0/5
Михаил Ярцев, «Пятёрочка»: об изменениях в маркетинговой стратегии в условиях «нового» мира

Михаил Ярцев, «Пятёрочка»: об изменениях в маркетинговой стратегии в условиях «нового» мира

Михаил Ярцев, «Пятёрочка»: об изменениях в маркетинговой стратегии в условиях «нового» мира
время публикации: 10:00  15 февраля 2021 года
Михаил Ярцев, Директор по маркетингу торговой сети «Пятёрочка» рассказал New Retail о маркетинговых итогах 2020 года. Как изменилась стратегия ритейлера и поведение аудитории? Какие планы компании по обновлению магазинов, и как покупатели оценивают новый концепт? Как развивается программа лояльности и что изменилось в коммуникации с аудиторией?
* * *

Как оцениваете 2020 год в контексте маркетинга?

– 2020-й в некотором роде стал годом digital-открытий. Выросло не просто значение этого канала, но и его доля в коммуникациях и продажах.

В общем, это закономерно, ведь digital дает нам возможность персонализировать контент, а в непростых условиях пандемии, в которых все были вынуждены работать, это оказалось крайне важно и позволило нам донести нужную информацию практически до каждого клиента. 

Поэтому я считаю, что первый и основной итог 2020 года в контексте маркетинга – это существенный рост digital и, как следствие, расширение возможностей персонализации. 

Прошлый год также показал, что нужно уметь грамотно держать баланс между работой с действующей базой клиентов и привлечением новых. Например, мы не стали снижать количество промо-акций и активно предоставляли скидки, понимая, что в текущих условиях цена становится решающим фактором в пользу выбора торговой сети и конкретного товара. Наши действия дали нам возможность держать постоянный контакт с нашей аудиторией и повышать лояльность.

Еще один важный итог – акцент на устойчивом развитии. Мы видим, что на рынке появляется множество социальных инициатив, в том числе и проекты по повышению безопасности и ответственному потреблению. Мы стали больше инвестировать в проекты, связанные с заботой о людях, об экологии.

В конечном счете, по итогам года мы смогли достичь положительного результата, потому что двигались сразу в двух направлениях. С одной стороны – это было ценовое промо с удержанием низких цен. С другой – усиление социально значимых аспектов нашей деятельности.  В итоге база лояльных клиентов «Пятёрочки» по итогам года приросла более чем на 20%. Выросло и MAU мобильного приложения.

Все это дает нам возможность говорить о правильном выборе стратегии – мы делаем уверенные шаги в развитии, как цифровых видов бизнеса, так и традиционных, если говорить о той же базе лояльности.

Пятёрочка
 
Каждый год запоминается наиболее яркими моментами и событиями. Если говорить о сети «Пятёрочка» – какими акциями, кампаниями, событиями Вам, как директору по маркетингу, запомнился 2020 год?

– Особо выделю, пожалуй, несколько наших кампаний в области социального маркетинга, которыми мы по-настоящему гордимся и которые, уверен, очень важны для всех. 

В прошлом году мы запустили сразу несколько рекламных кампаний в области социального маркетинга – два флайта кампании «Пятёрочка с заботой о каждом» и вирусный ролик «ПятёркаЗаДистанцию». Кроме того, в самый разгар пандемии «Пятёрочка» активно поддерживала акцию «Мы вместе» и оказывала продуктовую помощь врачам в самых разных городах, в том числе совместно с фондом продовольствия «Русь». 

Еще одна наша большая гордость – «Островок безопасности», совместный проект с поисково-спасательным отрядом «ЛизаАлерт». В 2020 году наши «островки» помогли вернуться домой 991 человеку по всей стране. Это впечатляющий результат.

В целом digital прорыв 2020 года дал нам возможность достойно и эффективно ответить на вызовы, которые возникли во время пандемии. Например, последний challenge в TikTok, который буквально взорвал соцсеть. Для нас это показатель того, что мы меняемся. И, несмотря на то, что «Пятёрочка» изначально всеми воспринимается как традиционный офлайн-бизнес, наши новые продукты, наши коммуникации становятся всё более и более цифровыми.

Михаил Ярцев, «Пятёрочка»: об изменениях в маркетинговой стратегии в условиях «нового» мира
 
Запуск какого проекта вы считаете особо важным?

– Важным направлением стала СХ-трансформация «Пятёрочки», и наши успехи дают нам заряд вдохновения двигаться ещё дальше. Исторически в нашей стране торговля воспринимается с недоверием, такое наследие прошлого. Но мы верим, что сможем изменить это восприятие и завоевать доверие наших гостей, это наша ключевая цель. За прошедший год мы уже многое для этого сделали, мы становимся более клиентоориентированными. 

Так, мы запустили масштабную программу «Обратная связь», благодаря которой собираем отзывы о продуктах и товарах, которые гости у нас приобретают. Мы выстроили алгоритм работы с поставщиками, чтобы управлять ассортиментом с учётом интересов наших гостей. Мы видим, что делаем всё правильно: нас признали самым любимым брендом россиян во время пандемии, а также лидером по доверию среди ритейлеров. Это не просто рейтинги, это подтверждение того, что наши гости видят и ценят все эти шаги. В ближайшее время мы запускаем новую кампанию «Говорите – сделаем», которая также будет посвящена обратной связи – то есть мы ещё в начале пути, но полны оптимизма и энтузиазма, что сможем создать новый стандарт ритейла, которому будут больше доверять.

Михаил Ярцев, «Пятёрочка»: об изменениях в маркетинговой стратегии в условиях «нового» мира
 
Многие маркетологи говорили о необходимости «затянуть рекламные пояса», – какой стратегии в рекламе и маркетинге придерживалась «Пятёрочка»?

– Практически в любой кризисной ситуации маркетологи поднимают речь о необходимости затянуть эти самые пояса. Но для нас было очевидно другое -  в период такой неопределённости, наоборот, нужно показать уверенность и стабильность, сказать нашим клиентам, что мы рядом и работаем для них.  Именно поэтому мы не стали полностью отказываться от наружной рекламы, сохранили этот канал и транслировали через него социально значимые месседжи. Фактически мы призывали людей соблюдать дистанцию, носить маски, напоминали о том, что всегда заботимся о безопасности наших гостей.

В прошедшем году, несмотря на акцент на онлайн-коммуникациях, мы не стали отказываться от использования традиционных медиа. Мы понимали, что люди, находясь дома, гораздо больше потребляют видеоконтент. Это не в последнюю очередь касается, например, ТВ. 

Фактически, мы выбрали сбалансированную комбинацию: увеличили долю digital в сплите, но не забыли и про классические инструменты. Что касается онлайн-каналов, то тут мы планировали задействовать их больше еще с самого начала 2020 года, поэтому шока не испытали. Обстоятельства лишь подстегнули нас перестроиться быстрее и активнее реализовывать нашу стратегию.

Михаил Ярцев, «Пятёрочка»: об изменениях в маркетинговой стратегии в условиях «нового» мира
 
Изменилась ли аудитория с точки зрения восприимчивости к маркетинговым мероприятиям? 

– Прошедший год показал, что без использования новых каналов коммуникации привлечь клиентов будет все сложнее. Именно поэтому мы так активно наращивали долю онлайн-каналов коммуникаций. Например, мы задействовали площадки, которые позволяют работать с микро- и наноинфлюенсерами. И эффективность такой коммуникации оказалась на уровне использования раскрученных каналов. 

Мы очень многое делаем для того, чтобы повысить доверие наших гостей, и это находит положительный отклик. Клиенты понимают, что это не разовая акция, что позитивные изменения останутся навсегда. Сейчас мы планируем запуск ещё ряда рекламных кампаний, которые раскроют всю суть обновлённого CVP, где ключевую роль играет доверие.

Что за минувший год изменилось в восприятии покупателями сети «Пятёрочка» как бренда? И если стояла цель что-то изменить, то, что именно и почему?

– Сейчас наш главный фокус – это магазины в новой концепции. Мы продолжим увеличивать их количество. Как показывают продажи и NPS магазинов, гостям наш новый концепт нравится.  Например, NPS нового концепта в полтора раза выше прежнего.  И это говорит о том, что мы попали в нужный тренд.




Читайте также: Бесконтактный HR: какие изменения в HR-процессах «Пятёрочки» помогли снизить текучесть и повысить лояльность сотрудников




Магазины новой концепции воспринимаются как более удобные, в которых легко и просто совершать покупки, но цены там по-прежнему низкие. Большой акцент на свежих продуктах, фреш-арене и дополнительных сервисах. К тому же гости видят, что мы реагируем на их обратную связь, это тоже вызывает доверие. Например, в рамках программы «Обратная связь» в мобильном приложении мы уже собрали более ста миллиона отзывов о наших товарах и формируем из полученных оценок рейтинги. Товары с низкими рейтингами – повод для взаимодействия с поставщиком по улучшению и доработке продукта или даже для вывода его из нашего ассортимента. Также в прошлом году мы запустили еще «Шпионский клуб», где мы заменили стандартный метод «Тайного покупателя» и вовлекли наших собственных гостей в процесс улучшения магазинов. 

Вообще у нас большие планы по повышению удовлетворённости клиентов нашими сервисами, продуктами и в целом самой программой лояльности. Будем переходить от «программы лояльности» к «программе вовлечённости».

Михаил Ярцев, «Пятёрочка»: об изменениях в маркетинговой стратегии в условиях «нового» мира
 
Как развивается программа лояльности? 

– Результаты развития нашей «Выручай-карты» также очень радуют. За прошедший год мы увеличили число активных участников программы лояльности более чем на 20%, практически достигнув отметки в 38 миллионов активных пользователей «Выручай-карты» в месяц. Активно растет доля гостей, кто пользуется только виртуальной «Выручай-картой» в приложении, т.е. не берет пластиковую.  

Если выносить уроки из пандемии, что Вы назвали бы в числе основных? Если бы откатить время назад, какой маркетинговый совет Вы дали бы самому себе на пороге кризиса?

– Главный урок пандемии – неизбежность цифровой трансформации бизнеса и максимальная гибкость. Мы начали трансформацию еще до мирового коронакризиса, именно это и дало нам возможность не только избежать финансовых и репутационных потерь, но даже нарастить силу нашего бренда.

Мы были готовы оперативно перестроить формат работы, что позволило нам сохранить коллектив, помочь найти работу тем, кто из-за кризиса ее лишился, эффективно коммуницировать, поддерживать тех, кто в этом нуждался особенно, и стать еще ближе и удобнее для гостей.

Михаил Ярцев, «Пятёрочка»: об изменениях в маркетинговой стратегии в условиях «нового» мира
 
Картина мира изменилась, изменился и маркетинговый контекст. Какие тренды будут определять маркетинг 2021 года, когда «коронакризисное» сознание в среде потребителей еще будет сильно?

– Я уверен, что тенденция развития digital только усилится. Конечно, подавляющее большинство людей пока еще покупают в офлайне и будут продолжать так делать. Но очевидно, что тренд на рост интернет-коммерции очень высокий. Многие онлайн-бизнесы кратно увеличили свои обороты.  

Наша задача -  обеспечить бесшовный и удобный клиентский путь для всех наших гостей, в том числе и тех, кто теперь предпочитает онлайн-шопинг.

Что бы Вы пожелали рынку и коллегам? 

– Здоровья! Здоровья бизнесу и здоровья коллегам. Интересных и безопасных вызовов, роста и новых побед. И больше положительных эмоций. Ну, а мы «Ждём в гости каждый день»!

Благодарим пресс-службу сети «Пятёрочка» за содействие в организации интервью.

New Retail


0

 
Реклама на New Retail. Медиакит
Подпишитесь на новости ритейла

Согласен с политикой конфиденциальности

Реклама на New Retail. Медиакит