Хесус Паредес, Леруа Мерлен: «Роль городских магазинов в экосистеме — развитие добрососедских отношений с клиентами»

* * *

«Леруа Мерлен» – лидер сегмента DIY в России. Какие новые вызовы встают перед ритейлером в новых реалиях рынка?

«Леруа Мерлен» остается лидером, и наше лидерство по-прежнему опирается на развитие сети гипермаркетов. Однако сегодня мы в полной мере осознаем, с каким важным вызовом столкнулся весь рынок ритейла. Дело в том, что в современных реалиях ритейл — это уже не просто магазины и не сети. Это клиентский опыт, и он уже вышел далеко за рамки того, к чему мы привыкли в магазинах.

Давайте рассмотрим, каким может быть этот клиентский опыт. Возьмем для примера человека, у которого мало свободного времени, так как весь день он проводит на работе. Если такому человеку необходимо что-то приобрести, он ищет товар в интернете. При этом он может вовлекать в процесс покупки других членов семьи: например, к поиску он может привлечь сына или дочь, жену может попросить принять покупку, которую он оплатил через интернет. 

Теперь давайте представим, что происходит, если товар, который привезла служба доставки, оказался поврежденным. Человек звонит в колл-центр и сообщает о проблеме. Оператор предлагает ему на выбор: привезти товар для возврата в один из офлайн-магазинов или сделать фотографии повреждений и отправить их по адресу отдела, обрабатывающего претензии. Занятый человек выбирает второй способ, и после обработки претензии с ним связываются, чтобы сообщить, что товар будет доставлен во второй раз, а курьер заберет поврежденный товар, который был доставлен в первый раз. Вот это и есть современный клиентский опыт, который соответствует ожиданиям покупателей. И такой опыт выходит далеко за рамки традиционных представлений о ритейле.

---

Читайте также: Николай Козак, «Леруа Мерлен»: о трансформации в культуре, информационных системах и логистике компании

---

А как дать потребителям новый клиентский опыт?

Для этого необходимо создать на основе уже существующей корпоративной платформы, то есть сети офлайн-площадок, экосистему, которая даст возможность клиентам приходить к ритейлеру не только за товарами, но и за новыми возможностями. 

Мы в «Леруа Мерлен» сейчас выстраиваем такую экосистему, в которой расширяем клиентский опыт. Прежде всего в нее входят новые форматы магазинов — это наш новый городской формат. Но также в экосистему входит расширенное товарное предложение, платформа по предложению услуг, колл-центр, онлайн-магазин. Благодаря этому, уже сейчас «Леруа Мерлен» не сеть гипермаркетов, а экосистема, в которой существующие и потенциальные покупатели находят новый клиентский опыт. Мы понимаем, что ритейл меняется, и меняемся сами.


На фото: Хесус Паредес, лидер проекта «Малые форматы»

Как меняется сегодня поведение клиентов?

Сегодня клиенты желают получать то, что они хотят, тогда, когда хотят, и через те каналы, которые предпочитают. И если ритейлер не может выполнить эти требования, покупатели, не раздумывая переходят к конкурентам. Поэтому можно сказать, что лояльность клиентов сегодня сохраняется, но уже в меньшей степени, чем раньше. При этом клиенты могут не просто уйти к другому ритейлеру, но даже сменить ритейл на что-то другое. Чтобы этого не допустить, мы готовы меняться. Мы будем развивать доставку, вводить дополнительные возможности в магазинах большого формата, делать все необходимое, предоставляя клиентам возможность покупать так, как они хотят.

Какую роль в изменениях «Леруа Мерлен» играют магазины малого формата?

Магазины нового малого формата позволяют нам усовершенствовать свою структуру. Около девяноста процентов покупок сегодня начинаются в интернете, что означает, что нам необходимо развивать онлайн-направление. Кроме того, люди склонны искать возможность приобрести товары для дома с установкой. Сравнивая цены, они предпочитают покупать там, где им предоставят дополнительные услуги, — это побудило нас развивать собственную платформу услуг. Кроме того, имея в виду, что Москва стала одним из самых быстроразвивающихся рынков каршеринга, мы понимаем, насколько чаще теперь люди принимают решение отказаться от личного автомобиля, а это делает для них покупки в больших гипермаркетах менее удобными. Все это приводит к необходимости менять нашу структуру.

Что меняете в первую очередь?

В первую очередь приходится менять нашу систему логистики. В новых условиях требования к логистике меняются кардинально. Ее первостепенная задача — сделать так, чтобы любой товар из нашего ассортимента был доступен в разумное время через тот канал, который является для клиента предпочтительным. 

Эти изменения требуют, прежде всего, новых технологий. Технологии дают возможность осуществлять доставку товаров клиентам в разумное время, потому что, если вы не можете осуществить своевременную доставку, вы теряете клиента. Мы понимаем, что будущее не в том, как выглядит магазин, а в том, что ритейл может дать покупателю, и стремимся развиваться именно в этом направлении.

Планируете ли вы развивать отдельную онлайн-платформу для магазинов малого формата?

Нет, онлайн-платформа останется общей для магазинов всех форматов. Отличительной особенностью городских магазинов станет то, что в них персонал будет подходить к работе с клиентами более индивидуально, будет стремиться войти с ними в контакт, чтобы более детально разобраться в их нуждах. Это потребует нового подхода к обучению персонала, новых компетенций от сотрудников. Из этих элементов и сложится новый клиентский опыт «Леруа Мерлен». 

Таким образом, роль городских магазинов в экосистеме — развитие добрососедских отношений с клиентами. Мы больше не хотим, чтобы отношения между клиентами и магазинами оставались анонимными. Мы хотим, чтобы магазины и клиенты становились друг для друга соседями, завязывали соседские отношения. Кроме того, как я уже сказал, магазины малого формата позволят клиентам отказаться от использования автомобиля, не теряя качества покупательского опыта. Иными словами, городские магазины сделают жизнь клиентов проще.

В связи с этим обслуживание клиентов из прилегающих районов — один из важнейших KPI для магазинов городского формата. Если сейчас в больших гипермаркетах обслуживаются около 5 % жителей соседних районов, то в городских магазинах мы хотим довести эту долю до 20-25 %. В понятие «добрососедских отношений» мы вкладываем, прежде всего, не транспортную доступность городских магазинов, а более тесные связи между клиентами и магазином. Таким образом, основная цель новых форматов — улучшить взаимоотношения между «Леруа Мерлен» и покупателями, стать ближе к нашим клиентам. Развивая близкие отношения, мы улучшаем качество наших продаж.


 
Каких еще изменений в модели обслуживания «Леруа Мерлен» следует ожидать с появлением городских магазинов?

В больших гипермаркетах на первом плане для нас был широкий и максимально сбалансированный ассортимент по доступным ценам. Мы не стремились познакомиться с индивидуальными нуждами каждого покупателя и развивали модель самообслуживания. Продавцы в отделах всегда выступали в роли консультантов, такая функция изначально была заложена в нашу модель обслуживания. Однако с появлением городского формата в этой модели произойдут важные изменения. 

Работа с клиентами в новом качестве — соседей, а не клиентов — требует от продавцов-консультантов новых компетенций. Продавец в магазине городского формата должен знать не только свои товары, но и своих клиентов. От нас это потребует нового подхода к обучению персонала. Главная разница между городским магазином и гипермаркетом в том, что площадь городского магазина меньше и значительная часть товара, представленная в сети, в магазине малого формата доступна только на заказ. Чтобы обучить продавцов новому виду продаж, мы разработали специальную программу тренингов.


 
Как запуск городских магазинов повлиял на логистику? 

Продажи на заказ требуют интенсивного использования новых логистических инструментов. Главная разница в логистике больших гипермаркетов и городских магазинов в том, что поставки в магазины малого формата осуществляются каждый день и в меньших количествах, чаще всего в одном экземпляре. 

Изменения, которые нам пришлось внести в логистику, не так значительны, как кажется, так как определенные шаги в этом направлении мы делаем уже давно. С появлением у нас онлайн-площадки мы начали развивать систему доставки, в которой конечным заказчиком является клиент, а не магазин, и мы доставляем товар в единичном экземпляре, а не большими паллетами. Система, налаженная в рамках развития e-commerce, служит основой для продаж товаров на заказ в магазинах городского формата, а основным их поставщиком является онлайн-магазин. На него возложена доставка товаров, которые представлены на полках городских магазинов, товаров, заказанных клиентами с выдачей в магазине, а также тех товаров, для которых клиент выбрал доставку до дома. 

Если на складе интернет-магазина какого-то товара нет в наличии, мы находим товар, заказанный клиентом, на складе одного из московских гипермаркетов. И самое важное во всем этом — нам не пришлось выстраивать новую систему логистики. Мы взяли уже существующую структуру и начали использовать ее по-новому.

Какую роль играют цифровые и физические инструменты продаж в магазинах малого формата?

Мы комбинируем эти инструменты, чтобы обеспечить продажи товаров, не представленных на полках. К примеру, у нас есть товары, которые представлены в онлайн-каталогах, в каталогах на бумаге и в реальной экспозиции магазина. Так, в городских магазинах в такой комбинации инструментов продаж представлены межкомнатные двери. Комбинированное представление облегчает выбор товаров для наших клиентов, и мы стремимся к тому, чтобы совершенствовать его на основе нашего повседневного опыта.

Какое самое эффективное технологическое решение вы могли бы назвать?

С моей точки зрения, самое эффективное решение — это онлайн-каталог. Также одна из самых важных функций — большие экраны в магазинах. Вы можете прийти в магазин, создать проект, например, кухни и распечатать его на бумаге, можете отправить его на е-мейл, но возможность вывести проект на большой экран позволяет рассмотреть его фактически в натуральную величину. Это одно из решений, которые, если можно так выразиться, делают наши товары ближе к клиентам, что полностью укладывается в нашу концепцию.


 
Чем отличается ассортимент магазинов малого формата?

Ассортимент магазинов малого формата не отличается от ассортимента, представленного в онлайн-каталоге «Леруа Мерлен», и от ассортимента гипермаркетов. Мы предлагаем клиентам тот же широкий выбор и, что немаловажно, по абсолютно тем же доступным ценам. Это также укладывается в концепцию построения экосистемы, о которой мы уже говорили. Покупатель может выбирать между разными вариантами клиентского опыта, получая одни и те же товары и услуги за одну и ту же цену. 

Те товары, которые не представлены на полках магазинов малого формата, клиент может получить на следующий день, выбрав между доставкой до магазина и доставкой до дома. Как мы уже обсудили, мы комбинируем цифровые и физические инструменты продаж и представления ассортимента, чтобы дать клиентам доступ ко всему, что представлено в сети «Леруа Мерлен».

Каковы ваши первые выводы по эффективности городского формата?

Первый важный вывод: многие люди не вполне довольны тем ассортиментом, который представлен на физических полках. В то же время мы отмечаем, что благодаря этому мы продаем больше проектов в сравнении с гипермаркетами. Отчасти дело в том, что в городских магазинах изначально делался упор на продажу проектов и у наших сотрудников в большей степени развиты компетенции по созданию проектов. 

И еще один вывод: люди находят магазины городского формата полезными и удобными. Один из вариантов обратной связи говорит о том, что теперь нет необходимости отправляться в большой магазин, так как все необходимое можно купить в городском магазине. 

Сколько магазинов нового формата планирует открыть «Леруа Мерлен»?

Сегодня проект малых форматов находится в стадии тестирования, которая рассчитана на три года. В рамках пилота в Москве будет открыто три городских магазина. Сейчас уже работают два из них — в ТЦ «Колумбус» и в ТЦ «Гагаринский». Третий магазин будет открыт в феврале. Пока четких дальнейших планов мы не ставим. Задача пилотного периода — получать обратную связь от клиентов, собирать и анализировать данные по посещаемости и продажам, смотреть, что мы можем улучшить. К концу следующего года нам необходимо сделать выводы о том, как должен выглядеть финальный формат, какое логистическое решение оптимально для городских магазинов, какой персонал соответствует концепции добрососедских отношений с клиентами. После этого мы создадим финальный вариант формата.

Какова стратегия дальнейшего развития «Леруа Мерлен»?

Мы уже всесторонне обсудили нашу дальнейшую стратегию, говоря о развитии экосистемы. Стоит лишь еще раз подчеркнуть, что эта стратегия следует за изменениями на рынке DIY, и мы планируем сохранить наше лидерство, меняясь вместе с рынком и делая «Леруа Мерлен» более интерактивной для клиентов. В этой связи малые форматы не являются для «Леруа Мерлен» отдельным направлением — они входят в общую экосистему и нацелены на то, чтобы расширять клиентский опыт для покупателей.