Теория поколений в ювелирном ритейле: кто и как покупает украшения

@Freepik
Алексей Останин, основатель и креативный директор Ювелирного дома KOTAOSTA.

Украшения носят и любят все, вне зависимости от возраста. Однако при выборе изделий у каждого поколения есть свои предпочтения. Как показывает мировая практика, порядка 27% покупателей ювелирных украшений - это люди в возрасте 25-44 лет. 25% клиентов ювелирных брендов старше 44 лет и 17% - это люди в возрасте 65+. Поколение Z сегодня составляет лишь 13%, но их предпочтения и ценности уже начинают менять рынок.

Теория поколений в ювелирном ритейле

Наш бренд KOTAOSTA был основан 12 лет назад и, конечно, мы замечаем изменения, которые произошли за это время. Люди стали более избирательны в своем выборе, рациональнее подходят к покупкам. Растет значение бренда, его миссии, истории и смыслов, которые художники вкладывают в каждое изделие. Мне такой подход близок, потому что я искренне верю, что ювелирные изделия, купленные не просто так, а по важному поводу, остаются с нами навсегда, напоминая о счастливых моментах.

Не могу сказать, что в выборе украшений есть правильные и неправильные подходы. Можно скорее проследить тенденции, которые отражают ценности покупателей, принадлежащих к разным поколениям. 

Поколение X

Это люди, которым сегодня больше 40 лет. Они уже многого добились, стремятся к естественности и лаконичности, высоко ценят индивидуальность. Такие покупатели не любят слишком вычурную продукцию, предпочитают классику с крупными камнями. Для них важно найти что-то стабильное, понятное, вечное, персонализированное. За ювелирное изделие, которое соответствует этим критериям, они готовы заплатить от 250 тыс. рублей и выше.

Например, на значимые даты вроде годовщин, свадеб дарят крупные бриллианты или россыпь бриллиантов, выполненных в уникальном дизайне и в основном, приобретают их в белом или желтом золоте. Либо делают ювелирные изделия на заказ и в основном, это комплекты с использованием крупных драгоценных камней (изумруды, бриллианты и т.д.). Стоимость таких украшений уже варьируется в ценовом диапазоне от 1 млн. рублей и выше.

Миллениалы

Жизнь миллениалов пока еще не так размерена. Они много и активно работают, путешествуют, экспериментируют со своим образом. Для себя и близких они выбирают дизайнерские украшения, которые подчеркивают индивидуальность. Такие покупатели готовы потратить на ювелирное изделие от 150 тыс. рублей и выше.

Здесь мы видим несколько направлений. Первое - лаконичные ювелирные изделия с нестандартным дизайном. Но самое ключевое в нем - глубокий смысл, который хочет видеть в украшении потребитель. Например, кольца от сглаза. 

Второе - изделия-трансформеры, которые предпочитает рациональная категория потребителей. Покупая дополнительные детали для ювелирного изделия, покупатель может постоянно менять дизайн своего украшения, а главное, не переплачивать за покупку.

Поколение Z

Это поколение уделяет большое внимание экологичности и минимализму. Они только-только начинают интересоваться миром украшений, в основном приобретают их к важным событиям, в качестве подарков. Эти покупатели отдают предпочтение модным и универсальным украшениям-трансформерам в ценовом диапазоне от 8 до 15 тыс. рублей.

Но несмотря на довольно осознанный подход к приобретению ювелирных изделий, молодое поколение стремится быть в центре последних трендов. А один из таких трендов - сменные камни в украшениях, которые меняют цвет и подходят под любой образ.

Тренды в ювелирном ритейле

Ювелирный бизнес в России намного моложе, чем европейский, где существуют бренды с богатой историей, которые ценят свою уникальность и фирменный стиль. У нас это только зарождается, поэтому и подход к бизнесу несколько иной. Пока производств больше, чем ювелирных домов. Но старая ювелирная школа постепенно отступает и дает место новой. Уже есть молодые бренды, которые предлагают нестандартные решения, пишут свою историю и выбирают смелые маркетинговые стратегии. Следить за этим невероятно интересно.

---

Читайте также: Ювелирный бизнес России: есть ли шанс у российских компаний заменить ушедшие с рынка мировые бренды

---

Две самых ярких тенденции на российском рынке сегодня:

● Создание концептуальных магазинов

Яркие примеры таких концепт сторов: ушедшая с российского рынка Pandora с модульными браслетами, магазин бижутерии Poison Drop, представляющий в основном молодых дизайнеров и наш бутик, который создает ювелирные изделия-трансформеры.

● Производство крупной и объемной бижутерии

Такое украшение - это индивидуальное высказывание на каждый день, не дожидаясь особого повода. Сегодня большинство стилистов предлагают сочетать крупные украшения не столько с вечерними нарядами, сколько со спортивными образами, толстовками и трикотажем, создавая свой индивидуальный стиль и меняя представление об аксессуарах.

Вполне вероятно, что вскоре придут и другие мировые тренды. На западном рынке сейчас большую роль играет этичность ювелирных изделий. Для поколения Z важно, что производители не тратят природные ресурсы, не вредят экологии. К примеру, 20-летние предпочитают выращенные бриллианты природным. Что, конечно, несколько непривычно для людей старше.

Пока рано говорить о глобальных изменениях в российском ритейле. Но то, что на рынке появляется больше разнообразия и свободы, не может не радовать. 

Алексей Останин, 
основатель и креативный директор Ювелирного дома KOTAOSTA.

Для NEW RETAIL