За 2025 год производители БАДов потратили на рекламу более 3 млрд руб.

Это 8,7% от всех затрат на рекламу лекарственных средств, которые, по данным Mera (входит в Okkam), увеличились на 18% — до 39,1 млрд руб, сообщает «Коммерсантъ».

Ключевые расходы пришлись на топ-10 брендов, сконцентрировавших около 80% всех вложений. Абсолютный лидер — «Эвалар», инвестиции которого выросли на 75%, до 1,43 млрд руб. (45% всего сегмента). «Нижфарм» увеличил затраты вдвое, до 428 млн руб. «Петровакс», напротив, сократил бюджеты на 35%, до 199 млн руб.

Структура каналов меняется. Доля телевидения снизилась с 63% до 56%, радио, наоборот, выросло с 5% до 13%. Аптеки и маркетплейсы как рекламные площадки за четыре года нарастили долю с 3% до 16%.

Продажи БАДов в январе–мае 2026 года в натуральном выражении сократились на 4% (до 207 млн упаковок), но в деньгах выросли на 8% (до 107,5 млрд руб.). Онлайн-канал занимает 18% в денежном выражении. В Ozon отмечают, что в первом полугодии инвестиции фармкомпаний в медийную рекламу на площадке выросли на 30%, а топ-20 продавцов БАДов нарастили вложения на 50%. В Wildberries & Russ зафиксировали рост инвестиций в онлайн- и офлайн-продвижение на 200% год к году.

Одновременно ужесточается регулирование. С весны 2025 года врачи получили право официально назначать БАДы, а Минздрав — утверждать список разрешенных добавок. Роспотребнадзор блокирует сайты, торгующие запрещёнными БАДами. По данным ведомства, доля нелегальной продукции в обороте за два года снизилась с 21% до 5%.

Однако проблема подделок сохраняется. «Маркетплейсы отбирают аудиторию у аптек за счёт низких цен и удобной доставки. Но после введения маркировки появился пласт компаний, производящих поддельные БАДы под видом пищевых концентратов. Они внешне повторяют формат добавок, но не попадают под регулирование», — говорит директор по развитию RNC Pharma Николай Беспалов. Чтобы закрыть лазейку, необходима обязательная маркировка таких концентратов.

Реклама БАДов жёстко регулируется: она не должна создавать впечатление, что это лекарство, и обязана сопровождаться соответствующим указанием.

***

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях в наших каналах в Telegram и MAX.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail