Отечественные магазины стали проводить меньше промоакций. Среди причин – снижение эффективности таких кампаний из-за изменения покупательского поведения.
В России во втором квартале 2020 года произошло самое сильное за последние три года снижение доли продаж товаров FMCG со скидками. В денежном выражении она сократилась на 1,1 п.п., до 50,1% по сравнению со вторым кварталом 2019 года (в натуральном выражении — до 52,6%, -0,9 п.п.). Об этом говорится в новом исследовании Nielsen.
Вместе с тем, Россия остается лидером по доле промопродаж в структуре FMCG-рынка среди европейских стран, однако в период подготовки к самоизоляции для потребителей более сильным мотивом для совершения покупки оказалось наличие желаемого товара в магазине, а не низкая цена.
Как правило, именно из-за этого фактора во многих странах по всему миру доля продаж FMCG-товаров со скидками снизилась. Например, США, Испании, Италии, Франции, Германии, Польше она и вовсе достигла четырехлетнего минимума (по данным ритейл-аудита Nielsen во втором квартале 2020 года).
«В новой реальности FMCG-брендам и ритейлерам придется пересмотреть подход к продвижению товаров с помощью скидок, особенно по мере того, как все больше потребителей приобретают привычку совершать покупки в интернет-магазинах, где «зависимость» от промоакций ниже. На многих рынках во всем мире наблюдается один и тот же тренд — благодаря пандемии произошла «перезагрузка» базового уровня промо, что открыло перед игроками возможность переосмыслить свой подход к работе со скидками, чтобы добиться большей эффективности в будущем.
Можно ожидать, что с увеличением доли менее состоятельных потребителей изменятся сами способы экономии. Например, покупка больших, более выгодных упаковок со скидкой (мультипаков) может смениться приобретением меньших по размеру, но соответствующих желаемой цене.
Или станут более популярны магазины-дискаунтеры. И те FMCG-компании, которые не смогут предоставить продукты, учитывающие новое финансовое положение покупателей, в конечном счете, могут потерять долгосрочную связь со своей лояльной аудиторией», — говорит Скотт Маккензи, глава подразделения Nielsen по анализу глобальных рынков.
Наиболее запромотированными категориями товаров в российских FMCG-магазинах во втором квартале оставались стиральные порошки (доля продаж со скидками в натуральном выражении составила 79%, -5 п.п.), шоколадные плитки (79%, +2 п.п.), творожные десерты (76%, 0 п.п.), кондиционеры для белья (75%, -5 п.п.), а также средства для мытья посуды (72%, -4 п.п.).
Несмотря на то, что среднее значение доли промопродаж во втором квартале 2020 года снизилось (во многом благодаря позитивной динамике в таких сильно запромотированных категориях как стиральные порошки или кондиционеры для белья), в ряде категорий произошли противоположные изменения. Например, доля продаж со скидками выросла в категории средств для мытья пола (64% в натуральном выражении, +7 п.п.), развесных не шоколадных конфет (54%, +13 п.п.), безалкогольных газированных напитков (64%, +9 п.п.). Однако вне зависимости от процессов, происходящих внутри различных товарных категорий, для рынка характерен общий тренд — значительное снижение эффективности промоакций как таковых.
По итогам 2019 года FMCG-производители и ритейлеры в России инвестировали в промо на 12% больше, чем годом ранее — более 380 млрд рублей. Однако эффективность этих инвестиций падает: только 46% проанализированных Nielsen промоакций принесли дополнительные продажи — годом ранее таких было 53%.
«Ажиотажный спрос, который мы наблюдали в марте перед введением режима самоизоляции, уже привел часть FMCG-производителей и ритейлеров к мысли о снижении интенсивности продвижения товаров с помощью скидок. Многие приступили к пересмотру промостратегий и механизмов ценообразования и попытались если не выйти из «промогонки», то хотя бы снизить «скорость».
Но в то же время, игроки рынка понимают, что на смену краткосрочным факторам, влияющим на спрос, придут долгосрочные (замедление экономики, снижение реальных доходов покупателей, низкий уровень потребительской уверенности, который напрямую связан с желанием тратить деньги), что не позволит им в ближайшей перспективе продолжить снижать промоинтенсивность теми же темпами.
По результатам потребительских исследований Nielsen, сейчас в среднем 31% потребителей в России стали чаще искать в магазинах товары со скидками — в группе респондентов, более пострадавших от пандемии, это значение еще выше — почти 40% (38% в онлайн-магазинах, 39% в офлайн-магазинах).
Поэтому в такой ситуации важно найти баланс эффективности работы со скидками — верного сочетания канала продвижения, типа скидки, категории товара и других факторов. Особенно с учетом того, что с каждым годом инвестиции в промо становятся менее эффективными», — говорит Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия.
Читайте также: Как исчезновение «ситуаций потребления» многих групп товаров повлияло на разные сегменты рынка
***
Самые интересные новости читайте в наших группах в Facebook и VKontakte, а также на канале Яндекс.Дзен.
И подписывайтесь на рассылку самых важных новостей.
New Retail
