Покупатели стали чаще заказывать косметику через приложения сетей

По данным «Ъ», в январе — июле количество заказов на одного пользователя увеличилось на 50% год к году при умеренном росте активной аудитории — всего на 4%.

Наиболее существенный прирост числа пользователей зафиксирован у сети «Золотое яблоко» (плюс 13%), а также у «Улыбки радуги» и «Подружки» (в обоих случаях — плюс 11%). Параллельно увеличился и средний чек: в «Золотом яблоке» он вырос на 36%, в «Л’Этуаль» — на 20%, в «Рив гош» — на 5%.

В «Золотом яблоке» характеризуют рост онлайн‑продаж как устойчивый: доля покупок через интернет‑магазин поднялась с 50% от общего объёма в 2024 году до свыше 60% в 2025 году; в ООО РВБ (владеет сетью «Рив гош») подтвердили аналогичную тенденцию.

Рост частоты заказов при ограниченном притоке новых клиентов свидетельствует об эффективности работы ритейлеров с текущей клиентской базой, считает член правления Российской парфюмерно‑косметической ассоциации Анна Дычева‑Смирнова.

Дополнительным стимулом выступает расширение ассортимента: например, в «Золотом яблоке» этим летом фиксируют приток новых российских брендов, в том числе предлагающих товары вне традиционных категорий — технику, товары для дома, украшения и аксессуары.

Одним из факторов смещения интереса производителей косметики в сторону онлайн‑приложений специализированных сетей стал рост комиссий на маркетплейсах. Так, в Estilab отметили, что из‑за изменения условий торговли на маркетплейсах с начала 2026 года усилили присутствие в федеральных сетях: по итогам первого полугодия доля продаж бренда через сетевой ритейл выросла на 13,4 процентного пункта, достигнув 43,6%.

На покупательское поведение также повлияли атаки БПЛА на склады Wildberries: потребители стали чаще выбирать покупки через торговые сети или напрямую у брендов, чтобы минимизировать риски, связанные с доставкой.

В частности, в Estilab зафиксировали рост продаж ранее отгруженного товара через «Золотое яблоко» на 8% в период с 19 июля по 19 августа, а на Ozon прирост за тот же месяц составил 10%.

При этом сети сохраняют высокие требования к партнёрам, ориентируясь на финансово устойчивые бренды и предъявляя серьёзные условия по логистике и маркетингу. Убытки производителей из‑за потери товаров и оборотных средств в результате атак усложняют выполнение этих требований: в Snow Sea и Estilab оценили свои потери в 20 млн рублей каждый, в Openface — более чем в 10 млн рублей.

В ответ компании выстраивают автономные логистические цепочки: например, бренд Vois развивает собственную фулфилмент‑сеть, а Snow Sea наращивает складской штат и комбинирует разные модели работы. В Wildberries отмечают, что партнёры, включая Vois, Shik и Levrana, активнее используют модель FBS (торговля с собственного склада).

***

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях в наших каналах в Telegram и MAX.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail