Цигель-цигель: как продать наряды выпускникам, отложившим покупку на последний момент

Можно покачать головой, дескать, спохватились – всё давно куплено, отглажено и ждет своего часа. Но нет, велик процент тех, кто оставляет покупку платья на последние дни, и именно такие покупатели особо ценны. У них нет времени на длительные раздумья, и экономить они склонны в меньшей степени, нежели их основательные одноклассники. А значит, при правильном подходе можно из каждого посетителя магазина сделать благодарного покупателя.

Но вот вопрос, – какой он, «правильный» подход? Как продавать такой важный наряд 16-летним? Ведь даже за один год многое в их головах и поведении изменилось, и стандартные методы продаж могут и не сработать. Тут надо действовать наверняка. 

Сегодняшние выпускники школ – это представители поколения Z, или, как их еще называют, поколение центелиалов. О поколении доподлинно известно, что главным источником информации для них является YouTube. Именно там они черпают информацию на любую тему, в число которых входит и современная молодежная мода. На платформе YouTube обитают и лидеры их мнений, – Маша Вэй, Катя Клэп, Ирина Блан, миллениалам эти имена ни о чем не говорят. А вот для нынешних выпускников именно эти персоны определяют, что модно, а что – увы – нет. Этой особенностью и доступностью информации стоит воспользоваться и в процессе организации целенаправленных продаж выпускных нарядов. Можно использовать такую особенность по двум каналам: создавая товарные предложения (луки) и продвигая товары в онлайне.

«Основные драйверы покупок для современных подростков – рекомендации блогеров, выбор трендсеттеров и инфлюенсеров, социальные сети, различные скидки и специальные предложения, – комментирует Ольга Стейнберг, Fashion Consulting. – Если производители или продавцы вечерних нарядов хотят эффективно продавать в сезон выпускных, им необходимо заранее озаботиться продвижением в Instagram или Youtube, ведь на сегодняшний день это самые актуальные каналы коммуникации с поколением Z».  

Если «озаботиться продвижением» не получилось, либо интернет направление торговли не развито, почему бы не подсмотреть тренды, которые рекомендуют модные блогеры, и не предложить их на манекенах и в активных зонах торгового зала? Когда времени на раздумья нет, помогут и «модные подсказки» в форме стикеров с имиджами авторитетных в глазах школьников трендсеттеров, прикрепленные к подходящим моделям одежды. 

«Важный способ увеличения продаж – презентация покупателю готового образа, – говорит Анна Сироткина, коммерческий директор компании BAON, –  Найти подходящее платье или костюм – половина задачи, нельзя исключить вероятность ошибиться с обувью и аксессуарами». 

По мнению Анны Сироткиной, бренд должен помочь сэкономить время на поиски и ответить на главный покупательский запрос: «Покажи, как я буду выглядеть и где найти недостающие обувь или аксессуары». Тут могут помочь специально разработанные образы, собранные в лукбуках по коллекции и совместные кросс-промо. Например: «При покупке платья в нашем магазине, скидка 10% в магазине обуви». 

Всего каких-то 15 лет разницы между поколениями миллениалов и центелиалов, а какое грандиозное различие в вопросе самоидентификации! Ведь, если Y-ки доверяют вкусам окружающих, и 24% выбирают по принципу большинства, то Z ведут себя совершенно иначе. Для них мнение большинства не только не указ, но и антиреклама. Без малого половина (40%) склонны покупать то, чего нет у других и полагаться исключительно на собственные представления о прекрасном. 

Эту психологическую особенность также нужно учитывать в пред-выпускной торговле, и в диалоге с покупателями делать упор на их уникальный стиль, предлагая нечто релевантное. Благо разнообразие стилей позволяет не предлагать настойчиво стандартные бальные  «платья принцесс» явным поклонникам стиля «спорт шик». Здесь во многом успех торговли зависит от сноровки и гибкости линейного персонала, которому необходимо быть в курсе современных тенденций. Повторим, что времени на покупки остается немного. И если посетитель магазина с первой минуты видит, что его не понимают – пойдет искать счастья в соседнем бутике. 

«Каждая девушка мечтает, чтобы ее платье существовало в единственном экземпляре, – отмечает Ольга Стейнберг, Fashion Consulting – Что может быть ужаснее, чем оказаться на выпускном балу в одинаковых платьях? В некоторых салонах даже записывают адреса школ своих клиенток, чтобы одинаковые платья не попали на один выпускной вечер». 

Это лишь на первый взгляд кажется, что нынешние подростки непрактичны в общении с деньгами. На самом деле они умеют считать деньги, и особенно, когда их трату можно сократить. Именно поэтому в вопросе одежды для особых случаев центелиалы прекрасно относятся к вариантам аренды. 

«Покупать «на один раз» они уже считают «не выгодным», они более склонны к экономии по сравнению с «миллениалами», – делится опытом Ольга Стейнберг, – так называемая «sharing economy» набирает популярность, и молодые потребители все чаще предпочитают пользоваться вещами, а не владеть. Снижение доходов населения в целом (то есть родителей тех самых выпускников) также ведет к экономии. По данным Fashion Consulting Group, 45% россиян готовы брать в пользование вещи других людей, признавая, что сейчас не лучшие времена для обновления гардероба. В салонах, предлагающих услуги аренды одежды также признаются, что по сравнению с прошлым годом поток выпускников хотя и незначительно, но увеличился. Аренда вечернего платья в среднем стоит порядка 3-7 тысяч рублей за три дня, не считая залога. Сервисом проката пользуются как девушки, так и юноши».  

Отсюда вывод, – если у ритейлера есть возможность организовать аренду выпускных платьев, то, без сомнений, такое предложение вызовет интерес у выпускников 2017 года. 

Если все же говорить о покупке наряда, то разумной ценой готового платья считается 6-8 тысяч рублей, варианты подороже стоят от 12 до 15 тысяч рублей. Мужские костюмы приобретают в среднем за 7-12 тысяч рублей. 

Сегодняшние выпускники школ – представители поколения, наполненного другими ценностями и настроенного на другие коммуникации. Поэтому и отношение к поиску и выбору выпускного наряда у них особое. На что же делать упор?

• модные тренды, транслируемые авторитетными блогерами
• уникальность и персонализированные предложения
• принцип «одного окна» – образ под ключ в одном месте
• удобная онлайн-площадка
• социальные сети
• разумная цена