Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II
![Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II](/upload/iblock/fe2/xt8pj9gzo2ww35v1zivd2ubqmwtjoxdkq.jpg.pagespeed.ic.__PydLIYwv.jpg)
время публикации: 10:00 30 августа 2024 года
@Freepic
Автор исследования: Мария Старк, Brand Director Ingate Performance.
Напомним, что в первой части исследования аналитики представили общую динамику рынка молочной продукции, а также назвали ключевых игроков сегмента и бренды, которые заняли наибольшую долю в категории за последний год.
Во второй части мы проанализировали тренды сегмента, глобальные рыночные и социальные тренды. На их основе составили собственный рейтинг трендов, на которые нужно больше всего обратить внимание молочному сегменту.
С результатами исследования ознакомьтесь здесь.
В ковидные времена и так набирающий обороты тренд на правильное питание (но о нем позже) еще сильнее укрепился — после пережитой пандемии россияне стали больше думать о своем здоровье. Но политические события 2022 года изменили этот фокус.
При этом озабоченность своим здоровьем и качеством жизни никуда не делась. Из-за этого термин «удовольствие» разделился на три вида:
1. Максимальное удовольствие.
«Если уж играть, то играть по-крупному». Покупая не самую здоровую пищу или позволяя себе «излишки», мы хотим извлечь из таких продуктов максимум за счет всех их составляющих: вкуса, запаха, внешнего вида.
![Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II](/upload/medialibrary/619/xtbnn4l27se0f4n8iup5rktimxlaqhba2.jpg.pagespeed.ic.Kc1pujio-8.jpg)
Новинки Продэкспо 2024
2. Осознанное удовольствие.
91% потребителей говорит, что еда должна быть не только вкусной, но и здоровой и экологичной. А еще не вредить планете. Это подталкивает производителей не только следить за составом, но и придерживаться принципов устойчивого развития. Тогда потребитель будет не просто испытывать краткосрочное удовольствие от самого продукта, но и долгосрочное от возможности придерживаться собственных принципов. Это создает эмоциональную привязку к бренду.
![Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II](/upload/medialibrary/92b/xpfrft2vbsh0osyavq0fyrlcchvx2yd6j.jpg.pagespeed.ic.WBy9Gu18VU.jpg)
Новинки Продэкспо 2024
3. Здоровое удовольствие.
86% потребителей хотят потреблять полезные для здоровья продукты. В ответ на этот запрос уже начали появляться функциональные продукты, обогащенные различными питательными веществами. Причем такие продукты потребитель ожидает увидеть уже не в специализированных отделах и магазинах правильного питания по высокой стоимости, а среди продуктов масс-маркета.
Типичные примеры:
— сливочное масло + жирорастворимые витамины;
— молочные и кисломолочные напитки + витамины, пребиотики, йод;
— йогурты и творог + дополнительное содержание белка.
Отдельно отметим тренд на безлактозную продукцию и растительные аналоги. Эти виды продукции стали популярны не только среди людей с непереносимостью лактозы, но и у обычных людей. Последние годы появляется много информации о вреде лактозы, казеина и других веществ, содержащихся в обычном молоке. На этой волне многие перешли на растительные аналоги.
![Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II](/upload/medialibrary/efc/xmstb78o8d8nb1z25k3sn8901zctpk8es.jpg.pagespeed.ic.qFW4THpeeq.jpg)
После массового ухода с рынка многих иностранных брендов потребители в России начали проявлять активный интерес к продуктам, которые отражают местные традиции и культуру. Так 70% покупателей выбирают отечественные марки, а каждый второй - локальные, 85% потребителей хотят новые российские бренды. И на рынке уже появилось более 7 000 новых российских брендов.
Отечественные компании исследуют и внедряют традиционные рецепты и методы приготовления, используют характерные для наших широт добавки (например, орехи и ягоды) чтобы подчеркнуть местную идентичность продукта.
![Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II](/upload/medialibrary/1e3/xjpr4nxz9yeiesipzx2lq5e4rbqujprs5.jpg.pagespeed.ic.CGc9A8Ibum.jpg)
Новинки Продэкспо 2024
Компании также усиленно работают над дизайном упаковки, чтобы отразить российскую культуру и традиции.
Некоторые бренды уходят в сторону использования национальных узоров. Другие экспериментируют с типографикой и цветами.
![Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II](/upload/medialibrary/0e7/xheaitfqansoky6pmanhorkp1s4awdfar.jpg.pagespeed.ic.2U4lioadwv.jpg)
Новинки Продэкспо 2024
Ключевой аспект здорового питания в сегменте — это продукты с низким содержанием сахара. Потребители все больше обращают внимание на количество сахара в сладкой молочной продукции и предпочитают продукты с его низким содержанием или альтернативными подсластителями.
Покупатели становятся все более прогрессивными и осознанными в вопросах питания и ждут от производителей надлежащее питание и здоровье скота, а также мягкую пастеризацию. Поэтому некоторые производители добавляют на сайт информацию о кормовой базе.
Про обогащение молочной продукции разными полезными веществами мы уже писали в блоке про осознанное удовольствие.
Кроме того, компании обращают внимание на экологичность упаковок и производственных процессов. Они стремятся использовать перерабатываемые или биоразлагаемые упаковки, чтобы уменьшить негативное влияние на окружающую среду.
Немного статистики:
● 41% зумеров выбирают бренд из-за характеристик продуктов;
● 28% проверяет состав, чтобы убедиться в натуральности;
● 40% зумеров готовы переплачивать за товар, если бренд поддерживает концепцию осознанного потребления и заботится об экологии;
● 24% зумеров при совершении покупок ищут эко-товары и товары с минимальным вредом для окружающей среды;
● 15% зумеров отнесли экологичность упаковки к ТОП-3 самых важных критериев при выборе товаров;
● 23% производителей в сегменте молока планируют в 2024 году увеличить глубину переработки молока.
Индивидуальные вкусовые предпочтения становятся все более важными. Потребители ищут продукты, которые выделяются на полке, с оригинальными вкусами, арт-дизайном упаковки. Или специфические продукты, которые отвечают определенным диетическим требованиям (например, веганские).
![Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II](/upload/medialibrary/20c/xuz17laxcpd4e4yezdoobh7jwilimchjj.jpg.pagespeed.ic.3CPeQ733RE.jpg)
Новинки Продэкспо 2024
Традиционные вкусы — шоколадный, ванильный, карамельный по-прежнему пользуются популярностью, но с каждым годом потребители тянутся к необычному.
![Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II](/upload/medialibrary/0de/xqh10hipy84gz900j7lxm9hgk5eqc5602.jpg.pagespeed.ic.9j8z8f3dP0.jpg)
Новинки Продэкспо 2024
Молочные компании в России активно экспериментируют и предлагают кондитерские изделия с экзотическими фруктами, специями, цветами или острыми ингредиентами.
Сильнее всего этот тренд драйвит именно молодая аудитория, в то время как старшее поколение больше привержено традиционным вкусам и формам:
● 30% зумеров готовы отказаться от бренда в пользу новинок, которые хочется попробовать;
● 37% зумеров готовы попробовать новый бренд потому, что он выпустил что-то новое;
● 35% зумеров готовы попробовать новый бренд потому, что он выпустил что-то инновационное;
● 65% производителей в сегменте молока планируют расширить ассортимент линеек в 2024 году, а 41% — выйти в новые категории.
Читайте также: Кондитерский рынок: 6 главных трендов (российских, мировых, долгосрочных)
В рамках тренда одновременно развиваются два направления: семейный формат упаковки и порционная упаковка.
Семейный формат становится популярным во многом из-за ухудшения покупательской способности на фоне кризиса. Кроме того, она популярна среди потребителей, которые предпочитают закупаться впрок.
Наглядный тому пример — бренд «Творобушки», продажи которому росли вопреки сильному скачку цены. В других подкатегориях тоже есть свои примеры.
![Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II](/upload/medialibrary/c51/xk92act8au6l7zsqxrmc7iw3asyb1kf9z.jpg.pagespeed.ic.s2CfOM9aOr.jpg)
Этот же продукт можно назвать примером порционной упаковки, поскольку одна мини-пачка из упаковки рассчитана на один прием пищи в семье. Это западный тренд, где порционные упаковки уже давно популярны в самых разных продуктовых сегментах и вариациях.
Данные: совместное исследование InfoLine и DairyTech Connect.
Этот тренд становится последствием всех упомянутых выше изменений на рынке. В молочном сегменте из России ушло не так уж много иностранных брендов (38%), а рост локальных брендов происходит на уровне лидирующих категорий. При этом потребитель становится одновременно более чувствителен к цене из-за ухудшения экономической ситуации и более требователен не только к самому продукту и его качеству, но и к образу бренда и даже компании-производителя.
Качество, польза, натуральный состав, разнообразие вкусов — все это становится минимальными гигиеническими требованиями в глазах потребителя. Чтобы как-то сделать выбор среди огромного количества брендов, потребитель начинает смотреть глубже. После отсева по минимальному набору критериев потребитель начинает выбирать «сердцем», потому что мозг уже не справляется с таким разнообразием.
С каждым годом число брендов, которые потребитель одновременно может удерживать в фокусе внимания снижается: в 1956 году потребитель воспринимал 7 (± 2) брендов, в 2001 году — 4 (± 1) бренда, а в 2023 году — всего 3 бренда.
И это связано не только с ростом самих брендов, но и с ростом их стремления мотивировать потребителя на покупку даже в непродающих каналах. В 2023 году каждая пятая спонсорская заставка на ТВ и каждый третий видеоролик в сети содержат прямой призыв к покупке.
В следующей части исследования расскажем о портретах потребителей молочной продукции, их потребительских привычках.
Представляем вторую часть масштабного исследования «Куда потекут молочные реки в 2025 году», проведенного Ingate Performance.
![Мария Старк Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II](/upload/medialibrary/d7b/x4teab7v2ze6cwm3ep3z56m8vtlusiw4n.jpg.pagespeed.ic.IaubkPX94Y.jpg)
Напомним, что в первой части исследования аналитики представили общую динамику рынка молочной продукции, а также назвали ключевых игроков сегмента и бренды, которые заняли наибольшую долю в категории за последний год.
Во второй части мы проанализировали тренды сегмента, глобальные рыночные и социальные тренды. На их основе составили собственный рейтинг трендов, на которые нужно больше всего обратить внимание молочному сегменту.
С результатами исследования ознакомьтесь здесь.
Удовольствие
В ковидные времена и так набирающий обороты тренд на правильное питание (но о нем позже) еще сильнее укрепился — после пережитой пандемии россияне стали больше думать о своем здоровье. Но политические события 2022 года изменили этот фокус.
При этом озабоченность своим здоровьем и качеством жизни никуда не делась. Из-за этого термин «удовольствие» разделился на три вида:
1. Максимальное удовольствие.
«Если уж играть, то играть по-крупному». Покупая не самую здоровую пищу или позволяя себе «излишки», мы хотим извлечь из таких продуктов максимум за счет всех их составляющих: вкуса, запаха, внешнего вида.
В стремлении получить максимальное удовольствие 82% потребителей в первую очередь ищут мультисенсорные ощущения, а также эксклюзивные, сезонные, авторские продукты и т.п.
![Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II](/upload/medialibrary/619/xtbnn4l27se0f4n8iup5rktimxlaqhba2.jpg.pagespeed.ic.Kc1pujio-8.jpg)
Новинки Продэкспо 2024
2. Осознанное удовольствие.
91% потребителей говорит, что еда должна быть не только вкусной, но и здоровой и экологичной. А еще не вредить планете. Это подталкивает производителей не только следить за составом, но и придерживаться принципов устойчивого развития. Тогда потребитель будет не просто испытывать краткосрочное удовольствие от самого продукта, но и долгосрочное от возможности придерживаться собственных принципов. Это создает эмоциональную привязку к бренду.
![Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II](/upload/medialibrary/92b/xpfrft2vbsh0osyavq0fyrlcchvx2yd6j.jpg.pagespeed.ic.WBy9Gu18VU.jpg)
Новинки Продэкспо 2024
3. Здоровое удовольствие.
86% потребителей хотят потреблять полезные для здоровья продукты. В ответ на этот запрос уже начали появляться функциональные продукты, обогащенные различными питательными веществами. Причем такие продукты потребитель ожидает увидеть уже не в специализированных отделах и магазинах правильного питания по высокой стоимости, а среди продуктов масс-маркета.
Типичные примеры:
— сливочное масло + жирорастворимые витамины;
— молочные и кисломолочные напитки + витамины, пребиотики, йод;
— йогурты и творог + дополнительное содержание белка.
Отдельно отметим тренд на безлактозную продукцию и растительные аналоги. Эти виды продукции стали популярны не только среди людей с непереносимостью лактозы, но и у обычных людей. Последние годы появляется много информации о вреде лактозы, казеина и других веществ, содержащихся в обычном молоке. На этой волне многие перешли на растительные аналоги.
![Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II](/upload/medialibrary/efc/xmstb78o8d8nb1z25k3sn8901zctpk8es.jpg.pagespeed.ic.qFW4THpeeq.jpg)
Локализация и традиционность
После массового ухода с рынка многих иностранных брендов потребители в России начали проявлять активный интерес к продуктам, которые отражают местные традиции и культуру. Так 70% покупателей выбирают отечественные марки, а каждый второй - локальные, 85% потребителей хотят новые российские бренды. И на рынке уже появилось более 7 000 новых российских брендов.
Отечественные компании исследуют и внедряют традиционные рецепты и методы приготовления, используют характерные для наших широт добавки (например, орехи и ягоды) чтобы подчеркнуть местную идентичность продукта.
![Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II](/upload/medialibrary/1e3/xjpr4nxz9yeiesipzx2lq5e4rbqujprs5.jpg.pagespeed.ic.CGc9A8Ibum.jpg)
Новинки Продэкспо 2024
Компании также усиленно работают над дизайном упаковки, чтобы отразить российскую культуру и традиции.
Некоторые бренды уходят в сторону использования национальных узоров. Другие экспериментируют с типографикой и цветами.
![Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II](/upload/medialibrary/0e7/xheaitfqansoky6pmanhorkp1s4awdfar.jpg.pagespeed.ic.2U4lioadwv.jpg)
Новинки Продэкспо 2024
Здоровое питание и натуральность
Ключевой аспект здорового питания в сегменте — это продукты с низким содержанием сахара. Потребители все больше обращают внимание на количество сахара в сладкой молочной продукции и предпочитают продукты с его низким содержанием или альтернативными подсластителями.
Покупатели становятся все более прогрессивными и осознанными в вопросах питания и ждут от производителей надлежащее питание и здоровье скота, а также мягкую пастеризацию. Поэтому некоторые производители добавляют на сайт информацию о кормовой базе.
Про обогащение молочной продукции разными полезными веществами мы уже писали в блоке про осознанное удовольствие.
В фокусе внимания — включение в состав молочной продукции про- и пребиотиков, симбиотиков и постбиотиков для здоровья кишечника и кишечной микрофлоры.
Кроме того, компании обращают внимание на экологичность упаковок и производственных процессов. Они стремятся использовать перерабатываемые или биоразлагаемые упаковки, чтобы уменьшить негативное влияние на окружающую среду.
Немного статистики:
● 41% зумеров выбирают бренд из-за характеристик продуктов;
● 28% проверяет состав, чтобы убедиться в натуральности;
● 40% зумеров готовы переплачивать за товар, если бренд поддерживает концепцию осознанного потребления и заботится об экологии;
● 24% зумеров при совершении покупок ищут эко-товары и товары с минимальным вредом для окружающей среды;
● 15% зумеров отнесли экологичность упаковки к ТОП-3 самых важных критериев при выборе товаров;
● 23% производителей в сегменте молока планируют в 2024 году увеличить глубину переработки молока.
Нишевость и инновации
Индивидуальные вкусовые предпочтения становятся все более важными. Потребители ищут продукты, которые выделяются на полке, с оригинальными вкусами, арт-дизайном упаковки. Или специфические продукты, которые отвечают определенным диетическим требованиям (например, веганские).
![Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II](/upload/medialibrary/20c/xuz17laxcpd4e4yezdoobh7jwilimchjj.jpg.pagespeed.ic.3CPeQ733RE.jpg)
Новинки Продэкспо 2024
Традиционные вкусы — шоколадный, ванильный, карамельный по-прежнему пользуются популярностью, но с каждым годом потребители тянутся к необычному.
![Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II](/upload/medialibrary/0de/xqh10hipy84gz900j7lxm9hgk5eqc5602.jpg.pagespeed.ic.9j8z8f3dP0.jpg)
Новинки Продэкспо 2024
Молочные компании в России активно экспериментируют и предлагают кондитерские изделия с экзотическими фруктами, специями, цветами или острыми ингредиентами.
Сильнее всего этот тренд драйвит именно молодая аудитория, в то время как старшее поколение больше привержено традиционным вкусам и формам:
● 30% зумеров готовы отказаться от бренда в пользу новинок, которые хочется попробовать;
● 37% зумеров готовы попробовать новый бренд потому, что он выпустил что-то новое;
● 35% зумеров готовы попробовать новый бренд потому, что он выпустил что-то инновационное;
● 65% производителей в сегменте молока планируют расширить ассортимент линеек в 2024 году, а 41% — выйти в новые категории.
Читайте также: Кондитерский рынок: 6 главных трендов (российских, мировых, долгосрочных)
Новые форматы упаковки
В рамках тренда одновременно развиваются два направления: семейный формат упаковки и порционная упаковка.
Семейный формат становится популярным во многом из-за ухудшения покупательской способности на фоне кризиса. Кроме того, она популярна среди потребителей, которые предпочитают закупаться впрок.
Наглядный тому пример — бренд «Творобушки», продажи которому росли вопреки сильному скачку цены. В других подкатегориях тоже есть свои примеры.
![Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II Тренды молочного рынка в 2025 году: часть II](/upload/medialibrary/c51/xk92act8au6l7zsqxrmc7iw3asyb1kf9z.jpg.pagespeed.ic.s2CfOM9aOr.jpg)
Этот же продукт можно назвать примером порционной упаковки, поскольку одна мини-пачка из упаковки рассчитана на один прием пищи в семье. Это западный тренд, где порционные упаковки уже давно популярны в самых разных продуктовых сегментах и вариациях.
Данные: совместное исследование InfoLine и DairyTech Connect.
Рост конкуренции
Этот тренд становится последствием всех упомянутых выше изменений на рынке. В молочном сегменте из России ушло не так уж много иностранных брендов (38%), а рост локальных брендов происходит на уровне лидирующих категорий. При этом потребитель становится одновременно более чувствителен к цене из-за ухудшения экономической ситуации и более требователен не только к самому продукту и его качеству, но и к образу бренда и даже компании-производителя.
Качество, польза, натуральный состав, разнообразие вкусов — все это становится минимальными гигиеническими требованиями в глазах потребителя. Чтобы как-то сделать выбор среди огромного количества брендов, потребитель начинает смотреть глубже. После отсева по минимальному набору критериев потребитель начинает выбирать «сердцем», потому что мозг уже не справляется с таким разнообразием.
С каждым годом число брендов, которые потребитель одновременно может удерживать в фокусе внимания снижается: в 1956 году потребитель воспринимал 7 (± 2) брендов, в 2001 году — 4 (± 1) бренда, а в 2023 году — всего 3 бренда.
И это связано не только с ростом самих брендов, но и с ростом их стремления мотивировать потребителя на покупку даже в непродающих каналах. В 2023 году каждая пятая спонсорская заставка на ТВ и каждый третий видеоролик в сети содержат прямой призыв к покупке.
В следующей части исследования расскажем о портретах потребителей молочной продукции, их потребительских привычках.
0
Последние новости
Самое популярное
-
Кто такие поколение «НЕТ», и чем «эпидемия NEET» грозит экономике
-
Исследование: куда потекут молочные реки в 2025 году
-
Бренд-маркетинг: инструкция по применению от тех, кого знает каждый
-
Конкуренция доставки: как сервисам food delivery выделиться среди конкурентов
-
Задержки валютных переводов: как бизнесу оплачивать импортные поставки?