Павел Девяцкий, сеть modi: о том, как развивается магазин «вещей против скуки»

* * *

Сколько всего магазинов сейчас объединяет сеть modi?

– На данный момент в сеть входят 72 магазина. Все торговые точки находятся в России и открыты для покупателей в 35 городах. Большая часть магазинов находятся в Москве и Московской области. 

Вы развиваете сеть только на площадях торговых центров? Или есть планы открытия торговых точек в новом формате?

– Все магазины находятся в торговых центрах и работают под собственной вывеской. У нас был опыт открытия магазинов в формате street, но мы отказались от этой идеи. Думаю, здесь три причины. Первая – формат street retail в России сокращается, только ограниченное число бизнесов будет в долгосрочной перспективе работать в формате улиц.

Вторая – это особенности климата. В отличие от европейского ритейла, нашим магазинам за исключением двух-трех месяцев приходится круглый год работать в дождь и снег. На всех известных пешеходных улицах Москвы и Санкт-Петербурга, где есть формат массового street retail, наблюдается ярко выраженная сезонность. 

Третья причина – только современный торговый центр позволяет открыть магазин в формате, который обеспечит максимальное удобство и атмосферу для покупателя. Street retail – это огромный список технических особенностей и ограничений. А мы хотим, чтобы наши покупатели делали покупки в максимально удобных условиях.

Сеть modi торгует «приятными пустяками». Как этот ассортимент ведет себя в условиях снижения покупательской активности? Они экономят на излишествах или, напротив, создают себе настроение их покупкой?

– На мой взгляд, формулировка выше – это первичное ощущение сети магазинов modi несколько лет назад. На данный момент, концепция modi шире. Мы запустили 14 товарных категорий: товары для дома и интерьера, канцелярию, уходовую и декоративную косметику, одежду и аксессуары, товары для спорта и путешествий, аксессуары для животных, товары для праздника, продукты и снеки, аксессуары для телефонов, украшения. 

Другими словами, мы перешли из статуса «товары-приятные пустяки» к статусу места, где вы можете найти все, начиная от зубной щетки, заканчивая рюкзаком для путешествий. Так как весь наш ассортимент находится в достаточном низком ценовом диапазоне, снижения покупательской активности мы не наблюдаем. 



Что изменилось в поведении вашей целевой аудитории? Чек, корзина, категории?

– Несмотря на то, что многие ритейлеры говорят о тренде сокращения частоты посещения магазинов покупателями – мы видим обратный тренд. Наши покупатели стали чаще посещать магазины, при этом сам чек существенно не поменялся. Ни в большую, ни в меньшие стороны. Могу объяснить это тем, что из-за демократичных цен к нам приходят так же, как в кофейню за чашкой кофе. Например, у нас каждую неделю появляются новинки во всех товарных категориях - это стимулирует заходить к нам чаще, чтобы увидеть что-то новое.

Как отражается цифровизация на процессах в modi? Какие новые сервисы в связи с этим развиваются особо динамично? 

– Особо хочу сказать о наших подарочных картах. Так получилось, что наши сертификаты стали предметом сарафанного радио. Люди поняли, как это удобно – купить подарок, который обязательно понравится (ведь человек сам себе выберет подарок на определённую сумму), при этом не тратя много сил и времени. Достаточно просто сделать пару кликов мышкой. 

Стоит отметить, что сегодня электронные сертификаты пользуются успехом не только у покупателей, но и у компаний, школ, детских садов. При этом рост спроса происходит органически, без особого нашего стимулирования.  

Но на одних подарках к праздникам трудно строить бизнес – праздников не так много. Как Вы стимулируете людей покупать разные такие штуки?
 
– Основная наша задача – заставить бизнес успешно функционировать 12 месяцев в году. Безусловно, сезон новогодних и гендерных праздников является для нас периодом высоких продаж, но благодаря тому, что наш ассортимент уже перешел статус «приятных пустяков», мы комфортно себя чувствуем не только в декабре и марте.

Думаю, для покупателей основным стимулом частого посещения магазинов modi является частое обновление ассортимента. Мы стараемся каждую неделю удивлять новинками. Также мы очень быстро избавляемся от штучных остатков: товар может быть хитом и хорошо продаваться по текущей цене, но, когда ему приходит замена в виде нового дизайна – мы моментально даем суперскидку на предыдущую модель.  

Покупатель воспринимает это как игру, как поиск клада. Представьте, вы приходите в магазин с очень низкими ценами, а у вас появляется возможность купить что-то еще дешевле! 

А кто является целевой аудиторией бренда? Какие изменения произошли в ее портрете в последнее время, в том числе, в связи с ограничениями?
 
– Конечно, эпидемиологическая обстановка вносит свои коррективы в развитие нашей сети. Тем не менее, я уверен, что люди ходили, ходят и будут продолжать ходить в торговые центры. Онлайн никогда не заменит опыт посещения стандартного магазина, где можно увидеть все своими глазами, посмотреть, потрогать. Торговые центры уже давно стали местом не просто шопинга, а местом отдыха и получения приятных эмоций. 

Стоит отдать должное, что многие торговые центры это поняли и начали трансформировать свои торговые пространства: появляется все больше мест, где ты можешь отдохнуть, развлечься. Вот почему наш магазин органично вписывается в формат современных торговых центров, а количество покупателей растет.

Что касается нашей целевой аудитории, то она действительно поменялась, но по другим причинам. Раньше ядром нашей аудитории были женщины 20-50 лет. Они покупали у нас товары для дома и канцелярию для детей. Но мы мечтали, чтобы modi был полезным и привлекательным для всех – независимо от пола, возраста, дохода. 

Для этого мы добавили трендовую одежду и аксессуары – к нам теперь заходят модники. Мы внимательно изучили интересы молодежи до 20 лет и реализовали это в продукте разных категорий. Теперь мы постоянно видим молодых девчонок и ребят, выбирающих себе что-то для покупки. Мы добавили товары для взрослых вечеринок – к нам заходят ребята и мужчины за товарами для организации домашних посиделок. Примеров можно привести еще много, но итог один: мы значительно расширили нашу аудиторию.

Попробовала сделать заказ в интернет-магазине, а он не работает – нет возможности положить товары в корзину. Переживаете какое-то обновление?

– На данный момент у нас нет собственного интернет-магазина. У нас есть сайт, где представлен весь наш ассортимент, а еще развлекательный и познавательный контент. Мы продолжаем делать ставку на офлайн. Компании вокруг отчитываются о двухзначном LFL росте в Ecommerce-канале, а мы параллельно рапортуем о таких же результатах, но в офлайне. Наш сильный фокус на рознице объясняется тремя причинами. 

Первая причина – это сама бизнес-модель, построенная на взаимодействии с нашим магазином: уникальные товары, разработанные группой дизайнеров, хочется потрогать, подержать в руках, посмотреть все вживую, почувствовать эмоции при взаимодействии с дружелюбным консультантом и т.д. Все это невозможно скопировать в онлайн. Эта энергетика и покупательский опыт, доступный только вживую при соприкосновении с товаром в магазине.      

Вторая причина – мы предлагаем очень низкие цены для покупателей. Магазин modi позволяет почувствовать себя состоятельным в независимости от дохода. Даже имея 100 рублей, ты обязательно выйдешь из магазина с покупкой. Повторить этот опыт в онлайн труднее.
 
Ну и самая главная причина: мы хотим улучшать то, что у нас уже очень хорошо получается. Аудитория магазинов modi растет с каждым днем, почти без маркетинговых вложений. Чтобы стать в этом направлении еще сильнее, мы вкладываем все силы в развитие наших офлайн точек.

Несмотря на это, мы прекрасно понимаем, какие преимущества мы можем получить, имея собственный Ecommerce. Поэтому планируем это направление все-таки запустить. Думаем, что в начале следующего года сможем запустить продажи на modi.ru.



Какие каналы продаж кроме офлайн вы развиваете? На какие делаете особую ставку?

– Офлайн остается основным нашим каналом. 

Мы пробовали работать в формате shop in shop в партнерских магазинах, но также решили отказаться от этой стратегии. Причины в нашем формате. Покупатели нас любят не только за уникальный товар, но и за атмосферу магазина. Атмосфера магазина реализовывается только если все процессы находятся в наших руках. Тогда мы можем контролировать и дизайн, и выкладку товара, и сервис т.д. Передача части функций на аутсорсинг нашим партнерам снижает удовлетворенность наших покупателей.

К нам очень часто поступают запросы про оптовые продажи нашей продукции. Но и здесь мы остаемся верны своей стратегии. Мы не уверены, что, продав товар оптом, он не будет продаваться в несколько раз дороже в другом месте. 

Мы создавали магазины modi, чтобы дать возможность людям стать чуточку счастливее, дать возможность покупать товар по доступной цене, который вызывает улыбку. Мы не хотим, чтобы товар modi становился предметом добавочной стоимости в руках третьих лиц, от этого страдает конечный покупатель.

---

Читайте также:  Ритейл как вечно актуальная инвестиция: почему торговля не уйдет из офлайна даже в постковидном мире

---

В каждой категории товаров есть своя мода, тренды, – какие тренды сейчас определяют моду в вашем сегменте? Котики уже вышли из моды?

– Котики всегда в тренде! ☺︎ В целом, вы абсолютно правильно отметили, что в каждой категории есть свои тренды. Если мы говорим про продукты – это эко-продукция, здоровое питание, натуральный состав, минимизация пищевых добавок. 

Если говорим про одежду, то это переход на натуральные, экологически устойчивые ткани. Внимательное отношение к природе мы видим и в других категориях, например, игры и развлечения: родители отказываются от пластика в пользу дерева. 

А еще мы наблюдаем сокращения периода жизни трендов. Если раньше какое-то направление могло быть модным в течение года, или даже нескольких лет, то сейчас, в эпоху Тик Тока, тренды могут меняться каждый день. Приходится держать руку на пульсе.

Творческие планы сети по развитию? Ассортимент, каналы, расширение географии?

– В следующем году мы хотим предложить новый продукт для партнеров – франчайзинг магазина modi. Это позволит покупателям увидеть нас в новых городах и регионах. А для наших партнеров будет возможность получить в свое портфолио бизнес-проектов сильный розничный продукт, уникальный для рынка России. Сейчас мы находимся на стадии формировании команды и самого предложения для партнеров.

Также мы продолжим открывать собственные магазины. Мы ищем партнеров в лице сильных торговых центров, которые профессионально занимаются развитием своего торгового пространства, которые ставят на первое место посетителей и покупателя, делают все для его комфорта и удобства. Планируем открыть магазины в новых городах, где еще нет магазинов modi.

Ну конечно же ассортимент! Обещаем, что мы продолжим становиться более интересными для наших покупателей, с нами не будет скучно!

Павел Девяцкий, 
генеральный директор компании modi.

Эксклюзивно для NEW RETAIL.

При использовании материалов статьи указание источника обязательно.