Эволюция СТМ в «Пятёрочке»: от бюджетных аналогов брендов к уникальным товарам

Развитие собственных торговых марок многие называют стратегическим направлением работы ритейлеров. Насколько это восприятие поменялось с момента появления первых СТМ в «Пятёрочке»?

Роман Аврамов: История развития собственных торговых марок в «Пятёрочке» насчитывает более 20 лет. С самого начала это направление рассматривалось как стратегически важное, однако по мере накопления опыта — как нашего собственного, так и мирового — подходы постепенно трансформировались.

Если взглянуть на развитие СТМ в контексте мирового ритейла, путь «Пятёрочки» в целом совпадает с общей траекторией российского рынка. Он прошёл через несколько ключевых этапов:

Первый этап — фокус на минимальной цене. Чтобы предложить покупателю максимально доступный продукт, ритейлеры шли на снижение качества упаковки и качества самого продукта, уменьшение объема. Это в основном касалось базовых товарных категорий, таких как сахар, соль, крупы. Так начиналось развитие СТМ и в США, и в России.

Второй этап — акцент на характеристиках при сохранении ценового преимущества. Цена по-прежнему оставалась ключевым фактором, но требования к качеству начали расти. Например, если речь шла о сахаре — важно было, чтобы это был первый сорт, а в случае с гречкой — чтобы это была ядрица, а не сечка. Тем не менее, стоимость продукта оставалась в приоритете, и рынок достаточно долго существовал в этой модели.

Третий этап — приоритет смещается в сторону качественных характеристик. Продукт становится более продуманным, с акцентом на ценность и потребительские ожидания, а не только на низкую цену.

Четвёртый этап — создание уникальных продуктов под СТМ. На этом уровне ритейлеры начинают разрабатывать оригинальные рецептуры и предложения, которые нельзя найти в других брендах. Так работает, например, Lidl, который уже давно делает собственные рецепты, или Walmart, активно закрывающий уникальные потребности клиентов через СТМ. Сегодня мировые игроки находятся на разных стадиях развития собственных марок, но вектор один — от цены к уникальности и ценности.

На сегодняшний день «Пятёрочка» уверенно находится на третьем этапе развития собственных торговых марок — когда качество и соответствие заявленным характеристикам становятся основой ценностного предложения (CVP) продукта. Тем не менее, цена по-прежнему остаётся важным фактором как для нас, так и для наших покупателей.

Мы уже движемся в сторону следующего этапа — создания по-настоящему уникальных продуктов на базе собственных рецептур и разработок. Для этого сотрудничаем с ведущими производителями и развиваем внутреннюю экспертизу. В разных бизнес-единицах уже работают и продолжают появляться технологи, которые помогают нам погружаться в процессы работы с себестоимостью, контролем качества и модернизацией внутренних процедур.

Кто занимается разработкой рецептур? Много людей в команде?

– Сейчас в моей команде работает пять технологов. Их задача — сформировать детальную базу рецептур и себестоимостей с глубокой проработкой — мы анализируем порядка 300 параметров по каждой позиции. Среди крупных игроков российского ритейла такой подход пока уникален.

Во второй половине 2025 года и в течение 2026-го мы планируем перейти к полноценной разработке и тестированию рецептур конкретных продуктов. Это означает, что мы сами создаём рецептуру, выезжаем на производство и вместе с технологами отрабатываем её на месте. После этого находим альтернативного производителя в другом регионе, где, например, другая вода или сахар, и адаптируем рецепт под его условия. Ведь у каждого производства и сырья есть свои особенности, и чтобы продукт в итоге был идентичным, необходима точная настройка под каждую площадку.



Какую долю в РТО сейчас занимают СТМ и какие планы по ее наращиванию?

– По итогам 2024 года доля собственных торговых марок в «Пятёрочке» составила в среднем чуть больше 25%, а к концу года достигла почти 26%. Но мы не планируем останавливаться на этом — у нас амбициозные цели: к 2028 году довести долю дифференцированного ассортимента в продажах до 45%. 

Если при этом исключить такие категории, как фрукты, овощи, весовые товары и то, что закупается производством - тендера, то, получается, что более 60% ассортимента «Пятёрочки» должно быть СТМ. Это могут быть как собственные торговые марки, так и эксклюзивные (ЭТМ).

Есть ли категории, в которых, в принципе, никогда не могут появиться СТМ? С чем это связано? 

– Стратегия бренда должна приносить покупателю дополнительную ценность. Это может проявляться в трёх основных аспектах: более низкая цена, лучшее качество или удобная упаковка.

Иногда это — уникальные продукты, но чаще речь идёт о привычных товарах, которые мы внимательно изучили и сделали лучше. Пример — протеиновый пломбир «Вкус & Польза», который стал удачной доработкой стандартной позиции.

При этом важно понимать, что не во всех категориях брендовая стратегия работает одинаково. Есть группы товаров, где невозможно создать добавленную ценность через бренд — это так называемые биржевые товары: сахар, крупы, мясо на рубку и т.п. Их стоимость определяется тендерами, а глубинный подход к себестоимости, составу и качеству ингредиентов здесь не даёт значимого эффекта, потому что сама модель формирования цены и ассортимента в этих категориях принципиально иная.

В какой категории товаров продукция СTM наиболее популярна?

– Если говорить в целом по рынку, то я бы не стал выделять конкретные категории, потому что у каждой розничной сети своя история и свои приоритеты. Кто-то с самого начала активно развивал СТМ в молочной продукции, кто-то — в колбасах. В итоге развитие собственных марок происходит неравномерно, и сильно зависит от того, куда сеть вкладывала усилия.

У нашей торговой сети одна из самых сильных позиций — в категории консервированной продукции. В ней доля СТМ «Пятёрочки» достигает 68%, а в сладкой консервации — практически 100%. Есть целые подкатегории, где на полке представлены почти исключительно СТМ, и они пользуются устойчивым спросом. Мы видим, что восприятие «Пятёрочки» меняется — всё больше людей считают ее местом, где можно найти уникальные товары собственных марок. Только за последние полтора года этот показатель вырос на 4,5 п.п.

Кроме того, в прошлом году мы успешно вышли в категорию кормов для животных. Раньше это была по-настоящему брендовая категория, с высокой лояльностью к известным игрокам. Но наш запуск оказался очень удачным — мы смогли занять значимую долю продаж и показать, что даже в таких категориях СТМ может конкурировать с лидерами.



Сталкивались ли вы с тем, что, выводя СТМ в категории, по факту получали спрос меньше прогноза и были вынуждены ее убрать с полок?

– Да, и это нормальная ситуация. Я работаю в этой сфере около 20 лет, и могу сказать по своему опыту, что примерно треть проектов не доходят до финальной стадии. Причины бывают разными: сложности с поиском подходящего производителя, задержки или ошибки на этапе печати упаковки, слабый старт продаж или недооценка реакции покупателя.

Запуск любого бренда или продукта — это всегда зона высокой неопределённости. Даже при хорошей подготовке невозможно на 100% спрогнозировать, как покупатели отреагируют на новинку.

Именно поэтому в таких случаях отлично работает подход Test and Learn — когда продукт сначала выводится на ограниченную территорию. Мы запускаем тестовые продажи, внимательно отслеживаем результаты, анализируем поведение покупателей, корректируем продукт или коммуникацию, затем масштабируем на большее количество магазинов. И только после этого, когда уверены в продукте, выходим на всю сеть. Такой поэтапный подход помогает снизить риски и привести продукт к нужному уровню ещё до масштабного запуска.

Есть ли какие-то требования к производителям СТМ, которые вы не предъявляете к другим поставщикам?

– Основное требование к производителю СТМ — это открытость и прозрачность. Мы хотим работать с производителями в формате «открытой книги», где совместно анализируем себестоимость продукта до мельчайших деталей. После этого мы совместно ищем способы оптимизации себестоимости, не ухудшая качества. Только после такого анализа и работы мы приступаем к запуску продукции.

Второе важное требование — это строгий подход к пищевой безопасности и качеству. В нашей сети есть два типа проверок. Первый — это аудит производства, который проводится раз в год, когда аудитор проверяет соответствие международной системы сертификации ХАССП. Второй тип проверки — дегустация образцов. Частота контроля зависит от срока годности продукции: для скоропортящихся товаров проверки происходят чаще, для товаров с длительным сроком хранения — реже, но не реже одного раза в год. К тому же, все товары категории non-food также проверяются ежегодно.

Мы также расширяем библиотеку образцов для сравнения состояния продуктов на разных этапах срока годности. Более того, в рамках расширения географии работы нашей «Студии вкуса» до конца 2025 года будут открыты ещё две дегустационные кухни – в Краснодаре и Екатеринбурге.

При этом гибкость является важным критерием для нас. Мы должны оперативно реагировать на изменения запросов рынка. Например, если сейчас более 40% домохозяйств состоят из одного человека, то крупная упаковка, такая как двухлитровая бутылка молока, становится для них излишней. Это причина для даунсайзинга — уменьшения объёмов упаковки. Мы делаем это не только для того, чтобы снизить цену, но, и чтобы избежать излишков, которые потребители не могут доесть, например, половина банки оливок или паштета.

Что нужно сделать производителю, чтобы стать вашим партнером в части производства продукции под собственной торговой маркой? 

– Партнером сети может стать любой производитель из России. Если у производителя есть товар, который соответствует нашим категориям, мы готовы обсудить возможность запуска СТМ. Для этого необходимо обратиться в коммерческий отдел с предложением, указав, какой товар вы хотите производить, где находится ваше производство и с какой ценой вы готовы работать. К коммерческому предложению нужно прикрепить базовую информацию о вашем производстве.

Далее менеджер СТМ — выделенный сотрудник по каждой категории товаров — свяжется с вами, обсудит все детали и проведет вас через процедуру согласования. Существует два пути для того, чтобы попасть в сеть: первый — когда мы объявляем конкурс на выбор производителя, приглашая всех потенциальных партнёров, которых мы можем найти. Второй — когда производитель самостоятельно обращается с предложением.

Особое внимание мы уделяем локализации. Мы активно ищем возможности для работы с региональными производителями и поддерживаем их развитие, включая запуск новых производственных мощностей. Для нас это выгодно с экономической точки зрения. Возить продукцию из Москвы на Дальний Восток или перерабатывать рыбу, доставляя её из Мурманска в Москву, крайне нерационально. Если бы на Востоке были перерабатывающие мощности для консервирования, мы бы без сомнений перенаправили поставки туда.

Мы рады сотрудничать с производителями из разных регионов. Чем больше у нас будет локальных партнёров, тем более эффективной будет наша цепочка поставок, что позволит предложить покупателям лучший товар по лучшей цене.

---

Читайте также: Доступный ЗОЖ-рацион: как в сети «Пятёрочка» развивают линейку «Вкус и Польза»

---

Чем выгодно данное сотрудничество партнеру?

– Для производителя ключевым моментом является стабильность. Во-первых, по СТМ мы предоставляем долгосрочное сотрудничество нашим партнерам. Во-вторых, гарантируем объемы производства, при условии, что со стороны производителя не будет нарушений.

Загруженность производства играет критически важную роль: производство, работающее на 95%, может приносить сверхприбыль, а производство с загрузкой всего на 90% может быть убыточным из-за высокого уровня постоянных издержек. Поэтому для производителей очень важно поддерживать высокую загрузку своих мощностей, чтобы обеспечить стабильный и долгосрочный доход.

Кроме того, мы готовы работать с производителями, которые хотят развивать свои производственные площадки. Например, когда производитель приходит и говорит: «Я готов запустить под вас еще одну линию, если вы мне гарантируете объем». Сейчас у нас активно строятся новые заводы в разных категориях — в кондитерской продукции, чипсах, кормах для животных. Мы уже запускали производство в таком формате, и готовы продолжать такие партнерства.

Если у производителя есть идея, ресурсы и понимание, как производить товар, но нет уверенности в рынке сбыта, мы можем предоставить этот первый рынок сбыта, гарантируя стабильный спрос.


 
Есть ли собственно торговые марки, которые вы лично постоянно покупаете или считаете самыми удачными?

– Да, конечно, есть. Наш бренд «Вкус & Польза» получил награду, как самый эффективный запуск СТМ в 2024 году на выставке SobMaExpo. Это линия продуктов в категории «ЗОЖ», которая разрабатывается совместно с нутрициологами и учитывает тренды здорового питания. У наших покупателей она пользуется большим успехом. 

Так, за 2024 год россияне приобрели более 30 млн ПП-продуктов. Также хотел бы отметить удачные запуски в других брендах, например, соки Global Village и консервацию под марками Global Village и Global Village Selection, особые бленды зернового и молотого кофе Venetto. 

Благодарим пресс-службу X5 Group за содействие в организации интервью.

Эксклюзивно для NEW RETAIL