нас, на текущий момент, основной источник продаж в социальных сетях - это Instagram. Красивая картинка и "сочный" текст - основные инструменты для завлечения пользователей. Однако, большое количество продаж срывается в момент, когда клиентка примеряет кольцо и говорит о том, что не плохо было бы заменить бриллианты на сапфиры, но при этом, зачастую, сама не может представить, как это будет выглядеть на ее руке. Но если говорить о совершаемых покупках, то все равно – большую готовность что-то купить, выражает аудитория Instagram .

Совершенно другая картина происходит ВКонтакте. Местной аудитории важно именно общение с сообществом и с продавцом лично. Конкурсы, репосты, личные сообщения. Порой сделка может растянуться на несколько дней из-за того, что собеседник просит показать фотографию изделия на пальце или снять видео со всех ракурсов, чтобы понять, как оно будет выглядеть "вживую". Это, пожалуй, единственное, но  огромное отличие аудитории Вконтакте». 

Сервис доставки корма для котов и собак в качестве основного канала продвижения на первом этапе использовал Facebook. Поэтому он стал популярным среди айтишников, работников сферы маркетинга и малых предпринимателей. В первый год работы с помощью различных видов контента удалось снизить CPC до 20 руб., а стоимость приведения клиента опустилась ниже среднего. Поначалу аудитория таргетировалась с помощью стандартного набора интересов, но с ростом проекта и благодаря техническим возможностям маркетологи сумели найти и конкретизировать своего покупателя. 

Однако на второй год начались трудности, связанные с иссяканием целевой аудитории. Сегодня нами пробуются новые форматы рекламы, например, сбор лидов. Важную роль стал играть органический рост подписчиков группы за счет повышения качества контента и всевозможное вовлечение путем проведения конкурсов. Не стоит забывать и о работе с партнерами, то есть о кросспостинге. 

Что касается Вконтакте, то мы смогли и там найти своего покупателя, хотя и считаемся сервисом, ориентированным на премиум сегмент со средним чеком в 3,5 тыс. рублей. Расширенные возможности таргетинга использовались нами для создания с десятка небольших аудиторий, под каждую из которых делался особый контент. За счет большего количества пользователей, чем в Facebook, на данный момент реклама в Вконтакте имеет потенциал роста. 

С Instagram у нас особые отношения, ведь кто не любит котиков? А их у нас водится в большом количестве. Нестандартные способы вовлечения аудитории, например, фотографии «зверя дня», и активная работа с блогерами повышают эффективность рекламы в разы. 

Чего бы хотел e-commece от этих социальных сетей? Вконтакте просто необходимо вводить новые форматы нативной рекламы, Facebook не помешал бы более точный таргетинг, а Instagram – более дружественное отношение к подключению сторонних сервисов.