0/5
Илья Островский, владелец брендов Pioneer, Orion, Olivetti, Sea of spa: как продавать на маркетплейсах милл...

Илья Островский, владелец брендов Pioneer, Orion, Olivetti, Sea of spa: как продавать на маркетплейсах миллионы товаров в день

Илья Островский, владелец брендов Pioneer, Orion, Olivetti, Sea of spa: как продавать на маркетплейсах миллионы товаров в день
время публикации: 10:00  16 ноября 2021 года
В гостях у Бориса Преображенского в рамках проекта ПрактикиDays побывал Илья Островский, владелец брендов Pioneer, Orion, Olivetti, Sea of spa, селлер №1 на Ozon в 2018 году. Как найти и выбрать категории? Какие механики приводят к успеху на маркетплейсах? В чем сложности в работе с зарубежными платформами? Как рассчитать правильную стоимость товара? В интервью много полезных практических рекомендаций.

* * *

Расскажи подобнее, чем ты сейчас занимаешься? 

– Бизнес классический: мы проводим товары под собственной торговой маркой и занимаемся их дистрибуцией. Раньше доминантная доля была у «Ашана», Metro, «М.Видео» — 90%, сейчас же она составляет только 50%. В онлайне 90% принадлежит маркетплейсам. Начиналось все, когда я был еще одним из партнеров бытовой техники Polaris, это было в 2000-х годах. Путь был длинный, сейчас у меня около 20 брендов.

Сколько SKU вы продаете в день?

– Я не могу назвать цифру, но если говорить про Ozon, то это 7-9 млн в день.

Ты являешься владельцем всех этих брендов?

– Я являюсь одним из партнеров этих брендов. Под одним брендом в разных категориях могут быть представлены разные отделы и компании, которые продают товар. Если взять Pioneer, то китайцы занимаются развитием категории car audio, а мы — бытовой техникой.

Насколько крупный у тебя бизнес с точки зрения штата, суммарной выручки?

– Про суммарную выручку не хочу говорить. С точки зрения штата, он небольшой. Это разные компании, которые между собой часто не очень связаны. Вокруг всего этого есть много разных сателлитов. Например, есть IT-компания, которая подключена к маркетплейсам и обрабатывает данные, есть компания-селлер, которая является техническим партнером для других компаний. Все перечислить сложно, поэтому сложно назвать и общую численность сотрудников, особенно сейчас, когда очень многие работают на удаленке.

У тебя представлено порядка 20 брендов на маркетплейсах?

– На данный момент поменьше – с десяток.



Какова твоя технология работы с маркетплейсами? 

– Последовательность действий такова: сначала выискивается ниша, тренд, которым интересно заниматься. После того как определена категория, мы начинаем подбирать бренд, который будет нам подходить, и начинаем выстраивать визуализацию, маркетинговую историю. Работаем над товарной линейкой, которая будет востребована. Затем включаем набор маркетинговых инструментов. 

За последний год на одном Озоне было внедрено в среднем по одной механике в неделю, которые требуют подстройки бизнеса и поставщиков. Здесь важны не инструменты, а принципы работы с МП, которые вне времени.

Как ты выбираешь категории, в которые стоит идти?

– Сейчас все проще и понятнее, чем раньше. Интернет ранее не составлял такую серьезную долю, а цикл от идеи до реализации длился годы. Теперь все начинается с аналитики: продажи, цифры, тренды раскладываются по категориям в разрезе разных маркетплейсов. После этого на каждую категорию выводится множество других показателей. В итоге мы видим, что становится интересным, где высокая маржа и емкость начинает расти. 
Мы находимся в том революционном стыке, где офлайн встретился с онлайном, и они пытаются «пожениться». Такие моменты в истории коммерции бывают раз в несколько десятков лет.

Затем начинает анализироваться возможность по построению линейки, которая будет соответствовать потребительским предпочтениям — это все тоже берется из аналитики. Задача продакт-менеджеров – вписать в эти ячейки конкретные товары с конкретными характеристиками. Так выстраивается матрица, которая соответствует той маркетинговой истории, которую придумал отдел маркетинга, отвечающий у нас за брендинг. 

Какими инструментами аналитики вы пользуетесь? Что-то самописное или общеизвестное?

– У нас есть система, которая мониторит Wildberries, она не очень хорошо работает с Ozon. Там не дают так работать роботам, как на Wildberries. И также не работает с артикулами, которых на остатке больше, чем 700 штук, потому что в корзину на Wildberries можно положить не более 700 позиций. Поэтому данные кривоваты, хотя все равно удается что-то получить, сравнить, экстраполировать машинно те артикулы, которые пишут, как «ноль», хотя на самом деле их много. В принципе мы получаем картину в +/- 10%, чего вполне достаточно, чтоб на эти цифры опираться и работать с ними.

Это собственные аналитические системы?

– Не всегда, часто мы пользуемся и внешними, а потом перерабатываем их данные.

Сколько примерно аналитиков работает?

– Три-четыре аналитика, но есть одна отдельная IT-компания, которая изначально занималась сбором данных, переработкой и интерпретацией. Эта система, которая умеет быстро подключаться ко всем учетным системам (1С, SAP), мы ее допилили, чтоб она могла подключаться к маркетплейсам и перерабатывать эти данные. В нее же втекают данные внешней аналитики, и она нам заменяет большое количество людей. Если мне нужен любой отчет, я его могу нарисовать в Excel, а на следующей день он заработает в онлайне.

У тебя есть аналитики, продакты. Сколько продактов работает над одним брендом?

– Продакты работают по категориям. С точки зрения бренда, его концепции, миссии — отдел маркетинга. А продакты занимаются общим созданием товара.

Кто еще работает над брендом?

– Аналитики, продакты по категориям, маркетинг, который задает креатив бренда. Еще есть интернет-сейлз, стыкующий креатив в уникальное торговое предложение со стратегией продаж, которая сейчас достаточно витиевата. 


ПрактикаDaysПрактикаDays – ежедневные прямые эфиры о ритейле, e-commerce, технологиях и предпринимательстве. 

Автор и ведущий проекта Борис Преображенский.



Сколько всего брендов зарегистрировано на тебя или твою компанию?

– Около 20.

Были истории, когда бренд начинал продажи, но не подтвердился и сворачивался?

– Среди брендов такого не было, но категории сворачивали. Мы возили под одним из брендов ультрафиолетовые лампы, после этого уровень конкуренции резко и быстро вырос. Нужно было либо усиливаться для конкурентоспособности, либо выйти и распределить ресурсы.

Что значит «выйти»? Распродать остаток?

– Да, и не привозить новые партии.

Сколько обычно вы привозите каждого наименования, чтобы начать?

– Это зависит от прогнозируемой оборачиваемости и продаж. Мы привозим товар для пяти — шести месяцев продаж, то есть контейнеры продукции.

Все едет из Китая или есть и российское производство?

– Есть разное производство — Турция, например. Особенно сейчас, когда сохраняются проблемы с доставкой китайского товара. 

Есть какие-то критерии, которые должны удовлетворяться: например, не заниматься товаром, дешевле определенной суммы в рознице?

– Если говорить о критериях товара, то мы не видим никаких ограничений. В цифрах это должен быть чек, не меньше, чем емкость, потенциальная доля. Много фильтров, через которые категории должны быть просеяны. Сейчас интернет работает быстро, поэтому можно быстро привезти самолетом партию в 100 наименований, продать и, убедившись в правильности гипотезы, уже привезти большую партию контейнером.

Спиннеры привозил?

– Нет, не привозил. Такие хайповые краткосрочные истории с резким взрывным спросом не сильно интересны. Мы пытаемся измерять категории годами. А цикл жизни таких вещей, как спиннер и поп-ит, измеряется месяцами.

Твоя цель — создавать не просто маркетплейс-бренд, а полноценный, который будет в дальнейшем капитализироваться?

– Конечно, мы делаем долгосрочную категорию. Поэтому наши бренды присутствуют не только в онлайне, но и в офлайне, например, в «Карусели», «Гиперглобусе». Мы стараемся разводить маркетплейсы с гиперсетями, но иногда бывает и то, и другое. Наша стратегия подразумевает привлечение всех каналов сбыта. Для этого есть множество инструментов.

Илья Островский, владелец брендов Pioneer, Orion, Olivetti, Sea of spa: как продавать на маркетплейсах миллионы товаров в день
 
Проанализировали, выбрали категорию, придумали бренд, привезли тестовую партию, продали на маркетплейсе, а дальше? Отдаете в дилерский отдел, который предлагает товар сетевикам?

– Аппетиты маркетплейсов меньше, чем у офлайна. Ozon и Wildberries вместе с логистикой берут +/- 15% от оборота в рамках своей комиссии. Если взять «Ашан», то фронт плюс бэк-маржа может составлять 40-50%. «М.Видео» хочет на фены 45% маржи, помимо других затрат, которые есть по этому каналу сбыта. Получается некий разрыв, и очень сложно соблюсти одинаковую цену в офлайне и онлайне. Это решается тем, что в онлайне мы даем много маркетинга и дополнительных плюшек для потребителя, которых нет в офлайне.
 
Ты говоришь о 10-20 брендах. Вы выбрали какое-то количество брендов, закрывающих большую часть интересных категорий, и не планируете запускать новые бренды, потому что в работе уже достаточно много проектов?

– На самом деле, мы все время что-то делаем. За последние два года мы запустили бренд Olivetti в посуде, Orion в бытовой химии. И в работе тоже что-то есть. Онлайн уже может показывать большие цифры в какой-то категории, куда многие производители еще не дошли. Мы стремимся быстрее забежать в это окошко.

Olivetti — бренд итальянской посуды, а не твой бренд, верно?

– Год рождения бренда— 1912-ый, специализация в разных направлениях, но именно посуда в России принадлежит нам, это наша вотчина. Его можно найти на всех маркетплейсах с большим количеством положительных отзывов.

Ты не сталкивался с какими-то судами, сложностями, ведь это чужой бренд?

– Есть итальянская Olivetti, которая производит калькуляторы. Мы же делаем посуду, и вскоре появится линия бытовой техники для кофе. Поэтому их несколько в мире, они все состыкованы наверху. Никакой конфронтации у нас нет.

Ты перечислил Ozon, Wildberries. Поделись долями, на каких еще маркетплейсах вы продаете и какова доля продаж?

– На самом деле, не так много маркетплейсов, которые можно назвать: Ozon, Wildberries, «Сбермегамаркет», «Яндекс», и AliExpress. Это основные, они по факту контролируют около 95% продаж в России. Мы присутствуем на всех.

 «Авито», «Детский мир», «Связной» — нишевые маркетплейсы, вы пойдете на эти площадки?

– На «Авито» пытались запуститься, но сейчас проект заморожен и в процессе доработки. Позже мы, наверное, будем на их маркетплейсе, потому что у них много трафика, другой концепт, да и площадка интересная с точки зрения маркетинга. В «М.Видео» мы присутствуем везде: и на маркетплейсе, и в офлайне, и в онлайне. С «Детским Миром» общаемся, наверное, в какой-то момент зайдем.

Есть мнение, что на любой новый маркетплейс нужно бежать как можно быстрее, чтобы снять сливки.

– Я не согласен с таким утверждением. Есть риск, что сам маркетплейс будет еще не совсем корректно работать с точки зрения логистики, бухгалтерии. Это будет требовать большее количество ресурсов для взаимодействия. Также вопрос в количестве трафика, если речь идет о новой площадке. 

Многие сейчас гадают, как в дальнейшем будет выглядеть топ маркетплейсов по выручке. Кто, на твой взгляд, будет первым?

– Провокационный вопрос, кто-то может обидеться. Мы со всеми дружим, со всеми общаемся. Рынок удваивается третий год подряд, и маркетплейсам нужно успеть адаптироваться под такие огромные объемы. 
На маркетплейсе уже есть трафик, остается настроить механику так, чтоб завести клиента в свой магазин.

В 2018 году Ozon делал одну доставку в четыре минуты, а сейчас — 20 доставок в секунду! Wildberries доставляет еще больше, это какие-то огромные нагрузки на инфраструктуру, на всех, кто внутри. Как они справляются — мне сложно представить. Лидеров два: Ozon и Wildberries.

По каким моделям вы работаете с маркетплейсами?

Илья Островский, владелец брендов Pioneer, Orion, Olivetti, Sea of spa: как продавать на маркетплейсах миллионы товаров в день– Мы работаем с FBO (Fulfillment by operator), она дает больше инструментов для маркетинга, продвижения и управления своими товарными остатками. Сами роботы и площадки больше следят за товарами с повышением рейтинга. У нас есть FBS (Fulfillment by seller), мы используем ее в двух случаях: подстраховка логистики в пик сезона, когда логистика самих площадок не будет справляться, и для дорогих артикулов, у которых длинная оборачиваемость, и не хочется их держать на складе, где есть риски повреждения. 

 У тебя достаточно много брендов, которые производятся не в России. Работаете в других странах?

– Пока все ресурсы сфокусированы на российском рынке. Работа с Amazon требует серьезного комплексного подхода. У меня есть опыт работы на этой площадке. Например, она утилизирует товар, не спрашивая твоего согласия. В России попросят заплатить дополнительно или «Яндекс» проинформирует неоднократно, что у вас есть плохооборачиваемые товары, которые нужно забрать или что-то сделать с этим.

Меньшие по объему бренды стремятся как можно скорее выйти на зарубежные маркетплейсы и продавать там. Можно же загрузить тестовую партию на Amazon и проанализировать продажи?

– Можно, конечно, но что потом делать с большой партией? Работа с Amazon несет в себе много рисков. Ресурсы ограничены, специалистов нет, потому их приходится самостоятельно обучать. Для нас приоритет Россия, а Amazon, E-Bay — следующие этапы.

Интересно поговорить про кадровую политику. Кто умеет работать с маркетплейсами, тот уже работает с ними. Как ты решаешь эту задачу?

– Мы отчаялись найти людей на рынке, поэтому мы обучаем их самостоятельно. Готового менеджера на рынке найти почти невозможно на сегодняшний день.

Какие зарплаты на этом рынке?

– Всегда, когда есть нехватка специалистов, зарплаты сильно растут. Я помню интернет-бум в начале 2000-х, когда ты начинал свою карьеру. Тогда интернет-программисты получали 20 зарплат инженеров. Сейчас те, кто работают с маркетплейсами, получают примерно в два раза больший доход, чем аналогичного уровня менеджеры в классических продажах. Совет: повышайте свою компетентность по работе с маркетплейсами.

То есть 200-300 тысяч?

– На сегодня 200-300 тысяч для сотрудников, работающих с маркетплейсами, — обычная зарплата.

Каких специалистов вы ищете?

– Людей, которые имеют компетенцию в работе с маркетплейсами и хотят дальше в этом развиваться.

Многие бренды стремятся развивать собственные продажи, чтобы лучше понимать своего клиента. Что ты об этом думаешь?

– Недавно слышал: если вы не на маркетплейсе, то через три года вас не будет. Все идет к этому. Сейчас доля е-кома растет, 50% — маркетплейсы. Абстрагироваться от этого канала сбыта невозможно. Это система, которая предоставляет сервис, а продуктивность работы в этой системе — это уже другой вопрос. Если не получается, то надо разложить всю цепочку и понять, какое звено западает. 

Грамотные продажи на маркетплейсах намного эффективнее, чем классическая розница или собственный интернет-магазин. Все маркетплейсы рано или поздно придут к азиатской системе. Amazon сконцентрирован на продукте, рассказывает о нем, дает рекомендации. Азиатский подход — акцент на продавце, в России это AliExpress, с его магазинами. Взаимодействие идет с конечными покупателями. В этом же направлении сейчас идут и другие, например, те, у кого есть shop in shop — на Ozon таких уже 25 тыс. (половина всех селлеров). Вопрос времени, когда запустят подобные системы другие маркетплейсы. На маркетплейсе уже есть трафик, остается настроить механику так, чтоб завести клиента в свой магазин.

Я видел, как ты презентовал свои товары в прямом эфире на Ozon. Что это дает?

– Один китайский блогер после 12-часового стрима сделал рекордный оборот — более млрд долларов! Если бы он постримил еще часов 30, то он бы обошел годовой оборот Ozon. Cтримы — новая интерактивная медиасреда, которая будет частью нашей жизни в ближайшие годы. Продающие стримы — тоже канал сбыта. Вопрос в том, как их проводить и какие механики использовать.

Илья Островский, владелец брендов Pioneer, Orion, Olivetti, Sea of spa: как продавать на маркетплейсах миллионы товаров в день
На фото: китайский блогер Остин Ли.

Для тебя это пока только тесты, ведь значимых продаж там нет?

– В прошлом декабре мы сделали 10 стримов подряд, тестируя разные механики. Какие-то стримы давали продажи. Тогда они были тестовые и в основном бесплатные. Сейчас они везде платные, поэтому нужно понимать долю рекламных расходов от оборота, если, например, стрим на Ozon стоит 120 тыс., а на AliExpress 200 тыс. В ноябре мы планируем серию стримов на разных площадках.

Когда у тебя будет млрд рублей с одного стрима?

– Года через три.

Ты уверен, что лайф-стриминг дойдет? Многие говорят, что эта азиатская модель к нашему уникальному пути не имеет никакого отношения.

– Магазин на диване, который изобрели в 60-х годах в Штатах, не должен был пойти на постсоветском пространстве, но все получилось, и формат продолжают генерить огромные обороты. Технология стриминга — еще более массовая, которая позволяет более интерактивно взаимодействовать со своей аудиторией. Я уверен на 100% в развитии этого направления.

Ты много говоришь о выборе механик и инструментов. Какие из них привели вас к успеху?

– Основных пять, и все они касаются принципов взаимодействия с маркетплейсами. Первая — контроль за ценообразованием. Если цена будет выше, чем у конкурентов, то маркетплейс будет вас тормозить либо понижением карточек, либо понижением цены. 

Вторая — контент, который должен быть грамотным и умным, ведь карточка товара влияет на конверсию в корзину и рейтинг самой карточки. Сейчас маркетплейсы поднимают карточки, на которых люди проводят больше времени, так как миграция с одного маркетплейса на другой происходит в первые две минуты. 
Сейчас те, кто работают с маркетплейсами, получают примерно в два раза больший доход, чем аналогичного уровня менеджеры в классических продажах. Совет: повышайте свою компетентность по работе с маркетплейсами.

Третья — логистика. Если нет товара, то ничего и не заработает, поэтому важно обеспечить товар на всех складах. К каждому складу желательно относиться как к отдельному маркетплейсу, со своей оборачиваемостью, конъюнктурой рынка, собственным ценообразованием. Иногда региональные склады показывают лучшие продажи чем центральные, потому что в регионе ниже конкуренция.
 
Четвертая и пятая механики — это маркетинг и продвижение. Маркетинга должно быть много, но он должен быть умный и контролируемый. Мы должны замерять долю рекламных расходов от суммы продаж и сверять с бюджетом и нашими хотелками, делать это во всех разрезах.

Ты говорил, что вы продаете на 7-8 млн в день. Сколько при этом вы тратите на рекламу?

– Зависит от бренда и категории, но в среднем — 3-4%.

А сколько вы тогда зарабатываете на каждой продаже?

– Зависит от категории, времени. Мы смотрим не на сиюминутный заработок, а на развитие проекта в целом. В горячий сезон будет много артикулов, которые будут продаваться в минус, но в целом мы будем в плюсе за счет других товаров. Это как продать телефон в убыток, чтобы к нему купили чехол и наушники, которые перекроют все убытки.

Как устроена ваша логистика? У вас есть свой склад, может, фулфилмент, откуда все уходит по маркетплейсам?

– Да, все так. Нам не нужен собственный склад, проще взаимодействовать со специалистами в складском хозяйстве.

Много товара у вас лежит на складе?

– Мы поддерживаем где-то двухмесячную оборачиваемость.

Какова должна быть маржинальность товара, чтобы выйти на маркетплейс?

– Нужно считать от обратного: например, я хочу заработать 10% от оборота. Начинаем прикручивать комиссию маркетплейса, «потеряшки» (мы закладываем на Wildberries 1,5%, на Ozon — 0,5%), маркетинговый бюджет, дополнительные затраты на персонал, другие издержки. Таким образом получаем цену на полке. Дальше сравниваем с конкурентным окружением и понимаем, стоит ли вообще эти продажи реализовывать.

Есть ли у вас в плане минимальная цена товара, тот порог, ниже которого вы не смотрите товары?

– Мы стараемся рассматривать продукт не с точки зрения цены, а с точки зрения нахождения на полке, иначе логистические затраты становятся необоснованными. Подобные товары мы продаем сетами — от 400 рублей и выше.

Какие еще риски, кроме «потеряшек», вы рассматриваете?

– Иногда бывает ситуация, когда товар оказывается у другого поставщика. Необходимо следить за разгрузкой. Очень важно автоматизировать процессы и отчетность для того, чтобы вовремя выявлять какие-то аномалии. Это поможет быстро урегулировать вопросы.




Читайте также:  Иван Хохлов, 12Storeez: о взаимоотношениях с маркетплейсами и выходе на международный рынок




А скидки, которые маркетплейс выписывает неожиданно?

– Некоторые неожиданно, а некоторые — вполне ожидаемо: можно посмотреть, какие впереди предстоят акции и какие планируются скидки. Нужно иметь запас и не завышать цену карточки, чтобы после акции карточка не упала. 

Расскажи о самых крупных провалах или проблемах с маркетплейсами?

– Наш контент-менеджер поместил ссылку на наш сайт в карточке товара. Маркетплейсу это не понравилось, и он заблокировал наш бренд. У нас ушел месяц на то, чтобы его разблокировать. 

Много миллионов потеряли?

– Дело не только в деньгах, это был полный рестарт всех товарных карточек.

Контент-менеджера вы тоже потеряли?

– Нет, наш контент-менеджер теперь набрался опыта и теперь знает, что можно, а что нельзя.

Ты развиваешь много брендов, а каким ты видишь свой бизнес в ближайшие 3-5 лет?

– Это еще большая интеграция в маркетплейсы, доведение до максимального автоматизма процесс миграции от производства до домашнего хозяйства, когда мы сможем видеть на экране всю цепочку процесса и настраивать эквалайзеры в отдельных ее звеньях.

Ты в полной мере доволен своим бизнесом сегодня, или есть что изменить?

– Всегда есть где поднажать и что изменить, но в целом я очень доволен. Мы находимся в том революционном стыке, где офлайн встретился с онлайном, и они пытаются «пожениться». Такие моменты в истории коммерции бывают раз в несколько десятков лет. Мы наблюдали нечто похожее в начале 2000-х, когда начался интернет-бум. Быть частью этих процессов, находиться в авангарде — великолепно и очень интересно.

Чем ты занимаешься в своих компаниях?

– Я достаточно вовлечен в оперативную работу, чтобы лучше понимать и чувствовать разные механики. Занимаюсь стратегией, архитектурой всех процессов.

Сейчас время маркетлейсов. Уйдут ли они с рынка через 10-15 лет?

– На мой взгляд, в итоге будет гибрид из маркетплейса, доски объявлений и социальной сети. Мы уже видим некоторые слияния в этом направлении. Таких систем будет немного, они будут крупными, но включать в себя сразу всё.

* * *

ПрактикаDaysС Ильёй Островским, владельцем брендов Pioneer, Orion, Olivetti, Sea of spa и многих других, общался Борис Преображенский, автор и ведущий проекта ПрактикаDays. 

ПрактикаDays – ежедневные прямые эфиры о ритейле, e-commerce, технологиях и предпринимательстве. 

ПрактикаDays
0
 
Реклама на New Retail. Медиакит
Close
Email
Подпишитесь на нашу рассылку и самые интересные материалы будут приходить к вам на почту
Нажимая «Подписаться» вы принимаете условия политики конфиденциальности