Стоимость рекламы в Retail Media выросла на 83% за три года

Рекламную монетизацию развивают не только крупные мультикатегорийные маркетплейсы (Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет», «Купер»), но и нишевые игроки – Lamoda, «Детский мир», DNS, «ВсеИнструменты», ePharma-площадки («Аптека.ру», АСНА) и eGrocery («Пятерочка», «Впрок», «Самокат», «Магнит»). На этих платформах доступны как медийные форматы (баннеры на главной, в поиске, в категориях, pop-up), так и конверсионные инструменты: приоритизация и закрепления в категориях, рекомендации, апсейлы.

За три года средний CPM (Cost per Mille – стоимость тысячи показов) по рынку вырос ощутимо – в отдельных категориях на 60–80%, в частности электронике, украшениях, настольных играх, товарах для дома и мебели. В телекоме и фарме рост стоимости выше 80%. В FMCG (еда, бытовая химия, товары для гигиены) подорожание составило 52%. Увеличение стоимости происходило примерно равными темпами между годами в разных категориях.

По мнению Анастасии Беккер, E-commerce директора Commeta (партнер Media Instinct Group), это отражает переход рынка к более зрелой модели монетизации инвентаря в e-commerce. На усредненные значения динамики CPM также влияет высокая доля нишевых площадок, где CPM традиционно выше, чем у массовых игроков Ozon и WB.

Инфляция при этом распределена неравномерно. В категориях учебных товаров и beauty рост CPM минимален – всего 2-9%. Фактически это означает дефляцию, что отражает стабильный потребительский спрос и ограниченное расширение ассортимента, а также последствия пересплита рынка в 2022-2023 годах, когда ряд сегментов (среди них парфюмерия и премиальная уходовая косметика) приостановил рекламные активности, а другие категории, такие как декоративная и натуральная уходовая косметика, преимущественно российских производителей, активно перезапускались.

Стоимость клика (CPC – Cost per Click) за три года в большинстве категорий не выросла, а снизилась – иногда в 1,5–2 раза (электроника: –57%, FMCG: –71%). Это означает, что при более дорогом показе рекламодатель получает более дешевое целевое действие, а эффективность инвентаря растет.

Согласно Анастасии Беккер, такой эффект характерен для рекламных экосистем в стадии зрелости, когда улучшаются алгоритмы таргетинга, качество трафика и механики, приводящие к клику и покупке. Там, где CPC увеличился (например, в фарме +28%), это связано с ростом потребительского спроса, конкуренции рекламодателей и их более активным присутствием в e-commerce, чем ранее.

Методология исследования основана на сравнении показателей ноября 2025 года с ноябрем 2022 года и анализе динамики на трехлетнем горизонте.

***

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях на нашем канале в Telegram.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail