Покупатели стали чаще заказывать косметику через приложения сетей

В январе — июле количество заказов на одного пользователя увеличилось на 50% год к году при умеренном росте активной аудитории — всего на 4%.

Наиболее существенный прирост числа пользователей зафиксирован у сети «Золотое яблоко» (плюс 13%), а также у «Улыбки радуги» и «Подружки» (в обоих случаях — плюс 11%). Параллельно увеличился и средний чек: в «Золотом яблоке» он вырос на 36%, в «Л’Этуаль» — на 20%, в «Рив Гош» — на 5%.

Данные подтверждаются исследованием МТС AdTech, основанным на обезличенных данных о поведении пользователей в мобильных приложениях бьюти‑ретейлеров за периоды с 1 января по 31 июля 2025 и 2026 годов.

Согласно ему, наибольший прирост уникальной аудитории показало приложение «Золотого яблока» — 13%. У «Улыбки радуги» число пользователей выросло на 11%, у «Подружки» — на 7%. Средняя доля ежемесячных уникальных пользователей приложения ретейлера увеличилась с 45% до 49%. У «Улыбки радуги» показатель вырос с 25% до 28%, у «Рив Гош» — с 44% до 45%.

«Золотое яблоко» также сохранило первое место по частоте заказов. Далее в рейтинге расположились «Улыбка радуги», «Л’Этуаль», «Подружка» и «Рив Гош». По сравнению с 2025 годом «Улыбка радуги» поднялась на вторую позицию, а «Иль Де Ботэ» выбыл из топ‑5.

В январе — июле 2026 года число заказов в приложении «Золотого яблока» увеличилось на 33% год к году, уникальных клиентов — на 27%, а число заказов на одного покупателя — на 5%.

В «Золотом яблоке» характеризуют рост онлайн‑продаж как устойчивый: доля покупок через интернет‑магазин поднялась с 50% от общего объёма в 2024 году до свыше 60% в 2025 году; в ООО РВБ (владеет сетью «Рив Гош») подтвердили аналогичную тенденцию.

Рост частоты заказов при ограниченном притоке новых клиентов свидетельствует об эффективности работы ритейлеров с текущей клиентской базой, считает член правления Российской парфюмерно‑косметической ассоциации Анна Дычева‑Смирнова.

Дополнительным стимулом выступает расширение ассортимента: например, в «Золотом яблоке» этим летом фиксируют приток новых российских брендов, в том числе предлагающих товары вне традиционных категорий — технику, товары для дома, украшения и аксессуары.

Одним из факторов смещения интереса производителей косметики в сторону онлайн‑приложений специализированных сетей стал рост комиссий на маркетплейсах. Так, в Estilab отметили, что из‑за изменения условий торговли на маркетплейсах с начала 2026 года усилили присутствие в федеральных сетях: по итогам первого полугодия доля продаж бренда через сетевой ритейл выросла на 13,4 процентного пункта, достигнув 43,6%.

На покупательское поведение также повлияли атаки БПЛА на склады Wildberries: потребители стали чаще выбирать покупки через торговые сети или напрямую у брендов, чтобы минимизировать риски, связанные с доставкой. В частности, в Estilab зафиксировали рост продаж ранее отгруженного товара через «Золотое яблоко» на 8% в период с 19 июля по 19 августа, а на Ozon прирост за тот же месяц составил 10%.

При этом сети сохраняют высокие требования к партнёрам, ориентируясь на финансово устойчивые бренды и предъявляя серьёзные условия по логистике и маркетингу. Убытки производителей из‑за потери товаров и оборотных средств в результате атак усложняют выполнение этих требований: в Snow Sea и Estilab оценили свои потери в 20 млн рублей каждый, в Openface — более чем в 10 млн рублей.

***

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях в наших каналах в Telegram и MAX.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail