«Тайный покупатель»: как проверить свой магазин?

Мы в The Friedman Group регулярно сталкиваемся с такими задачами. Для их решения мы обычно пользуемся методом «тайного покупателя». Мы случайно отбираем магазины, работающие в разных отраслях, вне зависимости от их масштаба и расположения, и отправляем в них наших «покупателей». В таких исследованиях всегда узнаёшь что-нибудь новое, и шаг за шагом, мы понимаем, почему посетители весьма низко оценивают сервис в ритейле.  

В недавно проведённом нами исследовании практически все наши «тайные покупатели» указывали на демонстрируемое продавцами желание помочь им с покупкой. Только в 16% (12 из 75) магазинов продавцы вообще не предпринимали попыток работать с посетителями. В оставшихся продавцы вели себя очень приветливо, однако в процессе продажи нередко допускали ошибки.  

Для любого ритейлера, заинтересованного в повышении качества сервиса, такие показатели – хорошая новость. Бо́льшая часть типичных ошибок, допускаемых продавцами, может быть исправлена в рамках хорошо организованной программы обучения. Давайте детально изучим остальные результаты исследования и посмотрим, в чём эти ошибки заключаются: 

30 сек.	1 мин.	2–3 мин.	4–5 мин.	5+ мин.	----
26	8	7	8	5	21

«Могу ли я вам помочь?»	Попытался завязать беседу	Просто сказал: «Здравствуйте»	Никак
36	2	16	21

Ни одного	Один	Два	Три	Четыре	Пять и более
32	21	7	10	0	5

4. Пытался ли продавец создать ценность товара, не выявив потребностей? 

Да	Нет	Нет ответа
15	46	14

Да	Нет	Нет ответа
16	45	14

Да	Нет	Нет ответа
18	43	14

К счастью, более одной трети продавцов поприветствовали посетителя в течение 30 секунд. С другой стороны, столько же продавцов игнорировали покупателей, а в 21 магазине из 75 вообще не стали подходить к ним. Наши «тайные покупатели» были проинструктированы в таких случаях требовать внимания к себе. В семи магазинах не помогло даже это. Продавцы в лучшем случае отправляли покупателя к полкам с товаром и пропадали из виду. 

Большинство профессионалов знает, что на стандартное «Могу ли я вам помочь?» следует такое же «Нет, спасибо, я просто смотрю» от покупателя. Расстраивает, что всего в двух магазинах продавцы попытались творчески завязать общение с посетителем. 

Статистика по качеству выявления потребностей в нашем исследовании также разочаровывает. Не выяснив пожелания и нужды посетителя, продавец вынужден будет демонстрировать товар, совершенно не представляя, что же нужно покупателю. В этом случае надеяться можно только на удачу, что едва ли профессионально.

Все эти вопросы были разработаны для оценки желания продавца довести продажу до конца. Примерно в 20% магазинов были сделаны попытки продать товар, в которых продавец пытался повысить ценность товара для потребителя. Ещё в 20% магазинов, продавец даже не добрался до этого этапа. В оставшихся 60% продавцы скорее играли роль кассиров.

Также, по условию эксперимента нашим «посетителям» было нужно высказать несогласие с условиями покупки и посмотреть, попытается ли продавец справиться с ним, обнаружить причину и попытаться спасти сделку. 18 продавцов честно попытались, но по большей части у них ничего не вышло. 

Ввиду неутешительных результатов, нам особенно хотелось бы отметить два магазина, продемонстрировавших исключительно высокий сервис – магазин Godiva Chocolatier в Century City Mall в Лос-Анджелесе, а также Denim Works в Villa Italia в Денвере. Мы поздравляем наших коллег с такими результатами и желаем им успехов.   

В целом, результаты говорят, что уровень сервиса можно повышать сразу в нескольких направлениях. Наше исследование показывает, что многие из продавцов могут добиться больших успехов в ритейле. Всё, что им для этого нужно – обучение. Попробуйте и вы оценить уровень сервиса в вашем магазине, используя этот инструментарий.