Александра Артюшкина, Lamoda: «Теперь мы понимаем, что можем справиться с любой ситуацией»

* * *

В последнее время – с начала 2020 года, минимум, практически ни дня без новостей от Lamoda. Изменились задачи пресс-служб, или и на самом деле, компания стала вести себя активнее?

– Я думаю, что и то и другое, потому что мы уже почти полтора года назад стали публичной компанией, мы листимся на IPO, и соответственно хотим и можем делиться достаточно крупными инсайтами, которые другие компании считают нужным сохранять в тайне. 

И потом мы развиваемся, и этот год стал особенным. Я работаю в Lamoda более 8 лет, и я не помню еще такого года, чтобы было столько новостей. Запуски новых брендов, новых категорий, внедрение инноваций, – у нас постоянно что-то происходит, и год получился очень плодотворным в плане нововведений.

И, конечно же, отличная пресс-служба и слаженная работа всей команды. 

Вы произнесли слова «этот год», который для всех и правда, стал особенным, полным неожиданностей. Как в Lamoda оценивают 2020?

– Год с самого начала был очень динамичным. События, которые происходили в январе, кажется, что происходили когда-то очень давно. В каждом месяце было что-то интересное, важное, новое. Компании Lamoda минувший год показал и доказал, что у нас очень эффективная организация и отличная команда. 

Когда начался локдаун, категория fashion сразу оказалась в числе товаров, о которых потребители думали в последнюю очередь. Их, буквально, заперли дома, и мысли об обновлении гардероба ушли далеко на второй план. В потребительском спросе начались так называемые «качели», к амплитуде которых было непросто приспособиться. И как раз благодаря команде мы отлично справились. Не было у нас ни панических атак, ни истерии, мы чётко понимали, что нужно делать сейчас, какие шаги предпринять завтра и какие меры продумывать на перспективу. 

Конечно, нам оперативно пришлось перестроить практически всё, ведь мы, вроде, онлайн бизнес, но в то же время у нас развитая сеть собственных пунктов самовывоза, которые также были частично закрыты. Сперва они работали неполноценно, а потом мы решили остановить их работу. Решая проблему, мы буквально за неделю запустили пеших торговых представителей, которые разносили поступившие в ПВЗ заказы. 

Также мы быстро запустили в Instagram домашние занятия спортом совместно с нашими партнерами и несколько других проектов под единым названием «ladoma» для поддержания коммуникации с нашей аудиторией. Скорость, с которой мы реализовывали все проекты, показала высокую эффективность, гибкость компании, готовность команды реагировать на ежедневные изменения обстоятельств и придумывать нестандартные ходы в такое турбулентное время. И мы гордимся нашими достижениями за 2020 год. Сейчас мы понимаем, что можем справиться с любой ситуацией, адаптироваться к ней. 

Команду всю сохранили? Сотрудников тех же закрытых пунктов самовывоза?

– Да, люди, которые работали в ПВЗ, временно начали выполнять курьерские обязанности. И в целом нагрузка на курьерскую службу возросла в разы. Традиционно самая высокая нагрузка на курьерскую доставку была в ноябре по причине «Чёрной пятницы», однако в 2020 пики происходили весной. Потребители активно ушли в онлайн,  многие захотели попробовать шопинг на Lamoda, при этом требования к сервису в этот сложный период выросли, в связи с чем наша курьерская служба работала на высоких мощностях. И мы сумели соответствовать новым ожиданиям клиентов за счет запуска бесконтакной доставки и сохранения высокого уровня клиентского сервиса. 

Сколько у Lamoda сейчас ПВЗ?

– На данный момент у нас более 400 собственных ПВЗ и есть еще партнерские пункты, их более 17 тысяч. 



Раньше Lamoda была про одежду и обувь – это заложено и в названии платформы. А сейчас есть уже и бьюти, и товары для дома? Вы идете в мультикатегорийность или всё же ДНК с ориентиром на fashion сохранится?

– Ориентир на Fashion в ДНК платформы останется. Lamoda – это и есть fashion. И главная  миссия платформы и заключается в том, что если ты думаешь о fashion, хочешь соответствовать модным тенденциям, приходи на Lamoda. Такая идея и стратегия была заложена в компанию с первого дня, мы остаемся верными себе, и это важно для дальнейшего развития компании. Мы не хотим, чтобы нас бросало от  категории к категории, а занимаемся тем, что знаем и умеем. И не побоюсь сказать, занимаемся категориями, с которыми работаем лучше всех на российском рынке.
 
А появление товаров для дома и бьюти средств в матрице Lamoda чем объясняется?

– Наша цель – сделать шопинг клиентов максимально удобным, при этом мы понимаем, что их стремление к моде, поиск актуальных вещей не ограничивается только покупкой одежды и обуви. И по факту, покупатель получает такое же удовольствие от приобретения косметики, как и от одежды. Да и косметика является такой же частью модного лука как та же обувь или аксессуары. 

Мы решили, что в матрице Lamoda должны быть товары, от покупки которых клиент получает удовольствие, заряжается энергией и вдохновением, и дополняет свой образ. 

Насколько активно развивается категория бьюти средств?

– 2020 год стал победным для нас с точки зрения привлечения на платформу ключевых брендов. Так, в сентябре  мы начали продажу средств под брендом MAC и мы стали первой не косметической площадкой в России, на которой представлена марка.

Какие еще, скажем так, не характерные категории вы развиваете?

– Мы активно развиваем ассортимент товаров для спорта, и во время пандемии категория показала гигантский рост. Теперь мы точно знаем, что наши покупатели ведут активный образ жизни, и это понимание диктует необходимость расширять категорию. Купив на Lamoda одежду для занятий спортом, у клиентов должна быть возможность приобретать и другие товары. Мы удивились, но во время пандемии большой популярностью пользовались…баскетбольные мячи. Летом, когда люди уже могли заниматься спортом на улице, покупали у нас, в том числе и спортивный инвентарь. 

И еще одна относительно новая и не вполне типичная для Lamoda категория – это товары для дома. Казалось бы, как это может быть связано в Fashion? Однако связь самая прямая, так как сейчас мы проводим больше времени дома. Многие покупатели, к сожалению, остаются дома практически круглые сутки. И в такой ситуации важно, чтобы домашняя обстановка также доставляла удовольствие, вдохновляла, соответствовала картине мира, и мы как раз и развиваем категорию в этом контексте, – не диваны и столы, а приятные элементы интерьера: ароматические свечи, текстиль, посуда, украшения, милые атмосферные вещицы для того, чтобы сделать жизнь дома приятнее. 

Таким образом, fashion остается нашей основной категорией, а комплементарные товары позволяют ее усиливать и помогают нашим клиентам решать задачи в контексте их стиля жизни. При этом мы остаемся селективными в плане отбора новых марок, и каждую рассматриваем с точки зрения того, насколько она интересна нашему покупателю.


 
А кто он – «ваш покупатель»?

– Наши люди, конечно, в первую очередь, женщины, так как fashion и лайфстайл пока больше входят в круг женских интересов. Бо́льшую часть нашей аудитории составляют женщины от 25 до 45 лет, но мы расширяем ассортимент для того, чтобы привлекать аудиторию и более молодую, и более зрелую. Поиск брендов, которые могут привлечь новую аудиторию – задача не простая, у нас практически каждую неделю что-то новое появляется. 

Подчеркну, что Lamoda – платформа для всех, и, несмотря на поиск новых «поколенческих» брендов, мы не фокусируемся на какой-то одной возрастной группе, стремясь предлагать покупателям максимальный брендовый охват. Мы не нишевый игрок, у нас представлено более 5000 брендов, и мы хотим, чтобы каждая российская женщина могла стать красивой с помощью Lamoda. Наша миссия – наполнить сайт товарами, которые будут отвечать интересам абсолютно каждой женщины. 

Мужчин совсем не берёте в расчет?

– Конечно,  берем! Мужчины – это аудитория, которая нас тоже интересует. И как раз одно из важнейших изменений аудитории за пандемию это рост доли мужчин, чему мы очень рады. Мужской ассортимент в принципе не очень развит в российском е-коммерсе, и доля продаж мужской одежды  и обуви в России гораздо ниже, чем в Европе. Но в этом году мы отмечаем значительный рост мужских покупок, и мы продолжим развивать этот сегмент. 

C помощью каких инструментов Lamoda привлекает новую аудиторию? Ведь о расширении ассортимента, о новых брендах нужно рассказывать…

– Наш главный «инструмент» для увеличения продаж мужского ассортимента и первичного привлечения мужчин на сайт – женщины. Мы видим всё больше мужской одежды и обуви в их корзинах. Потом и мужчины подтягиваются, и начинают сами себе заказывать одежду. Мы всё чаще запускаем рекламные кампании в диджитал пространстве, которые направлены именно на мужскую аудиторию, и мы видим, что мужчины иначе воспринимают рекламу. Так, например, телевизионная реклама хорошо «заходит» женской аудитории. Мужчины лучше воспринимают рекламу в социальных сетях, в YouTube. 

---

Читайте также: Lamoda выпустила календарь с историями сотрудников

---

Несмотря на резкое развитие онлайна, какие барьеры остаются в числе главных сдерживающих факторов?

– За пандемию онлайн значительно вырос, но всё равно пока по сравнению с Европой доля онлайн-покупок в общей структуре продаж остается низкой. Покупатели пока не хотят отказываться от традиционного офлайн шопинга, и как раз главная задача е-коммерса – привлечь  клиентов из офлайна. Соответственно и барьеры офлайновые – невозможность потрогать, примерить даже в условиях достаточно развитого онлайна остается главным сдерживающим фактором. 

Lamoda принципиально не повышает стоимость доставки, позволяет заказывать несколько вещей и совершать примерку дома. При заказе одежды через интернет на дом есть одно преимущество, – можно примерить новые вещи в сочетании со своими. Так, например, если нужны туфли к длинному вечернему платью, в платье в торговый центр не поедешь. А дома можно спокойно попробовать несколько сочетаний и найти идеальное. И мы транслируем это преимущество онлайна, чтобы люди не боялись и не стеснялись заказывать столько артикулов, сколько нужно. Хоть 10 пар!

Сейчас серьезным барьером является и доставка. Стандарты изменились…

– Да, мы в Lamoda развиваем форматы доставки, и уже появилась не только доставка в определенные часовые слоты, которых много, но можно заказать доставку и в 15-минутные промежутки. Такие варианты часто запрашивают клиенты с напряженным графиком, у которых между звонками, встречами и совещаниями есть всего несколько минут. 

Всё больше людей понимают и принимают удобство такого шопинга, и мы рады тому, что в 2020 году к нам пришло много покупателей зрелого возраста. Если для молодежи барьеры не столь критичны, и они всё равно готовы рискнуть, то для представителей более взрослого поколения преодоление страхов – серьезный шаг, и для нас это даже своего рода маркер. Если они к нам активно приходят, значит, мы всё делаем правильно. 


 
За время пандемии Lamoda запустила технологичные инновации, которые сейчас являются важным элементом клиентского опыта для молодежи?

– Lamoda – технологичная компания, мы постоянно внедряем новые сервисы, и, будучи диджитал игроком, мы просто обязаны соответствовать актуальному цифровому контексту. В период пандемии мы в большей степени дорабатывали те процессы, которые были запущены до нее. Внедрение инноваций – постоянный процесс совершенствования, в котором не должно быть пауз. Совершенствование, получение обратной связи от клиентов, тестирование новых гипотез – всё это происходит на платформе постоянно. 

В числе технологичных сервисов, которые «выстрелили» в 2020 –  виртуальная примерка обуви. Запущено решение было в прошлом году, но именно в пандемию интерес к услуге вырос. Клиенты ведь не сразу начинают пользоваться новыми сервисами. Присматриваются, задумываются, но ограничения, вызванные объективной реальностью, стали триггером для активного использования виртуальной примерки. Сейчас можно примерить более 400 моделей, и такой элемент геймификации, развлекательный момент не только приводит к покупке, но и повышает лояльность клиентов. 

Пользователи по полчаса примеряют кроссовки, перебирая по несколько пар.

Мы также запустили виртуального стилиста, и теперь наши клиенты могут воспользоваться услугами специалиста, который на основе предпочтений конкретного человека, его стиля и финансовых возможностей, подбирает гардероб или отдельные луки для определенных случаев. В результате покупатель получает целые наборы готовых вариантов одежды, что значительно экономит время, деньги, так как можно не покупать лишнего, не тратиться на эксперименты. Это также повышает лояльность аудитории, ведь покупатель чувствует, что Lamoda о нем заботится, делает все для нескучного и, можно сказать, эффективного шопинга. 

 

К покупке такие забавы приводят?

– Да, конверсия достаточно высокая. Виртуального стилиста мы запустили всего месяц назад, и пока цифрами делиться не можем, но мы видим, что клиенты, которые воспользовались новым сервисом, следуют рекомендациям и покупают многое из того, что входит в составленные луки. 

Как происходит работа с поставщиками?  Сколько времени уходит у нового поставщика попасть на Lamoda?

– Мы активно заключаем партнерство с новыми поставщиками, – сейчас на платформе представлено более 4000 брендов от 3000 партнеров. Проверка партнеров на Lamoda не моментальная, и этому есть объяснение. Одно из главных требований – отсутствие признаков контрафакта. На проверку по данному фактору уходит основное время. 

Мы селективная платформа, и в нашем ассортименте велика доля нашей собственной закупки, где мы очень аккуратно подходим к ассортименту, который мы хотим вывести на сайт. Такой же подход реализуется и в схеме маркетплейса. Когда мы получаем новую заявку от потенциального партнера, мы сразу начинаем проверять – кто это, что это, какие товарные знаки, какие цены – и проверка, в основном, происходит руками, так как пока нет такого робота, который мог бы в автоматизированном режиме оценить потенциал fashion бренда, его соответствие запросам аудитории. Здесь нужна экспертная оценка и знание клиента, и такие эксперты как раз и занимаются рассмотрением каждого нового партнера. 

Мы не только формируем ассортимент, мы экономим время наших клиентов, чтобы им потом не пришлось его тратить на проверку того или иного бренда, на понимание его ценообразования. Новые марки должны быть понятны нашим покупателям. 

После проверки ассортимента мы проверяем и самого контрагента. Мы несем ответственность за марки, которые размещаются у нас, и не можем допустить такие вещи, как незарегистрированные товарные марки, подделки. Всё это занимает время, поэтому подключение новых поставщиков не происходит у нас одномоментно, но мы к такой скорости и не стремимся. Нам важно быть уверенными в том, что в каталоге Lamoda продается только качественный интересный товар.


 
В среднем, сколько времени уходит на запуск нового партнера?

– Как раз средних цифр нет, все по-разному, во многом зависит и от самого партнера. Например, совсем недавно мы буквально за две недели вывели на платформу очень крупного партнера. Причем, за две недели не с начала проверки, а с момента первой договоренности о взаимном интересе к партнерству. 

Как часто не бренды идут к вам, а наоборот – Lamoda выходит к брендам с предложением о партнерстве?

– Часто. Во-первых, есть бренды, без которых та или иная категория не выглядит достаточно полноценно. Справедливости ради, отмечу, что они у нас есть. Во-вторых, бренды, которых нет в России, но которые популярны в Европе. Будучи fashion платформой мы просто обязаны иметь широкий fashion кругозор, и уже сейчас у нас расписаны планы далеко вперед по началу партнерства с новыми интересными марками. 

Особенно во время пандемии большое количество крупных брендов поняли, что тяжело обеспечивать продажи исключительно своими силами, и они начали активно выходить на связь с нами и предлагать партнерство. Особенно это касается компаний, которые работали преимущественно в офлайне, и у которых собственного развитого онлайна нет. И в этом году мы наблюдали много обращений такого рода, что «мы долго думали и поняли, что хотим поработать с вами». Но мы не ждём, предлагаем партнерство сами. 

Вы уже упомянули о планах по привлечению новых марок, какие в целом планы у Lamoda на 2021 год?

– Мы продолжим расти и совершенствоваться для наших клиентов с точки зрения поиска, персонализации, оформления заказов и удобства клиентского сервиса. Сюрпризов в плане новых категорий мы не ожидаем, но будет много сильных брендов, брендов, которых все ждут на Lamoda. В этом отношении планы у нас грандиозные!

Благодарим пресс-службу Lamoda за помощь в организации интервью.

С Александрой Артюшкиной, управляющим коммерческим директором Lamoda Group, общалась Ольга Жукова.

New Retail