Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II

@Freepic
Автор исследования: Мария Старк, Brand Director Ingate Performance.

Напомним, что в первой части исследования аналитики представили общую динамику рынка молочной продукции, а также назвали ключевых игроков сегмента и бренды, которые заняли наибольшую долю в категории за последний год.

Во второй части мы проанализировали тренды сегмента, глобальные рыночные и социальные тренды. На их основе составили собственный рейтинг трендов, на которые нужно больше всего обратить внимание молочному сегменту.

С результатами исследования ознакомьтесь здесь. 

Удовольствие

В ковидные времена и так набирающий обороты тренд на правильное питание (но о нем позже) еще сильнее укрепился — после пережитой пандемии россияне стали больше думать о своем здоровье. Но политические события 2022 года изменили этот фокус. 

При этом озабоченность своим здоровьем и качеством жизни никуда не делась. Из-за этого термин «удовольствие» разделился на три вида: 

1. Максимальное удовольствие. 

«Если уж играть, то играть по-крупному». Покупая не самую здоровую пищу или позволяя себе «излишки», мы хотим извлечь из таких продуктов максимум за счет всех их составляющих: вкуса, запаха, внешнего вида. 

В стремлении получить максимальное удовольствие 82% потребителей в первую очередь ищут мультисенсорные ощущения, а также эксклюзивные, сезонные, авторские продукты и т.п.

Новинки Продэкспо 2024 

2. Осознанное удовольствие. 

91% потребителей говорит, что еда должна быть не только вкусной, но и здоровой и экологичной. А еще не вредить планете. Это подталкивает производителей не только следить за составом, но и придерживаться принципов устойчивого развития. Тогда потребитель будет не просто испытывать краткосрочное удовольствие от самого продукта, но и долгосрочное от возможности придерживаться собственных принципов. Это создает эмоциональную привязку к бренду.


Новинки Продэкспо 2024

3. Здоровое удовольствие. 

86% потребителей хотят потреблять полезные для здоровья продукты. В ответ на этот запрос уже начали появляться функциональные продукты, обогащенные различными питательными веществами. Причем такие продукты потребитель ожидает увидеть уже не в специализированных отделах и магазинах правильного питания по высокой стоимости, а среди продуктов масс-маркета. 

Типичные примеры:

— сливочное масло + жирорастворимые витамины;
— молочные и кисломолочные напитки + витамины, пребиотики, йод;
— йогурты и творог + дополнительное содержание белка. 

Отдельно отметим тренд на безлактозную продукцию и растительные аналоги. Эти виды продукции стали популярны не только среди людей с непереносимостью лактозы, но и у обычных людей. Последние годы появляется много информации о вреде лактозы, казеина и других веществ, содержащихся в обычном молоке. На этой волне многие перешли на растительные аналоги.

Локализация и традиционность

После массового ухода с рынка многих иностранных брендов потребители в России начали проявлять активный интерес к продуктам, которые отражают местные традиции и культуру. Так 70% покупателей выбирают отечественные марки, а каждый второй - локальные, 85% потребителей хотят новые российские бренды. И на рынке уже появилось более 7 000 новых российских брендов.

Отечественные компании исследуют и внедряют традиционные рецепты и методы приготовления, используют характерные для наших широт добавки (например, орехи и ягоды) чтобы  подчеркнуть местную идентичность продукта.


Новинки Продэкспо 2024

Компании также усиленно работают над дизайном упаковки, чтобы отразить российскую культуру и традиции. 

Некоторые бренды уходят в сторону использования национальных узоров. Другие экспериментируют с типографикой и цветами. 


Новинки Продэкспо 2024

Здоровое питание и натуральность

Ключевой аспект здорового питания в сегменте — это продукты с низким содержанием сахара. Потребители все больше обращают внимание на количество сахара в сладкой молочной продукции и предпочитают продукты с его низким содержанием или альтернативными подсластителями.

Органическая продукция без химических добавок и пестицидов становятся популярнее. 

Покупатели становятся все более прогрессивными и осознанными в вопросах питания и ждут от производителей надлежащее питание и здоровье скота, а также мягкую пастеризацию. Поэтому некоторые производители добавляют на сайт информацию о кормовой базе.

Про обогащение молочной продукции разными полезными веществами мы уже писали в блоке про осознанное удовольствие.

В фокусе внимания — включение в состав молочной продукции про- и пребиотиков, симбиотиков и постбиотиков для здоровья кишечника и кишечной микрофлоры.

Кроме того, компании обращают внимание на экологичность упаковок и производственных процессов. Они стремятся использовать перерабатываемые или биоразлагаемые упаковки, чтобы уменьшить негативное влияние на окружающую среду. 

Немного статистики:

● 41% зумеров выбирают бренд из-за характеристик продуктов;

● 28% проверяет состав, чтобы убедиться в натуральности;

● 40% зумеров готовы переплачивать за товар, если бренд поддерживает концепцию осознанного потребления и заботится об экологии;

● 24% зумеров при совершении покупок ищут эко-товары и товары с минимальным вредом для окружающей среды;

● 15% зумеров отнесли экологичность упаковки к ТОП-3 самых важных критериев при выборе товаров;

● 23% производителей в сегменте молока планируют в 2024 году увеличить глубину переработки молока.

Нишевость и инновации

Индивидуальные вкусовые предпочтения становятся все более важными. Потребители ищут продукты, которые выделяются на полке, с оригинальными вкусами, арт-дизайном упаковки. Или специфические продукты, которые отвечают определенным диетическим требованиям (например, веганские).


Новинки Продэкспо 2024

Традиционные вкусы — шоколадный, ванильный, карамельный по-прежнему пользуются популярностью, но с каждым годом потребители тянутся к необычному.


Новинки Продэкспо 2024

Молочные компании в России активно экспериментируют и предлагают кондитерские изделия с экзотическими фруктами, специями, цветами или острыми ингредиентами. 

Сильнее всего этот тренд драйвит именно молодая аудитория, в то время как старшее поколение больше привержено традиционным вкусам и формам:

● 30% зумеров готовы отказаться от бренда в пользу новинок, которые хочется попробовать;  

● 37% зумеров готовы попробовать новый бренд потому, что он выпустил что-то новое;

● 35% зумеров готовы попробовать новый бренд потому, что он выпустил что-то инновационное;

● 65% производителей в сегменте молока планируют расширить ассортимент линеек в 2024 году, а 41% — выйти в новые категории.

---

Читайте также: Кондитерский рынок: 6 главных трендов (российских, мировых, долгосрочных)

---

Новые форматы упаковки

В рамках тренда одновременно развиваются два направления: семейный формат упаковки и порционная упаковка.

Семейный формат становится популярным во многом из-за ухудшения покупательской способности на фоне кризиса. Кроме того, она популярна среди потребителей, которые предпочитают закупаться впрок.

Наглядный тому пример — бренд «Творобушки», продажи которому росли вопреки сильному скачку цены. В других подкатегориях тоже есть свои примеры. 



Этот же продукт можно назвать примером порционной упаковки, поскольку одна мини-пачка из упаковки рассчитана на один прием пищи в семье. Это западный тренд, где порционные упаковки уже давно популярны в самых разных продуктовых сегментах и вариациях.

Данные: совместное исследование InfoLine и DairyTech Connect.

Рост конкуренции

Этот тренд становится последствием всех упомянутых выше изменений на рынке. В молочном сегменте из России ушло не так уж много иностранных брендов (38%), а рост локальных брендов происходит на уровне лидирующих категорий. При этом потребитель становится одновременно более чувствителен к цене из-за ухудшения экономической ситуации и более требователен не только к самому продукту и его качеству, но и к образу бренда и даже компании-производителя. 

Качество, польза, натуральный состав, разнообразие вкусов — все это становится минимальными гигиеническими требованиями в глазах потребителя. Чтобы как-то сделать выбор среди огромного количества брендов, потребитель начинает смотреть глубже. После отсева по минимальному набору критериев потребитель начинает выбирать «сердцем», потому что мозг уже не справляется с таким разнообразием. 

С каждым годом число брендов, которые потребитель одновременно может удерживать в фокусе внимания снижается: в 1956 году потребитель воспринимал 7 (± 2) брендов, в 2001 году — 4 (± 1) бренда, а в 2023 году — всего 3 бренда.

И это связано не только с ростом самих брендов, но и с ростом их стремления мотивировать потребителя на покупку даже в непродающих каналах. В 2023 году каждая пятая спонсорская заставка на ТВ и каждый третий видеоролик в сети содержат прямой призыв к покупке.

В следующей части исследования расскажем о портретах потребителей молочной продукции, их потребительских привычках.