Весенний ритейл: особенности торговли в сезон бесконечных праздников

Весна для ритейлеров является «горячим временем». Обусловлено это тем, что именно сейчас осуществляется большой объем продаж товаров подарочного сегмента. Отметим, что этот период начинается в середине февраля и продолжается практически в течение всего сезона. Причем если раньше производители и ритейлеры фокусировались преимущественно на 8 марта, то сейчас усиливается и значимость таких праздников, как День святого Валентина, 23 февраля, Пасха, 9 мая. Поэтому в течение практически всего весеннего периода в фокусе внимания ритейлеров – товары подарочного ассортимента.

В качестве подарков россияне традиционно приобретают цветы, парфюмерию и косметику, и, конечно, кондитерские изделия. 

При этом сезональные пики в  категориях шоколад и упакованные бисквиты не только сохраняются, но из года в год их доля в годовых продажах растет.

Так, в 2017 году объем продаж шоколадных изделий (плитки, батончики, конфеты в коробках) вырос на три процента по сравнению с 2016 годом. Рынок упакованных бисквитов увеличивался еще более динамично (прирост в объеме с 2014 по 2016 год составил около 29%).  

Интересны и предпочтения внутри сегментов: согласно исследованию, 62% потребителей шоколадных изделий (плитки, батончики, конфеты в коробках) выбирают в качестве подарка шоколадную плитку, причем ее вес колеблется от стандартного, 80-100 г, до большого формата, 250-300 г.  

Сейчас рынок подарочных кондитерских изделий представлен изделиями в разных ценовых сегментах, размерах и форматах (например, металлическая банка, картонная коробка и т.д.). Если говорить о цене и весе подарка, то в данном случае можно выделить два основных блока, границы которых устанавливает сам покупатель: подарок-комплимент или самостоятельный подарок.

Упаковка должна быть привлекательной для аудитории, на которую рассчитан продукт, и содержать эмоциональную ценность. Самые распространенные атрибуты упаковки и рекламных материалов в начале весеннего периода – цветы и сердце. Но с каждым новым сезоном появляется все больше новых идей, которые можно охарактеризовать как универсально-подарочные: темы музыки, поэзии и живописи активно используются в маркетинговых подходах. Все эти мотивы объединяют высокая эмоциональность и романтизм. 

Отметим, что в портфеле могут быть как продукты из текущего ассортимента, так и уникальные вкусы и форматы. Так, в этом году ООО «Мон’дэлис Русь» в России вывела на рынок лимитированные коллекции шоколада и печенья под брендом Milka. 

Отметим, что, удовлетворяя запросы потребителя, производители одновременно стремятся к повышению эффективности продукта или линейки. Одним из способов для этого можно назвать достаточно широко используемый временный «рукав» с праздничным дизайном, размещаемым на постоянной упаковке конфет или печенья, что ведет к уменьшению затрат на производство.

Еще одним важным инструментом привлечения внимания целевой аудитории является коммуникация на рекламных материалах (например, каталоги, тороговое оборудование, аудиореклама, баннеры и т.д.). 

Также ритейлеры видят большой потенциал в продвижении сезональных продуктов. Например, они выпускают специальные каталоги, в которых информируют потребителя о сезонном ассортименте, и выделяют большее количество квот в торговом пространстве на размещение продукции в подарочных форматах. 

• Первое, что нужно сделать, – подобрать правильный ассортимент. Он должен включать предложения из разных ценовых сегментов и разных форматов покупки (подарок-комплимент и основной подарок). Также важно уделять внимание выбору брендов: фокус стоит делать на премиальные бренды и марки, которые пользуются доверием потребителей.
  
  
• Второй важный этап – это размещение продуктов в магазине. Стремитесь к тому, чтобы расположить товар в местах максимального трафика: первой трети магазина, на центральной аллее и в прикассовой зоне.
  
  
• И, наконец, третий этап – коммуникация с потенциальным покупателем через доступные каналы: каталоги, digital, BTL-активности и т.д.